1.2 研究思路：媒介消费作为“派生”产业的生态学思考

本研究的研究思路是源于对媒介作为一种“派生性”产品的思考。从生态学角度看，大众媒介是社会的一个子系统（图1—1），与其他产业不同，作为第三产业，媒介消费具有很强的依附性，媒介消费依附于实体经济，依赖于整个宏观经济和其他产业的发展，是一种“派生性”产业。

图1—1 媒介在社会生态结构中的地位

媒介消费的这种依附性特点在广告对宏观经济的依附性上表现得更明显，媒介广告对宏观经济的起伏具有明显的放大作用，对英国1952—1997年广告和GDP关系的分析发现，在经济繁荣的鼎盛时期，如1973年和1989年，广告占GDP的比例达到了最高点；而在经济周期的最低点，如1975年石油危机最严重的时候，广告支出降到了最低点。在经济繁荣期，广告总是以比GDP更快的速度增长，但在经济衰退期，广告下降的速度也更快。经济发展周期深深影响了广告业，在经济低迷时期，广告主减少预算，压缩广告投放，受众同样也会减少在媒介上的开销，如1929年开始的经济危机深深影响了美国的广告业，在经济危机的1929—1933年间，广告经营额连年下滑，从1929年的2850亿美元跌至1933年的最低点1325亿美元。从2006年底初现端倪的经济危机影响到了很多国家和地区的传媒业，尤以美国传媒业表现最为明显，据尼尔森数据显示，受金融危机影响，2009年上半年美国广告收入比2008年上半年下降了15.4%,2009年美国五大电视网广告收入也全线下滑（表1—1）。

表1—1 2008—2009年美国五大电视网广告收入

数据来源：Kantar Media.

中国媒介消费在这场经济危机中也未能幸免，据CTR市场研究的广告监测报告显示，2008年前三季度，中国内地广告市场投放总额达到2604亿元人民币，较上年同期增长13%，但明显低于2008年首季度17%的增幅，呈放缓趋势。在媒体投放上，2008年前11个月，电视、报纸、杂志、电台广告投放总额较去年同期均有不同程度增幅，户外媒体则表现欠佳，出现4.05%的负增长。

从生态学角度探讨媒介消费与宏观经济的关系便是作者进入博士研究生学习后不久形成的一个研究兴趣和重点。带着这个研究兴趣，作者获得了去美国交流学习一年的机会，发现美国学者从19世纪80年代就开始探讨媒介消费和宏观经济的关系了，此时离大众化报纸出现的19世纪30年代（以1833年《纽约太阳报》的创办为标志）仅半个世纪。据作者所知，在美国研究媒介消费和宏观经济关系的文献以1972年麦库姆斯正式提出相对常数原则为标志，1972年之前基本上停留在对大众媒介和宏观经济数据的纯描述上，主要强调媒介消费占国民经济比重的“常数”状态。1972年相对常数原则正式提出以后，作为传播学者独立提出的第一个媒介经济学原理，相对常数假设经历了30多年的历次研究和不断争论，到了20世纪80年代以后，随着各种传播新媒介不断进入人们的生活，这个“常数”不断被突破，相对常数原则也因其缺乏理论基础、研究方法不统一等越来越受到学者的质疑。迄今为止，在美国关于媒介消费与宏观经济关系的研究一直沿用传统的“媒介消费（受众消费或广告投放）—宏观经济（主要是个人可支配收入或GDP）”单变量模型，到了20世纪末21世纪初，传统的相对常数原则研究开始寻找更广阔的视野，传播学者在研究媒介消费和宏观经济关系的时候更愿意暂时搁置“常数”，超越相对常数，从更开阔的视野来探讨影响媒介消费发展的宏观经济变量，同时将研究对象从单一的美国转向其他西方国家，在相对常数原则的发源地美国，这种研究反而式微了。但所有关于媒介消费—宏观经济关系的研究一直没有把当前最具革命性的大众媒介——互联网纳入研究范围，这使作者产生了从多变量视角研究美国媒介消费（包括互联网）和宏观经济关系的想法。从客观条件上看，美国既有研究的资料容易获得，数据资料丰富翔实，因此作者选择美国作为主要研究对象。虽然中国真正商业意义上的媒介消费起步较晚，数据较少，也缺乏系统的针对中国的媒介消费和宏观经济的关系研究，但作为一名对中国传媒产业发展现状怀有深切关怀的研究者，作者选择将中国的媒介消费和宏观经济关系模式作为对照进行研究。

选择美国和中国为研究对象进行比较也有现实意义。美国被选作研究对象首先是因为美国的媒介极为发达，几乎所有的现代媒介如广播、电视和互联网等都诞生于美国。美国是世界上第一大经济强国和媒介大国，其媒介经济的发展对其他国家具有较大的参考价值。其次是由于美国的相关媒介数据的丰富和可获得性。美国的经济统计机构——商务部经济分析局（the Bureau of Economic Analysis of the Department of Commerce, BEA）提供了历年来大众媒介消费的详细数据，美国商务部经济分析局、美国国家统计局（the Census Bureau）和美国劳工部劳工统计局（the Bureau of Labor Statistics of the Department of Labor, BLS）还提供了详细的相关宏观经济数据，美国知名广告公司优势麦肯（Universal Mc-Cann）提供了详细的各媒介历年广告数据，所有数据均涵盖1929—2007年整个研究期间（有些早期还没有进入市场的媒介如电视、录像、互联网等除外），从而让整个研究成为可能。中国被同时选作研究对象是因为作为最大的发展中国家，改革开放后短短30年，中国宏观经济和媒介消费均飞速发展，然而却很少有对两者关系的研究。这当然与中国媒介消费的历史短、数据不充分有关，但是不能因此就否认研究中国媒介消费和宏观经济关系的价值。把中国这个最大的发展中国家和美国这个最大的发达国家放在一起做比较研究，会对中国的媒介消费研究提供一些有价值的启示，对于其他跨国比较研究也具有一定的参考意义，研究结果不仅具有较大的理论意义，对中国媒介发展的实践也有较大的参考价值。限于中国数据的可获得性，中国研究时间跨度为1981—2006年。