第三节　传播学与健康传播的相关理论

虽然人类传播活动纷繁复杂，但仍然有其自身的规律可循。数百年来，通过大量的社会学者和传播学者的研究和总结，形成了许多具有广泛社会影响的传播学理论，这些理论对于深刻理解传播活动的本质和内涵，指导开展有效的健康传播活动，具有重要的参考和应用价值。

一、认知主义学习理论

主要包括布鲁纳（J.S.Bruner）的认知结构学习理论、奥苏伯尔（D.P.Ausubel）的认知同化学习理论和加涅的信息加工学习理论等。

认知主义学习理论认为:①人的学习并不是机械的和被动的刺激（S）-反应（R）的简单过程;②学习是人主动认知的过程，而非盲目的试错;③学习是人通过对新知识主动获取、转化和评价从而形成新的认知结构的过程;④学习是人在原来的认知基础上对新知识进行内化的过程;⑤学习是人对信息进行加工的过程，包括动机、了解、获得、保持、回忆、概括、操作、反馈八个阶段。

在确定传播活动的内容时，首先要考察目标人群的认知情况，针对不同的认知水平设计传播内容;第二是根据目标人群的认知经验和特点设计内容的呈现方式和刺激物;第三步是设计便于目标人群对信息编码、加工和存储的情境，并重视场景的真实性;第四步是鼓励目标人群把获取的信息在真实的环境中进行运用和实操;第五步是让目标人群通过自我评价，获取满足感和成就感，以促进进一步的学习。

二、施拉姆大众传播模式

威尔伯·施拉姆是当代传播学的创始人之一。施拉姆认为:①大众传播媒介（机构）在获取或接到信息源发出的信息后，要经过译码者、释码者和编码者的加工和整理，从而变成可以被传播出去的符号（信息）;②受传者都属于一定的社会群体，他们在接受和传播该信息时会受到其他群体成员的影响，信息传播是双向循环的过程，每个成员既是传播者也是受传者;③信息在群体中的传播过程中，会得到再解释或加工;④大众传播的受传者在接到信息后，会向传播者发出反馈信息;⑤每个受传者和传播者都扮演着译码、编码和释码的角色。

与传统的单向线性传播模式相比，施拉姆的传播模式（图2-2）虽然有了突破，强调了信息传播的双向性，信息在传播过程中会得到再加工，受传者在接到信息后会对传播者产生反馈，但施拉姆的传播模式仍然属于线性传播模式。

三、拉扎斯菲尔德的两级传播模式

美国著名社会学家保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld，1901-1976）提出了“两级传播”和“多级传播”理论，为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”、选择性接触机制和意见领袖等概念。

拉扎斯菲尔德于1940年主持的一项研究发现，人们的选举意向、购物、时尚、观念、生活方式等并不是听从了大众传媒的宣传，而主要是因为家庭、亲戚、朋友、团体的劝服影响。在总统选举中，选民们的政治倾向很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流，即人际传播，似乎对其政治态度的形成和转变发挥着更为关键的作用。有关候选人和选举的信息和想法都是先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（opinion leader）”那里，然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。信息从大众传媒到意见领袖，再由意见领袖传播给其他人，构成两级传播，说明大众传播媒介和人际传播渠道在人们获取信息、态度形成和转变以及具体的行动中发挥着不同的作用。大众传播主要在信息传播的广度上发挥作用，而人际传播主要在传播的深度上发挥作用。人们对信息的获知主要靠大众传播，但发生态度和价值观的转变，并最终产生行为，主要是人际传播发挥作用。

意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人，他们是在人际传播中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将自己所获得的信息扩散给其周围的受众，形成两级传播过程。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、宗教领袖、部落首领和生活经验丰富的长者等都可以充当意见领袖，他们在社会群体中有较高的威望和影响力，其观念、态度、行为习惯和生活方式往往是其他人追随和效仿的对象。

意见领袖作为媒介信息的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。许多人的信息来源往往是那些意见领袖而不是大众传媒。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理，促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变等，都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。

一般来说，意见领袖具有以下特征:

1.具有较高的社会经济地位

能成为某特定人群中的意见领袖者一般具有较高的社会经济地位，他们的行为和生活方式会经常受到人群的关注，他们的意见和建议易于被其他人所接受和采纳。

2.与公众联系密切，有较高的威望

意见领袖一般博才多学、见多识广，常常是某个领域的权威，经常对社区成员提供重要的信息和意见，在社区中有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

3.社会阅历广，公信力高

意见领袖一般具有较广的社会阅历和丰富的生活经验，能对社会问题作出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，对媒介信息比较敏感，易得到别人信任，容易说服别人。

