1.2 何谓广告

在不同的时期，人们对于广告的看法是不同的，它的定义与范畴一直随着时代的发展而演变。

1.2.1 广告的几种定义

1.2.1.1 广告是推销

1923年，美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Laskel）提出，“广告是印刷形态的推销手段”。这一概念指出广告是为销售服务的手段，是早期广告观念的体现。当然这一观点现在看来存在很大不足，首先广告媒介的形态已远远不止印刷这一种，电视、广播、互联网、环境媒体等等都可以成为承载广告的媒介。其次，拉斯克尔是站在当时的推销立场之上的，推销观念认为只要产品好，加上优秀的推销技巧，就能把产品卖给消费者。但这一观念忽视了消费者需求，往往会导致致命的错误。

柯达公司的破产即说明了这一点。柯达发明了第一台数码相机，于1991年推出柯达专业数码相机系统（DCS），使摄影记者能够使用装备柯达130万像素传感器的尼康F-3相机拍摄电子照片。但胶卷带来的巨大利润蒙蔽了柯达的眼睛，让柯达忽视了消费者的需求，而将自己的新发明束之高阁，直到后来发现数码相机已势不可挡，才于2003年正式宣布放弃胶卷业务，向数字产品转移。而其结果就是导致柯达最终败给了自己发明的数码相机。

1.2.1.2 广告是劝诱

1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”这一概念强调了广告宣传的策略，即市场策略、媒介策略与时机策略的组合。同时他还指出商标是广告宣传的核心。这一点通过2009年第82届奥斯卡学院奖的最佳动画短片《商标的世界》（Logorama）可以得到印证。如图1-3。

1.2.1.3 广告是陈述与推广

1948年，美国营销协会制定出迄今为止影响最大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这个定义清晰地界定了广告，首先广告是非人员性的陈述和推广，那么它就要借助一定的媒介来进行陈述推广，而不能是依靠人员的推销与叫卖；其次广告的主题包括观念、商品与服务，也就是说它可以用于促进商业销售，或表达公益倡议、政治理念，或树立机构、企业的形象等；再次，广告要有明确的广告主，并且为购买媒介付费。

1.2.1.4 广告是传递信息

1988年，《韦伯斯特大辞典》对广告的定义为：“在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，或告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。”这一概念较为清晰地将商业广告与公益广告区分开来，商业广告的目的是唤起对商品的需求及建立企业好感度；公益广告（PSAs）宣传的是非营利性的服务及阐述意见见解等。

1.2.2 什么是广告

对本书来说，广告应当怎样定义？广告就是讲故事，好广告就是绘声绘色地讲了一个动人的故事。

提出这个概念不是因为它比前人的说法更准确，而是因为它更贴近广告的力量本源。前几节所述的广告概念非常严谨地规范了广告的行为与边界，严密、准确，就像是医学解剖图谱般的清晰。但是这样的概念不生动，不是一个顾盼生姿的绝世佳人，从这些概念中读者不能体会到广告为什么会有这样大的煽动力，为什么成功的广告能调动成千上万的消费者蜂拥而至，将名不见经传的产品打造成人人渴望获得的热销品牌。

好的广告就是要讲出让人心动并且记住的故事，否则不会是一个好广告。但广告又不仅仅是讲故事，在讲故事的同时还要促使受众能按照广告主的期望产生购买或采取某种行为。青花瓷的纹样、洛可可的装饰，无论它们看起来有多美，我们都不会认为它是广告，因为它们没有向我们讲述一个动人的故事。迪士尼动画也很美，并且都讲述了很精彩的故事，但同样不能称之为广告，因为它没有向我们提出购买或进行某种行为的要求，也就是说没有广告诉求。

当前我们看到的很多广告都在讲故事，但广告中的故事没有亮点，不能打动人心也无法让人记住。比如说一位教师正在课堂上讲课，内容很沉闷，同学们都昏昏欲睡，一位学生实在忍无可忍起身开门离开了课堂。这样一件事无法让任何人记住，很快就会被淡忘了，充其量那位教师觉得没有受到应有的尊重，心情变得非常糟糕。但假如说，故事中那位教师讲课实在是太无聊了，以至于有一位学生直接从窗子跳出去踢足球了，而他们上课的教室是在三楼。那么这样一个故事会在校园里流传许多年，甚至由此演化出许多不同的版本。

耐克的一组校园主题的广告作品之所以广受学生欢迎，就是因为它在学生的生活日常中找到了故事，并且把它讲得绘声绘色。其中一则的内容为：一个学生上课迟到了，当女教师拿教鞭指着他训斥的时候，他奋起反击了，用手中的雨伞与女教师击剑，全篇除了击剑的动作之外并没有出现任何运动产品的信息，仅在片尾出现了广告语“随时”以及耐克标志，如图1-4。

索尼PS2特别擅于为自己的产品讲述一个动人心魄的故事。在它的系列故事中，游戏玩家的人生变得非常丰富多彩。故事中的你或者是一个外表柔弱的女性，在游戏里她“穿上”男性健壮的肌肉与粗犷的外表，化身壮汉体验另一种不同的人生，活脱脱一个PS2版的画皮故事；或者你想体验一把穿越的乐趣，PS2让你“降生”到另外一个国度。如图1-5。

不是所有的故事都有很强的情节性，但通过画面凝结的那一瞬间，观者可以脑补画面之外的未尽之意。英国电视四台（Channel 4）是英国第四家电视台，1982年11月2日开始播出。其节目从形式到内容以表现实验性、改革性和创新性为主。英国电视四台紧跟新媒体变革潮流，结合互联网、手机和电视等，自创许多互联网音视频节目，在新媒体领域独树一帜，在英国传媒业具有非常大的影响。在其广告中，通过拼贴的人物头像可看到不同的观察视角以及观点的碰撞，不同性别、种族等的人们在此严肃地发出自己的声音[如图1-6（a）]。在John Lewis的广告中，观众除了可以看到应有尽有的厨具之外，还不难感受到该公司严谨的工作态度与对美学孜孜不倦的追求[如图1-6（b）]。而这种把主要“演员”集合起来排成一个阵型的方式，正是电影海报常用的手法[如图1-6（c）]。

伊甸园的故事每个人都耳熟能详。在NaturaSi的广告中仅仅展现了一只紧握着红苹果的手，以及一条盘绕在手臂上的蛇，其画面讲述的故事已经足够让读者想象与品味了。到底是蛇引诱人偷食了红苹果，还是红苹果太诱人以至于人们忽视了蛇的危险？画面之外的故事比画中的内容更丰富。如图1-7。

方糖是什么？方糖只是一块块做成了方形的白糖而已。但在广告中它像砖块一样建起了房子。房子又是什么？是晚归之人温暖的港湾，夜晚一盏点亮的灯说明有人在等候你回家，打开门迎候你的是充满爱的拥抱与美味的晚餐，家让你疲惫的身躯感到放松，让你的麻木心灵得到慰藉。在这则故事里，广告人把无情的方糖变成了温暖的家的象征。如图1-8。