1.3 广告的分类

广告的分类非常多元，根据不同的研究切入角度，广告有着不同的分类方式。

1.3.1 基于广告目的分类

1.3.1.1 商业广告

商业广告是以商业利益为最终目的的广告，一般是通过广告促进产品的销售、诱导消费者产生需求、强化品牌在消费者心目中的地位、改善企业的形象等等。

商业广告一般具有如下特征：①商业广告要有明确的广告主，没有人会花钱为别人打广告。②商业广告要通俗易懂，做别人都看不懂的广告还不如不做。③商业广告的目的是美化产品或提升自身的形象，使消费者记住它并产生良好的印象，不可哗众取宠而损害形象。

有时候，广告主也会通过打击竞争对手的方式提升自身的销售或形象。如一则百事可乐的广告（见图1-9）中，一个小男孩站在饮料售货机前发现自己够不着想买的百事可乐按键，于是他先买了两罐可口可乐，然后将可口可乐饮料罐踩在脚下，从而能够到百事可乐的按键。拿到百事可乐之后，小男孩就离开了，将两罐可口可乐弃之不顾。通过这则广告，受众会得出可口可乐只是百事可乐的垫脚石的印象。

1.3.1.2 公益广告

公益广告又称公共服务广告（Public Service Advertising），它是不以营利为目的，而以为社会公众谋求福祉，改善公众生活状况，表达普世人文关怀的广告。而有些企业所做的公益广告，打着公益的幌子，实则为树立企业形象，甚至是暗示消费者购买产品、提示需求的，其实应归入商业广告的范畴。

公益广告具有如下特征：①广告主题鲜明。公益广告不是为了谋取自身的利益，所以广告中可以不出现任何广告主的信息，但广告诉求的主旨一定要明确。②公益广告所宣扬的应该是具有普世精神的价值，不能为了局部一隅或是少数人的利益做广告。③公益广告通常会引发观众对广告中所描述情形的同情或关注，以此唤起人们的实际行动支持。

现在的人们习惯于在网络社交媒体上点赞，以此表明对某件事的支持。然而一则公益广告非常犀利地指出：公益需要你的实际行动与付出，单纯点赞是没有任何帮助的。如图1-10。

1.3.1.3 政治广告

政治广告是某个政府、政党、政治团体等为宣传自己的执政理念或政治信息而发布的广告。种类：政令宣导、意识形态宣扬、形象广告、竞选广告。我国政治广告含有前3种。

政治广告一般具有以下特征：①具有排他性，宣传自己排斥其他党派。②具有攻击性，在宣传自身的同时攻击对手。③具有号召性，影响更多民众支持自己。④具有竞争性，与对手的政治广告相竞争，力求压倒对方的理念观点。如图1-11是美国街头的政治广告。

1.3.1.4 文化广告

文化广告是指传播各种教育、科技、文化、艺术、体育、新闻、出版、旅游等信息的广告。

文化广告的特征：①文化广告是一种特殊的商业广告，它促进人们在某方面的消费，但所消费的主体都与文化相关，因而在风格上具有浓郁的文化气息。②兼具经济效益与社会效益，既促进了广告主体的经济收入，又带来良好的社会效益，如促使人读书、学习、了解某种文化等。如大学、出版社、城市旅游广告等。

电影《黄金时代》的海报，在如雪的宣纸上泼洒出淋漓的墨迹，萧红站在墨迹之间，如同站在人生的路口。《黄金时代》的几个系列海报风格跨度极大，却又都非常完美地阐释了电影主题，引起观众强烈的观影兴趣。如图1-12。

有时我们会看到一些按照广告主题进行分类研究的文章，如汽车广告、房地产广告、快速消费品广告等等，这些都是在广告目的基础上进行的进一步细分，即属于商业广告分类。而公益广告也可以根据其主题细分为：环保公益广告、保护动物公益广告、健康公益广告、交通安全公益广告，等等。这种以广告主题分类的方式更具体，特征也更明确，便于统一研究其规律及传播有效性，在本书后面章节中将会多次采用。