4.具有创新思想

意见领袖思想活跃，勇于创新和接受新生事物，常常是新观念、新产品的带头者、尝试者和鼓动者。

四、议程设置模式

麦克姆斯和肖于1972年提出议程设置理论，该理论中的议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其主要观点包括:

1.大众传播媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的态度和看法，但是可以通过有意识地提供某些方面的信息和安排特定的相关议题，有意地影响人们关注某些事实和意见，并引导他们谈论这些话题的先后顺序。

2.大众传媒对某些事物和意见的报道和强调程度与受众对这些事物和意见的重视程度成正比，该理论强调受众的态度和行为会受到大众媒介设置的议题的左右和影响。

3.经常接触大众传媒的受众会更多地受到大众媒介议程设置的影响，其态度与大众媒介具有更多的一致性。

4.受众不仅关注媒介强调的议题，而且关注媒介对这些议题的主观倾向性和态度。

应用议程设置模式，能够通过议程设置，在不同的团体和群体之间建立共识、实现对话，能够实现对公众的舆论引导，并能够通过对报道和新闻事件的构造，应用于公共传播活动对人们注意力的吸引。

“议程设置”理论重新揭示了大众传媒对受众的影响力，重新提出了大众传播过程背后的控制问题，即可以通过传播议程的设置达到引导社会舆论的目的。

五、大众传播中的“把关人”理论

在社会生活和工作中，人们之所以关注新闻，是因为要了解新近发生的事件，调整自身的应对性心理和行为反应。大众传媒并非会把所有新近发生的事实作为新闻进行报道，大众传媒具有自己的筛选标准，在新闻被传播出去之前要经过记者、编辑等的层层把关，这就是新闻的“把关人”理论。“把关人”的概念最早由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出，他指出，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道。1950年，传播学家怀特将这一概念引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程的把关模式（gate-keeping）。

新闻价值是指对一个新闻是否具有报道和传播价值的判断，新闻价值决定于两个客观属性，一是是否真实，二是是否有时效性。根据把关人理论，以下七个要素影响着新闻的选择、加工和发布的过程:

1.时间跨度（time-span）

媒介更关注适合自己时效特点的新闻事件，如电视、日报、周报等都会更倾向于报道不同的新闻事件。是否能被作为新闻事件，决定于事件的强度或阈值（intensity or threshold value）即有震动性或轰动性的事件，或重要性在短期内突然增大的事件，更能引起媒介的关注。

2.明晰性（clarity）

事件的意义越清晰、模糊性越低，越适合作新闻报道。

3.文化近似性（cultural proximity）

媒介更关注接近受众文化特点或兴趣的事件。

4.预期性（consonance）

符合受众心理期待或预想的事件更容易被报道。

5.出乎预料性（unexpectedness）

事件越不同寻常，出乎意料，越容易被报道。

6.连续性（continuity）

一旦某个事件被认为有新闻价值，就会引起媒介的持续关注和报道。

7.组合性（composition）

与某些新闻事件相呼应的事件会得到与新闻事件一样的报道。

8.社会文化价值（socio-cultural values）

受众或“把关人”的社会文化价值观会影响对新闻的选择。

六、使用与满足理论模式

“使用与满足理论”通过分析受众使用媒介的动机和在个人需求方面得到的满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效应，它强调受众在大众传播过程中所发挥的作用和重要地位，认为受众完全根据自身的需求和愿望来选择并影响着媒体的传播。

传统的传播理论认为媒介在传播过程中发挥着说服受众的主导作用，受众是被动的，而“使用与满足”理论则认为，受众根据自身的“需求”接触或选择媒体，并通过接触和选择特定的媒体使自己的特定需求和动机得到“满足”（gratification obtain）。

现代使用与满足理论的代表人物E.卡茨认为，受众对媒体的选择和接触可以表述为:“（社会因素+心理因素）→媒介期待→媒介接触（选择）→需求满足”的因果连锁过程，其主要观点包括:

