1.3 概念的界定：从媒介消费到宏观经济

本研究中的媒介消费被定义为直接或间接拥有和经营广播电视台或广播电视网、节目制作与传输设备、有线电视系统或网络、报纸、杂志和书籍出版的公司。这些公司被统称为内容生产服务者或内容传送服务者（Alexander etc.,2004）。本研究的因变量媒介消费分为两部分，受众的媒介消费支出和广告主的广告投放。由于“传媒产业”的二次售卖特点——媒介机构首先将媒介内容售卖给受众，实现第一次售卖，再将受众注意力售卖给广告主，完成第二次售卖，因此“传媒产业”也具有双重市场：受众市场和广告市场。在受众的媒介消费市场上，本研究根据美国商务部的分类，尽可能与前人的研究保持一致，将大众媒介分为下列类别：（1）杂志、（2）报纸、（3）书籍、（4）电视、（5）录像机、（6）收音机、（7）电影、（8）有线电视服务、（9）录像带租赁、（10）电视机收音机维修服务、（11）计算机软硬件、（12）互联网服务、（13）其他、（14）印刷媒介[包括（1）～（3）]、（15）视听媒介[包括（4）～（10）]、（16）新媒介（11和12）。由于受统计数据的局限，本研究中的中国大众媒介仅包括传统四大媒介（报纸、杂志、广播和电视）和互联网。中国缺乏具体的受众媒介消费数据，只能以城镇人均文化娱乐消费数据代替。在广告市场上，媒介消费即指广告主投放在上列媒介中的广告支出额，即广告主的广告投放费用。美国的广告支出包括在下列媒介中投放的广告额：（1）报纸、（2）期刊、（3）电视、（4）广播、（5）互联网、（6）印刷媒介[（1）和（2）]和（7）视听媒介[（3）和（4）]。其他类别的广告，如农场的出版物、黄页、直邮广告、户外广告等不在本研究的范围内，它们包括在“总广告”里，但不作为个体进行分析。中国的广告支出即报纸、杂志、广播和电视四大传统媒介加互联网的广告支出。如果笼统地讲“媒介消费”，则同时包括受众和广告主的消费之和。

实际上，“大众媒介”的定义是与时俱进的，传统的“大众媒介”的定义随着时间的演变逐渐过时，随着各种个性化的私人媒介如录像机、个人电脑、互动电视逐渐进入市场，传播媒介越来越变得小众化、个性化。如果“大众”只是代表整个人口的一大部分而不是指所有人口，那么诸如手机这样的电信设备也应该被纳入大众媒介，特别是随着手机报、手机电视的普及，手机也越来越具有大众媒介的功能。但限于受众和广告主在这些媒介上的支出数据难以获得，本研究并没有将其包括在内。按照媒介的物理属性，本研究中所指的印刷媒介是指报纸、杂志和书籍等纸质媒介，视听媒介是指广播、电视、有线电视和录像等媒介，虽然在媒介演变的每一个阶段都有各阶段的“新媒介”，但本研究重点分析电脑和互联网对媒介消费的影响，因此如无特别说明，本研究所指的“新媒介”即电脑和互联网，“传统媒介”即除电脑和互联网外的其他媒介。

本研究的重点并不是媒介消费的绝对额，而是媒介消费和宏观经济的关系，即媒介消费占宏观经济的比例，因为与广告主广告投放和受众媒介支出对应的宏观经济指标是不同的。根据以前对相对常数原则的研究，受众个人可支配收入显著影响了其媒介消费支出，GDP则显著影响了广告支出，因此媒介消费占宏观经济的比例在受众市场上表现为受众的媒介支出占其个人可支配收入的百分比，即受众的媒介支出比例，本研究称之为受众媒介消费密度；在广告市场上，媒介消费比例表现为广告主的广告投放占GDP的百分比，即广告主广告投放的比例，该比例是媒介经济研究中衡量广告开发程度的一个重要变量，又叫广告开发度。为保持统一，本研究中使用的比例皆为百分比。

本研究的解释变量为宏观经济指标，研究涉及的宏观经济变量较多，比较复杂，并且鉴于中美两国国情的差异，两国的宏观经济变量选取有所区别，具体操作化指标及其意义见本研究的研究方法部分（比较表4—1、表6—1和表6—2）。