1.3.2 基于广告媒介分类

1.3.2.1 报纸广告

报纸被称为第一媒体，发行量庞大，发行频率高，在广告媒体中占据重要地位。但随着媒介技术的发展，新兴的广告媒介层出不穷，更重要的是人们获取信息的方式也不断发生变化，报纸广告的地位正逐渐下降。

报纸一般当天发售，隔日的报纸很少有人去看，一般也不会反复阅读同一期的报纸，造成了报纸广告时效性强、存留时间短的特点。此外，报纸广告的目标群体特征模糊，广告到达准确率较低。

鉴于纸质及印刷技术原因，报纸广告画面精度低，画面上的细节、色彩等都难以准确表达出来，不过现在这种情况正有所改善。

报纸中地方性媒体占据主要地位，因而报纸广告中的内容多具有地方性特点，如商场促销、房地产广告、活动通告等。如图1-13。

1.3.2.2 杂志广告

与报纸媒体相比，杂志发行量小，发行周期长，印刷质量高。因此杂志广告在制作上的投入比报纸广告要大，可以以精美的画面吸引读者仔细观看，深入反复阅读。另一方面，由于杂志分工明确、定位清晰，所以杂志广告的目标群体明确，广告有效到达率较高，能够有针对性的有的放矢。

杂志的一个版面只展示一个广告内容，信息之间的干扰比较少。同时杂志篇幅多，便于施展设计技巧，能以优秀的广告创意出奇制胜。

图1-14的广告中在杂志的跨页之间夹了一张透明塑料膜。跨页两边分别印着处于国际都市中的一位男士，和一位站在园林前的女士，中间塑料膜上印着一位拿着包裹的快递员形象。当塑料膜被翻往右边，就像是把左边男士的物品递送到右边女士手中，反之则是把物品递送给男士。广告充分利用了杂志的结构特征，有针对性的实施创意。

1.3.2.3 电视广告

电视广告能综合运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段，在表现力方面比报纸、杂志广告超出不少，天价的黄金时段电视广告价格更是其有力佐证，没有广告效果广告主不会为此买单。然而电视作为冷媒介，它需要观众的积极参与，否则就不能进行有效的传播，而观众对电视广告显然缺乏参与的兴趣，经常选择在广告时段转换频道，大大影响了电视广告的传播效果。

由于电视广告画面无法保存，不便于观众记住其中的详细内容，不利于观众反复比较、思考。同时由于其媒介手段多元，便于营造氛围、建立印象。因此电视广告更适合于感性诉求广告（见图1-15），而对需要提供大量详细信息（尤其是细节与文字信息）的理性诉求手段不太适用。

1.3.2.4 网络广告

网络媒体作为新兴的广告媒体形态，能够综合运用各种艺术表达手段，市场潜力远超其他媒介，其快速增长的市场份额正说明了这一点。然而遗憾的是到目前为止，网络广告一直没有在艺术表现力方面实现真正的突破，仅只是融合了平面广告与电视广告，加入了一些交互功能而已，远远达不到前几代媒体广告形式对之前的革新超越程度。

深度阅读

平面广告设计时往往追求突出醒目，以求让受众注意到它。网站上的banner广告一般也遵循同样的设计原则，而且由于网站上的内容丰富、信息量大，设计师常常选用最强烈的色彩对比，把它与周围的环境区别开。然而，一项研究表明事情往往不像大多数人所想象的那样。

上海交通大学人文艺术研究院的研究人员将搜狐、新浪、MSN的三个网页页面利用眼动仪进行测试，请被试随意浏览这三个网站，并用眼动仪记录下关注的焦点（见图1-16）。其中新浪和MSN的banner广告非常突出醒目，黑色的背景色与周围环境色彩截然不同，而搜狐的banner广告色彩与周围环境色相近，反差不明显。三者的banner广告在艺术设计水平上没有显著差别。测试结果表明：新浪和MSN的banner广告基本没有受到注视，而搜狐的banner广告受到许多注视。

