2.4 能力训练：制定调研方案

2.4.1 训练内容

现以某一农业企业的名特优农产品消费者调研为例，与企业销售管理等部门相关人员沟通，明确消费者调研目的，设计调研的主要内容，最后编写确定调研的具体方案。

2.4.2 训练步骤

一般而言，企业制定消费者调研方案的步骤如下：

1．设计市场调研方案

调研设计是在调研中用来指导收集和分析数据的框架或计划，它是完成某项项目必须遵循的蓝图，可以分为探索性调研、描述性调研和因果调研。调研方案设计的首要问题就是确定调研目标，以确定调研的基本方向，建立本次调研的主题，形成一个基本假设。因此，在设计消费者市场调研方案前，必须明确进行消费者调研的目的、需要收集的相关资料，进而选择和确定消费者调研方案的类型。

2．编写调研方案内容

对于设计者而言，在消费者调研方案中，要将市场调研目标具体化，确定所需要的市场信息资料，将调研目标转化为市场调研的具体内容，并将调研内容通过市场调研指标的方式表现出来。其中消费者调研内容和项目主要包括消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素以及购买的决策过程等三个方面，具体涉及以下几个方面：

(1)消费者的具体特征、经济现状以及消费者的变动情况和发展趋势；

(2)不同地区、不同民族的消费者的生活习惯、生活方式以及需求有哪些不同；

(3)消费者的购买动机，包括理智动机、感性动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因；

(4)消费者对特定的品牌或商品产生偏好的表现、条件和原因；

(5)产品的决定者、使用者和购买者是谁，他们之间是什么关系；

(6)消费者喜欢在何时何地购买，购买习惯和购买方式以及对产品的要求和反应；

(7)消费者对产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量；

(8)新产品进入市场，哪些消费者最先购买，其原因和反应是什么。

因此，必须严格确定调研对象和调研范围，而调研对象的选择要根据产品的种类及其分销渠道来确定。

3．审定市场调研方案

经过编制、审定之后，形成了一份较为完整的市场调研方案，还应该对方案进行一系列的讨论和修改，直到获得多方面的认可为止。

2.4.3 训练要求

1．训练过程

通过小组协作、教师指导的方式完成训练任务。

(1)教师布置任务；

(2)学生小组团队确定本次项目任务的成员分工；

(3)明确调研目的和调研项目；

(4)设计编制调研方案；

(5)讨论修改调研方案；

(6)提交审定调研方案。

2．训练课时

建议训练课时：课内4课时，课外6课时。

2.4.4 训练成果

调研方案1份。