目标与“底线”

大部分谈判的著作以及谈判专家都强调设立“底线”“突破口”（walkaway）或者“保留价格”（reservation price）的重要性。确实，“底线”是一个重要的谈判概念，大部分现代谈判理论正是建立在这一基础之上的。它是一场谈判中你同意达成交易所需的可接受的最低标准。根据其定义，如果你没能够达到底线，你宁愿寻求另一种解决办法来解决你的问题或者等待另一个机会的到来。如果双方的底线允许他们在二者之间的某一个点上达成协议，理论家认为他们存在“正和谈判区间”（positive bargaining zone）。如果双方的底线没能重合，理论家认为他们存在“零和谈判区间”（negative bargaining zone）。顾客的预算中没有足够的钱来满足销售员可接受的最低价格，就是这种情形。

一个明确的目标与底线有很大的区别。当我使用“目标”这个词时，指的是你应该实现的最高的合理期望。如图2-1所示，一个旧CD播放机的卖主的底线卖价至少是100美元，但是他根据相同的CD播放机在旧货市场中卖出的价格来计算，就可能把目标设定为130美元。底线对于谈判理论至关重要，但是在大部分谈判成功的故事中，设定一个恰当的谈判目标才是关键的因素。下面，我将解释一下其原因。

研究者已经发现，人们在诸如谈判这样复杂的、充满压力的情境中，保持注意力的能力很有限。因此，一旦谈判开始，我们会将注意力集中在某个我们心中认为最重要的问题上。只要大部分人在谈判中设定一个坚定的底线，它就会成为讨论过程中具有主导地位的基准点。他们可以用底线作为衡量成功或失败的标准。与之相比，以目标作为基准点会促使你认为任何低于目标的报价都将使你面对潜在的“损失”。我们知道，避免损失是一种激励作用很强的动机。当你仅仅关注底线时，这种激励力量并不会发挥多强的作用。

图2-1 正和谈判区间

因而，如果你要卖旧CD播放机，决定以不低于100美元的价格出售，以便能够购买其他价格差不多的物品。一旦买主提出的价格高于100美元，你容易放松警惕。现在你可能不再寻求买主，心里开始盘算着你打算购买的其他物品。如果买主感觉敏锐（到了应该付账的时候大部分人都是这样的），他会察觉你情绪上有所松懈，然后停止付款。如果你根据商店里同类产品的相近价格，将130美元的价格作为努力的目标，而不只是围绕你的底线议价，你就不会这么快放弃询价的努力。而且，如果买主将他的底线定在150美元，那么最终的价格很有可能比你本来可能获得的价格更高。

将你的底线作为谈判中的主要基准点具有什么实际影响呢？在整个谈判过程中，你的最终结果通常仅仅局限在底线这样的可接受的最低水平之上。对于最理性的人来说，底线是最自然的焦点（focal point）。如果我们不能使对方同意满足我们最低的要求（通常由我们可得到的选择或谈判桌之外的需求确定），我们就会感到失望。如果是略微高于最低水平，我们就会感到满足。另外，其他更擅长驱使自己朝雄心勃勃的目标迈进的人获得的结果要好得多。不必惊讶，研究显示，在所有其他条件相同的情况下，有更高目标（但是仍然没有脱离实际）的谈判者会比目标较低的谈判者表现得更好。

为避免陷入将你的底线作为基准点的陷阱中，你应该知道自己的绝对底线（absolute limits），但是不能把注意力集中于此。相反，应该准备好你的底线，然后当你积极投入制订目标时，将其搁置一边。像盛田昭夫一样，试一试对方对你目标的反应。然后，如果有必要，慢慢地朝着底线下移，直到达到完成交易所必需的水平。如果经验丰富，你应该能够同时考虑到保持自己的目标和底线，而不丧失自己的中心目标。研究显示，最好的谈判者就具备这种能力。

如果制订目标对于有效的谈判准备工作具有如此重要的作用，那么你该如何做呢？请遵循以下几个简单的步骤。

（1）认真考虑你真正想要的是什么，记住金钱常常只是手段，而不是目的。

（2）制订一个乐观但合理的目标。

（3）目标要具体。

（4）坚定信心。写下你的目标，如果可能，与其他人讨论这个目标。

（5）带着你的目标进入谈判中。