为什么设计醒目的广告没有受到注视，而不醒目的广告反而受到注视？这与认知心理及人们的网络浏览习惯有关。

在心理学和认知神经科学研究领域内，美国学者Pieters和Wedel（2004）提出影响广告注意的两类决定性因素分别是“自下而上”（bottom-up）刺激与“自上而下”（top-down）刺激。“自下而上”刺激与通常所言指的“广告特征”因素相一致，包括广告整体或广告中某一元素的大小、位置、颜色、亮度、形式、呈现时长等被感知的显著性特征（Salience）。这些特征甚至可以在消费者未主动搜寻的状态下，就快速而自动地俘获他们的注意力。“自下而上”刺激所引发的注意捕获称为刺激驱动捕获（stimulus driven capture）。刺激驱动下所捕获的注意也称为“基于显著性”的注意，意指实验刺激（客体）越显著，被注意到的可能性就越大。有关“自下而上”因素的研究着重解决“具有什么特征的广告易于捕获注意”这一问题。这也是为什么设计师喜欢把广告设计成色彩对比强烈的原因。

然而网络上存在了太多的广告，浏览者对于广告已经产生了条件反射式的排斥。根据注意力的加工定向理论，注意是一个把心理集中于感觉输入的主动加工过程。而对于刺激显著的广告画面，浏览者已不需要经过视觉注视就可以判别它的广告身份，因而有意地避过它。反而是刺激较弱的广告画面，浏览者需要投入一定注意力才能识别出这是广告。

1.3.2.5 户外广告

在人流量较高的地区设置户外广告，充分利用时间与空间进行广告传播。户外广告的形式非常多样化，包括灯箱广告、楼体广告、立柱广告、霓虹灯广告、车体广告等。

由于户外广告是供人们在运动的过程中观看的广告，观看时间较短，受众也不太可能停下来认真观看，所以户外广告的信息传播相对直接，不适宜太复杂的信息。

户外广告可根据一地的环境特点专门设计，形成独特创意。广场上矗立的几道色彩艳丽的门引起路人的好奇，有人忍不住打开它，原来门内是另一座城市的人在等着与你互动，这是法国铁路公司推出的户外广告。广告设计师将屏幕封装在门内，当路人开门后，网络另一端的摄像机会拍摄人们的行为，并通过屏幕呈现出来。由于是实时拍摄的影像，门内外的人们还可以进行对话、游戏等互动，甚至有另一个城市的艺术家为你现场画像。如图1-17。

1.3.3 基于故事类型分类

1.3.3.1 喜剧故事广告

喜剧故事是商业广告经常采用的广告类型，以幽默诙谐的手法，让观众在会心一笑中记住广告传递的信息。

形成喜剧故事的原因会有很多。例如：故事中主角避免了悲剧的结局、澄清了误会或意想不到的真相大白都可以带来喜剧效果；相对于小人物的悲剧会让人产生同情心来说，高高在上人物的低级错误，或飞来小灾祸却会是喜剧故事；期望与结果的错位会造成喜剧或悲剧，假如错位的后果是良好的，或虽然是不好的结果却无伤大雅，其效果是喜剧，但若后果不好并且严重到无可挽回的地步则是悲剧。

一则啤酒的广告中，男主角连续遭遇飞来横祸，受到致命的伤害却每次都安然无事，男主角对自己的幸运感到非常奇怪。镜头一转，原来是死神正在享受美味的啤酒，顾不上其他事情。如图1-18。

正如上面一则啤酒广告所示，喜剧故事广告一般适用于中低价值产品的感性诉求策略，而对高价值产品或理性诉求不太适合。对于需要理性思考的产品来说，喜剧故事会显得不够严肃，容易发生消费者内疚，即消费者对购买行为后悔以至于降低对产品的评价。

