1.5 服装流行传播的特点

1.5.1 周期性

服装流行周期是指一种流行式样的兴起、高潮和衰落的过程。服装流行产生以后，会经历萌芽期、发展期、盛行期，最后逐渐走向衰退。实际上，在每次诞生的许多服装样式中，并不是所有的样式都可以流行起来。

服装流行具有一定的规律，在市场中通常经历导入期、发展期、鼎盛期和衰退期四个阶段（见图1-8）。因为消费者对流行的接受程度因人而异，所以当某类时尚产品刚刚投入市场时，这类产品所占的市场比例很小，通常被视为前卫、昂贵或者另类的存在，只有极小部分的消费者接受这种时尚前端的产品，这一时期被称为流行的导入期。随着时尚的传播，开始接受这类产品的消费者逐渐增加，市场中出现越来越多的同类商品，流行进入发展期。当成为大众流行时，市场中类似的产品随处可见，产品的流行发展到了鼎盛期。经过最流行的阶段后，这类产品进入衰退期，成为过季商品，而新一轮的流行正在形成。流行周期的长短因产品而异，受到诸多方面的影响，有些流行会持续很长一段时间，而有些流行则是迅速地出现又迅速地消失。

在流行的萌芽时期，一些对流行十分敏感的人群总会找到最独特的流行服装，如影视明星、时装模特以及新闻人物，根据他们自己的穿着方式去搭配和着装，从自身新颖的服装中得到乐趣和满足。这往往会引起众多赶时髦的年轻人的模仿消费，他们中多数人经济条件较好，追逐潮流，自信心强，喜欢购买和使用别人没有的商品，借以显示自己独特的个性与魅力。经过发展期，该流行逐渐为一般消费者所了解，大众慢慢开始接受并参与流行的着装，使得流行服装在一定的社会阶层和群体中被普遍的接受和穿着，服装企业也纷纷大量投入流行服装的生产和销售之中，服装流行到达盛行期。随后，新式服装已开始失去新潮的意义，成为大众化商品，市场也趋于饱和。这个时期的购买者大多是信息反馈比较迟缓、传统性较强的消费者。经历这些之后，大多数人不会对这种服装样式再感到新颖，而将目光投入到新的流行样式之中，宣告着一种流行的衰退，另一流行的新建。

纵观服装的发展演变史，服装的流行并不盲目，伴随着时代进步、社会发展而产生，历史式样总是周而复始的出现，表现为服装样式与风格的周期性复兴（见图1-9）。以19世纪西方的服饰流行为例，服装流行被划分为新古典主义风格、浪漫主义风格、新洛可可风格、巴斯尔风格和S形风格时期，其女装的变迁几乎是按顺序周期性地重现过去曾出现的风格：古希腊风格—16世纪文艺复兴西班牙风格—18世纪洛可可风格—18世纪巴斯尔风格……流行以周期性回归的方式演绎着历史复兴。不过，这种复兴并不是历史样式的简单重复，而是附加了时代特征，并结合当下流行因素的全新产物，既复兴过去，又向前推进（见图1-10）。

每个时期的社会环境都具有典型的时代特征，它主要由政治形势、经济状况、科技水平和文化特征等方面因素构成，它直接影响服装流行的复兴风格以及服装流行生命周期的长短。除此以外，人类审美情趣的变迁也会对服装流行产生直接的影响。每一个时代对于时尚美的追求都有不同的标准，审美倾向的差异性直接导致了服装流行样式与风格的多样性。另外，人类的审美情趣具有时限性，一种审美倾向在经历了一段时间内大范围的流行之后，人们通常会产生审美疲劳。这种审美疲劳最终会导致审美情趣产生变迁，所以服装的流行样式总是在周而复始地循环，形成服装样式周期性的回归。

1.5.2 可预测性

服装流行无论是其形成原因、影响条件，还是其传播方式，都是有发展规律的。服装具有历史继承性，服装生命周期特征使得流行的发展总是渐进的、有脉络可寻的。服装流行是在人们生理需要得到满足后的进一步延伸和提高。当今社会，人们越来越追求个性化，但是，服装流行并非盲目，而是有规律的。服装流行大致经过发生、上升、加速、普及、衰退和淘汰六个阶段，然后被新的流行倾向所取代。这个规律又要受到社会发展规律的支配和制约。有的服装色彩会在衰落之后二三十年又重新成为流行色，但这种循环绝非对某个时期服装的简单重复。因而服装流行具有相当程度上的可预测性。

