任务二 调研方案制定

学习目标

知识目标

通过本任务学习，你应该：

◆1．理解营销调研设计的类型

◆2．理解探索性调研的内涵、适应范围

◆3．理解描述性调研的内涵、类型及其特点

◆3．理解因果调研的内涵及特点

◆4．了解三种调研设计类型之间的相互关系

◆5．了解调研方案设计的具体流程

◆6．了解营销研究数据的类型及其优缺点

◆7．理解原始数据的内涵及优缺点

◆8．理解二手数据的内涵及优缺点

◆9．理解调研方案的基本结构

技能目标

通过本任务学习，你应该：

◆1．能够根据营销问题选择营销调研设计类型

◆2．能够熟练地掌握调研方案设计的流程

◆3．能够依据不同调研目的和要求，设计具体调研项目

◆4．能够根据调研任务等因素，合理安排调研进度和编制调研预算

◆5．能够熟练地掌握调研方案的基本结构和一般格式

◆6．能够熟练地掌握市场调研方案的撰写技巧

◆7．能够熟练地设计一份完整的调研方案

案例导入

雀巢速溶咖啡调研案

20世纪40年代，雀巢研发了速溶咖啡这个新产品，相信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必花长时间去煮，也不用为洗刷煮咖啡的器具而费力气。为了使速溶咖啡快速打开市场，公司在广告上着力宣传它的优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。因此，公司专门请调研专家进行研究，先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

这样一来，调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道与豆制咖啡的味道有什么不同？调研专家实施了口味测试，试饮中，主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素。

为了找出这个心理因素，调研专家改用了间接的方法对消费者的真实动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单(唯一的区别在于写了不同的咖啡)，然后把购物单分给两组具有可比性的家庭主妇，请她们描绘按购物单买东西的家庭主妇的特征。结果表明，两组妇女所描绘的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的：看速溶咖啡购物单的那组妇女中，近70%的人说按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划、挥霍浪费的女人，不是一位好妻子；而另一组妇女则把购买咖啡豆的妇女描绘成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒，是值得谴责的行为。而速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见，速溶咖啡被人们拒绝，并不是由于它本身，而是由于人们的动机，即都希望成为一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿成为被他人和自己所谴责的懒惰的、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。

谜底揭开之后，公司对产品做了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素：广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有豆制咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销量大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。

有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。

(资料来源：作者搜集整理改编)

消费者研究构成了营销决策的基础，它与企业的市场营销活动是密不可分的。德鲁克曾指出商业的唯一目的是产生消费者，因为市场的主体和核心是消费者，消费者在很大程度上决定了企业的生存与发展。由于消费者信息是最直接、动态地反映企业营销业绩的指标，所以，消费者调研(指对消费者的购买动机、购买模式、购买决策过程等方面进行的调研活动)的目的主要是了解消费者的需求数量和结构及其变化。通过对消费者使用习惯和态度的调研可以为企业提供有关消费者的使用和购买习惯以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以为企业提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。由于调研方案是市场调研者实施执行的纲领和依据，只有设计编写出合乎要求的调研方案，才可能真正开展调研工作。因此，调研方案设计是否具有科学性、有效性、系统性和可操作性，直接关系到调研工作的成败。