1.3.3.2 悲剧故事广告

悲剧故事常出现于公益广告之中，多采用恐惧诉求方式，以起到震撼人心的效果，从而促使人们改变行为。

悲剧通常意味着对美好事物的破坏，所以当美好的情感、优美的环境、可爱的动物等遭受破坏或残害时，会使观众将情感投射到故事中角色身上，感到悲痛并愿意采取行为避免悲剧的发生。

一则获得纽约广告节银奖的作品，表现的是在一片苍凉的环境中，动物们纷纷结束自己的生命。画面肃穆悲凉，配合广告语：假如你放弃了，他们也只能放弃。这样一个沉重的悲剧故事，让观众深深地认识到，只有人类才能挽救不断恶化的环境，敦促人们以切实的行动改变这种状况，拯救动物们同时也是拯救人类自身，避免覆灭的命运。如图1-19。

1.3.3.3 生活故事广告

广告产品解决生活中具体而微的生活问题，风格讲求朴实无华，把生活中遇到的不便或痛苦真实地揭示出来，并将使用产品的实际效果展示给人看，不做过多的艺术加工与夸张，具有真实可信的说服力。

很多人都有头痛的问题。头痛的时候感觉就像在脑袋上敲钉子，而且特别害怕高分贝噪声，因为会极大地加重头痛。一则在戛纳广告节获奖广告为观众呈现了一个人在另一个人头上敲钉子的奇异景象，但又让人觉得非常真实可信，让深受此病痛困扰的人感同身受，并愿意接受广告推荐的解除病痛的方法。如图1-20。

生活故事广告中常采用普通人证言的方式，让生活中的行家里手为观众遇到的问题出谋划策，更具有打动人心的效果。

1.3.3.4 率性真我故事广告

广告中着力启发消费者发现内心的真实自我，展现自己的魅力，演绎一个与现实生活中截然不同的自己；或去发掘自身存在却一直没有被发现的优点；或者反其道而行之，主张消费者隐藏真实身份，去体验一个在平时生活中不敢展露的自己。

率性真我广告定位于马斯洛需求理论的五个层次中的自我实现的层面，主要是针对年轻消费群体，主张揭开假面，率性而为，不在乎世俗的眼光，展露真实的自我，或在广告中声明我很酷，与众不同。

Levi’s牛仔裤在海报中用狼和闪电的符号，向消费者昭示要真实展露自己的野性和炫出真爱，那就要选择该品牌服装。如图1-21。

威士忌品牌John Walker的一则电视广告中，酒似乎并没有成为广告的主体，两位绅士围绕一艘独一无二的游艇的归属展开竞争，而决定竞争胜负的方式是跳一曲动人的舞蹈或讲述一个感人的故事。在这场充满了绅士风度的较量中，John Walker酒在其中时隐时现，自然而然地将该品牌的酒与奢华的生活、优雅的名仕风范、率性真我的性情结合在一起。如图1-22。

1.3.3.5 浪漫故事广告

在广告中用浪漫主义的叙事手法，展开丰富的想象力，向观众讲述一个美好故事结局。爱情常常是浪漫故事的核心元素，但对其他美好事物的分享也同样浪漫，就像浪漫主义诗人描绘的并不只是爱情的诗篇，生活中的点点滴滴都可以激发诗人浪漫的想象。

浪漫故事广告中的产品通常适于表达快乐的主题，或具有气质高雅、氛围浓厚的特点。如香水、化妆品等。此类故事常用于高端产品的感性诉求方式，能够让消费者醉心于浪漫情怀产生的心理增益，而忽略产品的实际价格因素。

