第二节　健康传播的概念、分类和研究领域

一、健康传播的概念

健康传播（health communication）是指为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。健康传播学是研究如何通过运用传播学的策略与方法有效传播健康信息的学问，是传播学在健康领域的应用。健康传播方法不仅是健康教育工作的基本手段之一，而且也在提高患者依从性、医患沟通、应对突发公共卫生事件以及风险沟通等方面发挥重要作用。

二、健康传播影响态度和行为的机制

健康传播活动通过影响人们的态度和行为，并最终影响人们的健康。健康传播影响态度和行为的途径和机制包括:

1.即时影响

人们的态度和行为直接受到健康传播活动或传播内容的影响。

2.延迟影响

人们在接受健康信息后经过一段时间转化为自己的态度和行为。

3.泛化型影响（generalized learning）

人们不但接受健康信息本身的影响，也会受到与健康信息相关的信息的影响。

4.社会扩散

健康传播信息在社会群体中经过扩散后影响人们的信念。

5.机构扩散

在公共机构对信息进行强化扩散后影响人们的态度和行为。

三、健康传播的分类

（一）根据传播内容和目的分类

根据传播活动的内容和目的，美国CDC把常见的健康传播活动分为:

1.医患传播（doctor-patient communication）

针对患者的有关促进疾病康复、坚持执行治疗方案，以及理解备选方案的信息，包括健康教育资源开发、医患传播和医疗卫生人员之间的传播。进行有效的医患沟通，能够促使患者彻底说出自己的病情，有利于医生作出准确的诊断，并有益于进行患者同意的、恰当的治疗。医生须确保患者完全理解自己的患病情况以及治疗方案的原理。医患双方都应该保证履行各自的义务和责任，医者必须提供必要的咨询，患者有义务遵守治疗方案。作出诊断并开具治疗处方后，医者应为患者推荐具体的行为改变建议，具体的实施步骤，以防止复发的措施。除了应制定出供患者选择的治疗方案，医者也有激励患者遵守医嘱的责任。医者应确保患者完全明白怎么服用药物，必要时应让患者重述商定的治疗程序。患者应被鼓励尽可能多地提出问题，并应被告知:如果症状持续，应及时回到医者那里。医患沟通中，医者应该做到以下三点:①自始至终与患者建立积极的关系;②与患者进行恰当的沟通以作出准确的诊断和适当的治疗;③随时为患者提供咨询建议，以确保其完全理解所患疾病情况和治疗原则及方案。

2.健康教育

通过有计划地向个人和群体传播健康信息和知识、传授健康技能、实施健康相关行为干预，促使人们产生有益于健康的态度和价值观，养成并保持有益于健康的行为和生活方式。

3.健康促进

是提高人们保护和促进自身和他人健康能力的过程。健康促进致力于调动社会、机构和每个人的积极性，运用倡导、赋权和协调策略，动员自身的资源，采取有益于健康的行动，保护和促进健康。健康促进的工作领域包括制定、出台或改革有益于健康的政策、建设健康支持性环境、发展个人健康技能、提供以预防为导向的健康保健服务等。

4.公共卫生

在个体层面，有效的健康传播可以较好地提高人们的健康意识，帮助人们获取解决健康问题所需的信息和技能。还可以促进人们合理使用健康保健服务，帮助人们制定健康保健方案、选择适合自己的健康保健服务和临床治疗服务。在社区层面，有效的健康传播可以影响社区发展规划的制定，使社区在制订规划时考虑到其实施可能对人们的健康所造成的影响;倡导有益于健康的政策和活动;促进社会经济和物质环境朝着有益于人们健康的方向发生改变;促进公共健康服务的提供;培植有益于健康和生活质量的社会规范。