从服装廓形上看，女装的肩部、腰部以及裙摆的变化呈现出鲜明的规律性，如20世纪80年代流行优雅的长裙，90年代初被俏皮可爱的超短裙所代替，而在90年代末又以“波西米亚”民族风的名义回归到长裙款式，“长久必短，宽久必窄”就是对此现象生动形象的说明。有些时装在短时期内便可以迅速到达流行的盛行期；还有一些则与之相反。有些服装的款式、颜色似乎永远都不会过时，而有些却很快被人们遗忘。通过对服装流行历史演变的仔细研究，很容易可以找到其变化的规律。服装流行不是闭门造车，也不是一个人或一个机构苦思冥想就能得来的，服装设计师和企业需要掌握流行变化的规律，分析并结合影响服装流行的因素，才可以预测服装流行的方向。

1.5.3 循环特性

流行服装除了具有一般产品的生命周期，即从投入市场开始，经历引入、成长、成熟到衰退的过程，还会具有循环反复出现的特征。根据日本FashionColor服装杂志完整系列介绍的1995至2005年服装流行轮廓线趋势可以发现，部分轮廓线呈现循环特性（见表1-1）。

1995至2005年十年间“直筒轮廓线”与“梯形轮廓线”较常被使用，“合身轮廓线”“上合身下直筒轮廓线”“上合身下展开轮廓线”次之。如表1-1所示，1995年、1996年以合身的轮廓线为主，1997年逐渐倾向下部宽松轮廓线，1998年起以梯形、直筒为主要流行轮廓线，至2005年呈现有腰身的“上合身下展开轮廓线”。1995至2005十年间呈现由“合身轮廓线”“上合身下展开轮廓线”转为“梯形轮廓线”再转成“直筒轮廓线”后，将又回到“梯形轮廓线”，然后再次回到“上合身下展开轮廓线”与“合身轮廓线”，十年间的轮廓线之流行趋势以圆形方向呈现规律性（见图1-11）。

回顾服装的发展历史，我们很容易便可以发现当今流行的服装与以往某个时期的服装似曾相识。著名的服装专家詹姆斯·拉弗（James Laver）对服装流行的循环性和时效性曾做出生动的描述：“一个人如果穿上离正在时兴还有五年的时装，会被人认为是不道德的；在时兴的三年前穿，会被认为是招摇过市；提前一年穿，会被认为是大胆的行为；在时兴的当年穿，则显得完美无缺；而一年以后穿就显得土里土气；五年后再穿就显得非常可怕；十年以后再穿可能会招来人们的耻笑；可是过了30年以后再穿这些服装，人们又会认为很新颖并有创新精神；50年以后显得独出心裁；70年后穿则会令人愉快；100年后将会具有浪漫色彩，150年后又会被人们认为是完美无缺的。”这种说法虽然夸张，但确实非常形象地表达出了服装流行的这一循环特点。这种循环是在一种流行逐渐衰退之后，经过一段时间又渐渐出现，重复以前大体相似的式样，而这种循环不是单纯的重复，是在原有特征的基础上不断深化与加强的螺旋式上升与发展。服装的流行经过循环变化之后，必然会在各方面超越以往的流行，达到一种质的飞跃。

1.5.4 两极化发展趋势

服装两极化流行是指截然相反的流行会交替性出现，例如当裙长发展到极短时会开始流行过膝长裙，当服装色彩流行到极其艳丽时又再变灰，而后又发展到艳丽的色彩。两种看似极端风格的流行并非彼此隔绝，而是相互联系，呈现如钟摆晃动般交替性出现的流行现象。第二次世界大战后的女装裙长的变化具有明显的两极化发展趋势。20世纪40年代末到50年代，以优雅著称的迪奥“新风貌”女装风靡，长及脚踝的漏斗型裙装成为女人们的最爱（见图1-12）;60年代的“年轻风潮”迅速改变了人们的审美，青春活力的超短迷你裙流行（见图1-13）；不过到了70年代，受到女权运动和中性风格的影响，知性成为女装的重点，俏皮的超短裙被中长裙所取代（见图1-14）；然而在享乐主义盛行的80年代，人们的着装越来越大胆，裸露的肌肤也越来越多，活力的短裙再度流行（见图1-15）。