这是一个典型的富家小姐与穷书生的故事，却是一个经典的浪漫爱情故事。广告中知名女星厌倦了浮华的生活，在庆典活动开始前逃跑，并与落魄的诗人不期而遇。在经过了炙热的爱恋与热舞之后，女星还是回到了庆典现场，目光与诗人遥遥相对。Chanel用浪漫征服去渴望拥有真爱的消费者。如图1-23。

浪漫故事不一定需要经过电视广告浓墨重彩的渲染，静静的画面一样可以讲述动人的故事。奔驰平面广告《刹车痕》呈现的是在路边停着一辆奔驰车，车旁边布满了刹车痕。人们都渴望美好的事物，爱车之人在路边突然“艳遇”一辆颜值非常高的跑车，何尝不是一种浪漫？如图1-24。

1.3.3.6 励志故事广告

励志故事讲述平凡人的不平凡故事。不平凡人物的故事注定就是不平凡的，所以他们的故事是传奇或神话，而平凡人追求幸福并最终取得成功，就是励志的故事。

一位聋哑清洁工希望改善和女儿之间的关系，消除父女之间的情感隔膜。当他了解到女儿喜欢杰克逊的舞蹈之后，便借助百度视频自学他的舞蹈，一边看视频认真做笔记，一边在工作间歇努力练习，由于练舞太投入还闹出了一些笑话。最终他在真人秀舞台上一曲劲舞大获成功，也获得了女儿的理解。励志故事的精髓在于平凡人在付出努力之后一样能获得成功，就像百度在广告的最后所宣称：平等地成就每个人。如图1-25。

1.3.3.7 传奇故事广告

与励志故事相反，传奇故事讲述的是不平凡人的不平凡故事。传奇故事是以常人所不具备的勇力、气魄，去完成一般人不敢尝试的事，去挑战普通人不能面对之艰险，是敢于冒险的非凡人物的英雄故事。

路虎汽车在其平面广告中展示出来的并不是汽车或是驾车的场景，而是一碗无人敢轻易尝试的“美食”——帕劳的黑蝙蝠和南美洲的大蜘蛛。路虎车是当今顶级豪华越野车品牌，是英国皇室打猎等野外活动的专用座驾，因此它将自己塑造成为敢于冒险的人的终极SUV，虽然你不是传奇英雄，但是有了路虎车相伴，你可以不断挑战自我，做自己的英雄。如图1-26。

1.3.3.8 奇幻故事广告

奇幻故事是采用神话、童话、历史穿越、科幻等元素讲述的故事，此类故事能够有效地引起观众的好奇心。现代人因平时接触广告机会太多，或多或少地对广告产生免疫，但奇幻故事由于其离奇的故事情节，迥异于日常生活的视觉元素，所以能够吸引观众注意观看。

奥迪汽车的广告描述了一场吸血鬼的聚会，一个吸血鬼驾驶着奥迪车赶往参加，但不料奥迪车灯太亮如同太阳的光芒，当灯光照到吸血鬼身上，他们纷纷化为灰烬。驾驶者不明所以，下车查看情况时不幸也走进了灯光里，最终化为灰烬。如图1-27。

1.3.3.9 恐怖悬疑故事广告

广告利用恐怖、悬疑故事吸引人的注意力，其实目的还是售卖商品或输出观念，所以通常会和幽默手法结合，以化解恐怖带来的不适。

台湾一家广告公司招聘艺术指导的广告，先是描绘了一个昏暗的走廊里发生了一宗谋杀案，被害人死前在墙壁上用自己的血写下“凶手是Nick”。不料，过了一会死者又睁开眼睛爬了起来，把原来写下的血书擦掉，重新用印刷体写下同样的内容后再次死去。可过了一会死者又一次醒来，再用花体字重新书写，并爬远一些观看确认效果美观之后又死去。广告用凶杀恐怖的情节先吸引观众的视线，再以一个患有艺术强迫症死者的不甘，幽默地表达出对未来艺术指导所具备的特质的期许。如图1-28。