1.4 研究架构：超越传统相对常数原则

本研究的分析框架将超越传统的相对常数框架，在相关文献回顾的基础上，本研究针对“媒介消费—宏观经济”关系研究的现状作出评价，指出未来的发展趋势，同时提出超越传统相对常数原则的媒介消费和宏观经济关系研究的框架。

相对常数原则假设认为，媒介消费占宏观经济的比例是相对固定的（McCombs,1972），但后来的研究者指出，虽然经验数据证明了该比例长期处于较稳定的状态，但是作为一种假设，它缺乏经济学支撑，并且后来的研究也确实证明随着各种新媒介进入媒介市场，媒介消费占宏观经济的比例是上升的而非不变的，并且此前关于媒介消费与宏观经济关系的研究基本没有将互联网纳入媒介消费进行分析。鉴于互联网对媒介生态以及对人们的生活、生产和学习产生的巨大影响，且在媒介消费和宏观经济关系的研究中，一直没有将互联网作为一种大众媒介纳入进来进行研究，因此本研究将检验最具革命性的新媒介——互联网对受众媒介消费或广告主广告投放有没有显著的影响，即互联网的到来有没有显著提高中美两国受众的媒介消费在个人可支配收入中的比例或广告主的广告投入在GDP中的份额。

本研究其次要解决的问题是揭示受众的媒介消费和广告主的广告投放的影响因素。传统的相对常数研究主要是检验常数成立与否，但另一重要的研究议题多被忽视，那就是既然媒介消费与宏观经济紧密相关，平行发展，那么影响媒介消费的宏观经济变量究竟有哪些？都潘（Dupagne,1997b）在比利时的研究发现，价格和人口显著影响了媒介消费，但是在美国的相对常数研究中，一直没有引入除个人可支配收入、总消费额、GDP等以外的宏观经济变量，在中国更是缺乏相应的研究，本研究试图在此作个尝试。

本研究要解决的第三个问题是从个体层次（即不同媒介、不同地区和不同受众）检验媒介消费和宏观经济的关系。传统的相对常数原则研究基本上是从某个国家或某些国家的宏观层面来展开的，但是不同的媒介有不同的属性，有的是偏倚时间的（如广播和电视），有的是偏倚空间的（如报纸和杂志）；有的是媒介产品（如电视机、录像机），有些则是媒介服务（如有线电视、互联网等）；有的主要依赖广告盈利（如大多数电视、报纸），有些主要依靠内容盈利（如书籍、电影）；收入或受教育程度不同的受众在媒介上的消费模式也是不同的；不同经济发展水平地区的媒介发展水平差异也很大……这些不同导致了受众在不同媒介上的消费以及广告主在不同媒介投放广告的差异。从受众群体看，具有不同人口统计特征的受众（主要是不同教育程度和不同收入者）应该有不同的消费行为，具体到本研究关注的受众媒介消费上，不同受众的媒介消费也应该是有不同的，那么不同受众的媒介消费有什么不同的特点呢？收入和受教育程度是最重要的两个人口统计学变量，因此本研究的美国研究中以这两个变量进行分类来研究不同群体受众媒介消费的不同，主要是检验不同群体受众媒介消费比例的差异。

到目前为止，媒介消费和宏观经济关系的研究还极少涉及发展中国家，因此本研究想解决的最后一个问题就是从比较的角度来检验中国的媒介消费和宏观经济的关系，并比较在不同制度和发展阶段中影响媒介消费的显著变量。

本研究力争从下面几点对媒介消费和宏观经济关系研究作出贡献。从研究方法看，本研究突破了传统相对常数原则研究的单变量模型。鉴于媒介消费的复杂性，在一个多元化的社会里，纯粹用个人可支配收入或GDP并不能完全解释受众的媒介消费或广告主的广告投放，本研究将根据文献回顾尽可能地纳入更多的宏观经济变量来找出影响媒介消费的显著变量。从研究对象看，本研究第一次在媒介消费和宏观经济关系研究中将互联网作为一种大众媒介纳入媒介消费，重点检验互联网时代大众媒介的消费比例比前互联网时代是否有显著提高，如果是，本研究将研究与以前媒介演变中出现的各种“新媒介”——如广播、电视、有线电视和录像机等相比，互联网的影响有什么不同。从研究范围看，本研究除立足美国研究外，还突破了这类研究主要局限在美国的圈子，跳出西方国家来关照作为发展中国家的中国的媒介消费和宏观经济的关系，作为与美国研究的对比和参照。最后，本研究从个体角度（不同媒介、不同受众和不同地区）来检验媒介消费和宏观经济的关系。

本研究的难点有以下几点：

首先是数据的收集和整理工作较为繁重。本研究用的所有数据均为二手数据，包括中美两国媒介消费和宏观经济指标的时间序列数据，美国研究涵盖78年（1929—2007），中国研究涵盖25年（1981—2006），涉及变量几十个（见表4—1、表6—1和表6—2）。另外，本研究还包括1977—2007年美国不同收入或受教育程度不同的受众的媒介消费数据，以及中国2005—2006年31个省份的媒介消费和宏观经济数据。这些数据时间跨度长、范围广，各种数据非常分散，需要从各种途径（包括政府机关、国际组织、调查公司和个人渠道等等）获取。鉴于本研究使用的主要是时间序列数据，经济变量的时间序列数据需要消除价格变化因素才能反映实际变动，因此需要将相关经济变量转换成不变价格；有些数据是相对指标，如城市化率、工业化率等，需要根据原始指标进行计算；还有一些不同来源的指标存在差异，为了准确性还需要核对，因此整个数据收集和整理工作十分繁重。