5.风险传播（risk communication）

是指促进社区参与对环境或其他健康危险因素的讨论并消除这些危险因素的过程。

6.社会营销（social marketing）

是指在社区干预中运用商业营销的原则和方法，促使人们改善或保持有益于健康的行为的传播活动，通常使用大众传播媒介。

7.倡导（advocacy）

利用大众传播媒介传播宣传有益于健康的政策、规定或项目。

8.消费者健康信息（consumer health information）

帮助人们认识自己的健康，为自己和家人作出健康的决定，包括选择合适的自我保健计划、医疗资源、健康保险、预防措施、健康管理、疾病治疗方案和终生保健方案。

9.医学教育

对个人进行系统的医学理论、方法和技能的培训和教育的过程。

（二）根据传播方式和渠道分类

1.人内健康传播

主要研究传播者的健康信念、态度、价值等心理过程及其对健康保健服务供给的影响。人内健康传播的主要任务是学习健康相关政策、法规、理论和证据，作出有益于保护和促进健康的决定。

2.人际健康传播

研究人际传播对健康的影响，关注医患关系、健康教育、健康促进，开展患者咨询、健康咨询、行为指导、健康保健技能传授等。人际健康传播的主要障碍是社会距离，即医疗保健人员与患者/目标人群之间因经济、社会和文化背景不同而造成的沟通差异。医患双方都应努力通过建设性对话和交流的方式消除鸿沟，从而使医患沟通更通畅。医者应鼓励患者坦诚和直率表达自己的需求。另外，消弭医患鸿沟的一个有效办法是进行诊断性的角色扮演，即医者或健康保健人员把自己作为社区中的一员，考察和体验他们的文化、信念和真实需求，找到能够有效改变他们的态度的办法，劝说他们养成负责任的健康行为。这种考察、体验和对话可在居民家里以及其他有益于这么做的任何场所进行。

3.群体健康传播

主要研究医护人员、健康保健人员、社会组织、伦理学委员会和家庭等群体成员之间，通过分享健康信息作出健康保健决策的过程，以及在此过程中传播活动所应发挥的作用。

4.组织健康传播

研究如何运用传播活动，在复杂的医疗保健系统中，协调不同组织机构、动员专家、分享相关健康信息，以促使多学科健康服务的提供和相关健康危险因素的防控。

5.社会健康传播

研究健康相关信息的编写、发送和应用，这些信息往往通过大众媒体传播，以改善健康教育和医疗保健实践。与社区密切合作，让社区全面参与到传播活动中，是提高传播效率的关键。应注重传播那些能够激发行动的讯息而不是仅仅传播知识。最好教会人们怎么做，或接受某种具体的健康行为，而不必让人们系统地掌握某一方面的知识。把健康传播活动与当地社区中的文化娱乐活动相结合，如社区短剧、滑稽剧、庆祝活动等。

四、健康传播的热点研究领域

健康传播自诞生以来，就朝着人际传播和媒介传播两个大的方向发展。健康传播在人际传播方面较典型的研究议题是医患沟通与传播;媒介方向的健康传播应用较为广泛，在公共卫生、健康传播运动与健康风险传播等各个领域快速发展，尤其是在健康教育领域。

具体地说，健康传播的研究领域可归为以下一些热点:

1.医患关系与医患沟通

主要研究医患关系的现状，医患沟通对治疗效果的影响，对医护人员和患者的传播训练，以及医患沟通效果等;

2.突发公共卫生事件

主要研究医疗卫生系统如何应对突发公共卫生事件，如何与政府、媒体、民众沟通，以及对健康事件的公众反应和危机传播等;

3.全媒体与健康传播

主要研究在全媒体环境下，如何运用多种媒体平台进行有效的健康促进和健康干预，以及各种媒体在健康传播中的组合与效果;

4.特殊议题健康传播

主要研究特殊议题在国内的传播与效果，例如控烟、控酒等;特殊议题还包括特殊人群相关议题的健康传播，如城市农民工、老年人、留守儿童等社会弱势群体;

5.社区健康传播

主要研究基于社区的慢性病健康促进与自我健康管理，以及以社区为依托开展的健康城市的传播和干预工作等;

6.健康传播运动与评估

主要研究以大众传媒配合的健康传播运动对公众的重要影响，以及健康传播运动的设计、实施和效果评估的过程。