1.4 广告的作用

不同类型的广告由于目的不同，因此所发挥的作用也各不相同。商业广告重在销售产品、提升品牌形象，而公益广告则是以行为劝诫、道德疏导为根本目的。

1.4.1 商业广告的作用

（1）促进购买。商业广告最直接的目的就是促进产品的销售，在广告中传达有关产品的功能、品质以及自身优势等方面的信息，实现对产品销售业绩的直接提升。如果配合促销等活动，可实现短期的促进效果。

（2）树立品牌形象。在广告中传达品牌的个性，与消费者建立情感上的联系，让消费者对品牌产生认同，以此培养消费者对品牌的好感度与忠诚度。品牌形象的树立，有助于企业长期巩固市场，扩大销售。

（3）树立企业形象。在广告中向公众展示企业实力、社会责任感和使命感，以期获得消费者的认可，增强消费者对企业的好感度和美誉度，从而带动产品销售。

（4）巩固与经销商的关系

经销渠道对产品的销售具有重要影响，对消费者的广告行为也有助于与经销商增强联系与沟通，使经销商对企业及品牌产生信赖感。

1.4.2 公益广告的作用

（1）改变认知，提醒危害（如吸烟有害、关心留守儿童、食品安全、用药安全）。对于世人不知道某类信息，或知晓但不重视的情况，通过广告告知信息或提起注意、警示危害。

（2）促进公益行为（如制止犯罪、健康检查、关爱老人、公益捐赠）。公益广告更重要的使命在于改变人们的不良行为、坚持正确的行为，所以除告知信息之外，还需要促进人们将认知转化为行动。

（3）减少或拒绝有害行为（如拒绝皮草、控烟、杜绝浪费、拒绝家暴）。指出某些行为的危害性，呼吁减少此类行为的发生。

（4）改变行为发生的时间（如酒后驾车、驾车发短信、噪音扰民）。某些行为本身没有错误或危害，但当它在不恰当的时间发生，或两种行为合并发生的时候就会导致危害发生。公益广告就需要呼吁人们做出改变。

（5）改善或树立形象（如国家形象、职业操守、精神文明建设）。通过公益广告引导人们遵守社会公德，树立良好的社会风范，或跨文化传播价值观，树立国家形象。