本研究的另一难点是研究方法的挑战。分析媒介消费和宏观经济的关联性属于典型的计量经济分析，本研究使用的主要研究方法是计量经济学方法。这是一个对作者而言较新的学科领域，作者为准备研究经历了从自学到听课到应用计量经济方法三个阶段，其间耗费了作者大量的精力和心血，但在实际应用中仍然感觉需要进一步深入学习。

本研究的第三个难点是英文研究资料的消化、吸收和表达。本研究的主要数据、资料均来自美国，初稿也在美国用英文写成，英文文献阅读和写作也对作者构成了挑战。另外，本研究涉及学科门类繁多，除新闻传播学外，研究还涉及宏观经济学、微观经济学、计量经济学、消费行为学、社会学等学科，多学科背景也对作者提出了挑战。正如相对常数原则的提出者麦库姆斯在与作者的首次通信中就坦承的，虽然相对常数原则的研究是有趣的（interesting），但是这项工作对研究者的要求是苛刻的（demanding）。

本书共分七章，重点分析了美国的媒介消费和宏观经济的关系，全书回顾了媒介消费和宏观经济关系的研究历程，交代了本研究的研究框架，阐述了本研究的研究方法，报告了研究结果，讨论了研究结论。同时从跨时间（1981—2006）、跨媒介（报纸、杂志、广播、电视和互联网）和跨地区（31个省份）的角度系统检验了相对常数原则在中国的适用性和影响中国媒介消费的变量。全书最后总结了本研究并比较了中美两国媒介消费与宏观经济关系的异同。

第1章为导言。该章包括四个方面的内容。首先交代了本研究的缘起。本研究主要基于在“DIY”时代，即全民出版、全民传播的时代，媒介消费在宏观经济中的份额是否会上升。接着阐述了本研究的思路，本研究主要是基于媒介消费作为一种派生性产业进行的生态学思考。该章还界定了本研究涉及的主要概念，媒介消费和宏观经济的主要变量，最后简要交代了全书的篇章布局。

第2章是文献梳理与辨析部分。关于媒介消费和宏观经济关系研究的相对常数原则研究在美国的媒介经济学界从20世纪70年代至21世纪初就一直是这一领域研究的主导框架，但是中国学者对这一西方背景下产生的媒介经济理论了解不多，系统全面地介绍相对常数原则是必要的。该章先后回顾了相对常数原则在美国研究的缘起和相对常数原则研究的模型，接着辨析了相对常数原则的理论阐述和实证检验。在系统梳理相对常数原则的基础上，该章探讨了相对常数原则研究的不足和改进方向，由此确立了本研究的逻辑切入点。

第3章阐释了本研究的理论框架和媒介消费现实的结合点。美国是媒介消费的超级大国，媒介演变史上的重要新媒介几乎都最先在美国出现并产生重要影响。美国的媒介消费数据和宏观经济数据丰富，这些数据成了研究两者关系的理想资料。作者在简要勾勒美国媒介消费的发展和现状后，构建了本研究的框架，并提出了关于美国研究的三个研究假设和一个研究问题。

第4章探讨了本研究的逻辑进路与研究方法。本研究主要基于媒介消费数据和宏观经济数据等二手数据做定量研究，其逻辑进路和研究方法非常重要，而数据的收集整理和模型的建立又是本研究的核心。本研究的主体部分即关于美国的研究涉及媒介消费变量（因变量）23个，宏观经济变量（自变量）23个，所有数据为美国1929—2007年度数据（有些媒介出现较晚、极少数数据丢失除外）。本章首先介绍了本研究的数据收集途径和方法，接着阐释了如何将原始数据进行转换，其主旨是为了消除物价上涨因素，将经济数据按照不变价格（本研究以2000年不变价格作为基准）进行转换，同时按照计量经济学的原则，将原始数据进行对数和差分转换，从而使研究模型更加科学。本章根据研究假设和研究问题建立了研究模型，最后扼要阐释了本研究所使用的数据分析方法和手段。

第5章报告了基于美国的研究结果。本章的描述性结果主要用图表展示了媒介消费和宏观经济的关系，其次根据本研究提出的假设和模型报告了回归分析结果，最后根据这些结果提出了研究结论。本章首先通过多元回归方法试图找出影响受众媒介花费和广告主广告投放的显著解释变量（包括滞后变量），接着检验了1993年互联网作为大众媒介正式进入美国家庭后对受众媒介消费和广告主广告投放占宏观经济比例的影响，还检验了不同受众（不同收入、不同教育程度）的媒介开支占其个人可支配收入比例的差异。

第6章是从跨时间、跨媒介、跨地区的视角检验了中国媒介消费和宏观经济的关系。本章首先回顾了改革开放以来中国经济和媒介消费的发展历程，并从跨地区（省、自治区、直辖市）的角度比较了中国的区域差异，接着提出了研究假设和问题，并交代了研究方法，包括数据收集整理、模型建立和数据分析。本章根据研究假设和问题总结得出了中国研究的五个结论。本章最后由此总结出中国媒介消费和宏观经济关系的基本脉络和逻辑。

第7章为本研究的结论部分。根据本研究关于相对常数原则在中美两国的不同结论，指出相对常数原则并不是一个国际现象，本项研究的结果表明，媒介消费占宏观经济的比例、影响媒介消费的宏观经济变量、互联网对既有媒介消费的影响在不同的国家、不同的发展阶段具有较大的区别。最后，本章比较了中美两国媒介消费模式的异同，并尝试提出了未来媒介消费和宏观经济关系研究的方向。