1.人们使用媒介的目的都是为了满足自己的需要，这种需要与社会因素（如年龄、职业、家庭背景、受教育程度等）和个人心理因素（如意愿、需求、动机以及态度等）有关。

2.人们接触和使用传媒需具备两个条件:①媒介的可及性;②媒介印象，即受众对媒介是否能够满足需求的评价，是在过去媒介使用的经验基础上形成的。

3.人们通过对媒介是否能够满足自己的需求的评价，决定了今后对媒介的接触和选择。

七、叙事医学理论

叙事（narrative）一词来源于拉丁文narrare，原意为“详述”，是指用以描述行为、动机、后果以及互动、关系和情感的结构性语言，是为了记录或告诉某人发生了什么事的一系列口头的、符号的或行为的序列的组合，是人们将各种经验组织成具有现实意义的事件的基本方式，这种方式向我们提供了了解世界和向别人讲述对世界的了解的途径。简单地说，叙事就是“讲故事”，是从自己的主观视角、带着自己的感受、看法、理解、情绪和情感所讲述的“故事”。叙事法除了被广泛应用于文学艺术领域外，也被应用于科学研究，叙事法使科学证据更容易理解，使科学数据、公式、理论变成故事情节。叙事是人类传播活动的基本方式之一，在文字还没有出现的时候，人们就已经开始“叙事”了。

叙事医学（narrative medicine）是指把文学叙事理念和方法应用于医疗实践的医学，叙事医学通过对患者经历、感受、情感的叙述，即对患者的故事进行认知、吸收、阐释、同理，从而进行诊断和治疗的过程。“叙事医学”概念和理论框架由美国哥伦比亚大学医学院的普通内科医师和临床医学教授Rita Charon博士，于2001年首次提出。Rita根据跟踪研究和自己的临床实践探讨了文学叙事与医学的关系，通过叙事，医生可以了解患者内心的伤痛、绝望、希望、道德上的痛苦等，这些因素既可能是疾病的结果，也可能是疾病的原因;患者的叙事提供了一个全方位了解患者疾病的框架，可为正确的诊断治疗提供重要信息，叙事医学不仅关注患者叙事，也研究医生叙事、疾病叙事、叙事伦理、叙事与健康等内容。为此，医生除了要掌握生物医学诊疗技术外，也要提高对患者疾病叙事的倾听能力，对患者关于疾病描述的“画外音”的洞察能力，感知患者探索疾病意义的能力等。“叙事能力”是“吸收、解释、回应故事和其他人类困境的能力”。要求医生不仅对患者进行症状、体征、生理和生化指标的检查和诊断，并根据诊断结果进行药物和手术的治疗，也要关注患者的心理感受、情绪和情感体验。叙事医学理论和方法在提高临床诊断质量和效率，改善治疗效果和医患关系等方面，都起到了重要的促进和改善作用。

叙事医学认为，应该把疾病（disease）与“病痛（illness）”区分开来，疾病归属医生的客观诊治范畴，而病痛则归属患者的主观感知世界。疾病主要依赖仪器和技术进行观察、记录、诊断和治疗，而病痛则是患者的感知、体验和叙述的心理和情绪体验。从某种程度上说，设备和技术只能解决患者的生理或器官问题，但这仅仅是“患病”的一个方面，还需要解决患者的心理、情感、文化、价值等问题，应把生理上的疾病与社会中的人放在一个整体中进行考虑;应用技术，更应有关爱;注重证据，也要听患者的故事;有临床干预，也要有对患者的尊重和对生命的敬畏。

目前，叙事医学理论不断丰富和完善，国外健康和医学从业者越来越多地认识到叙事和叙事能力对卫生工作实践的重要性，用叙事学理论指导开展疾病诊疗，已经成为人文医学的热点。很多美国医学院校都开设相关课程，据美国医学院协会的统计，2009年被调查的125所医学院校中，有106所开设了此类人文医学课程，至少有59所将某种形式的叙事医学作为必修课。从现象学、心理分析、创伤研究、美学等训练出发，来提升医学生观察、倾听、讲述疾病的“叙事能力”（narrative competence）。

八、前景理论

前景理论（prospect theory）认为说服性讯息可分为两类:一类是“如果不采取某种行为会招致损失”，另一类为“如果采取某种行为会给你带来益处”。这些讯息设计原则会显著影响人们与健康相关的决策，常被用于预测在不同的情境下，人们如何作出有关健康的决定，如涉及对其他个人或群体具有远期影响的公共政策，或对决策者自己具有直接健康影响的健康决策。

前景理论可有效应用于健康讯息设计（message framing），即在设计健康讯息时要么强调损失（loss），要么强调获益（gain）。对于同一个健康风险设计健康讯息，强调损失的设计会有利于人们采取冒险行为，而强调获益的讯息则更有利于人们采取风险规避行为。人们对损失的敏感性要远远大于获益，如果一个人被告知将遭受损失，就更倾向于采取冒险的态度，即使他知道冒险行为可能带来更大的损失;而一个人为了避免失去既得利益，会采取更保守的态度，不愿再去冒险，即使知道冒险也许会带来更多的收益。如，一个人被罚款1000元，但同时得到一个机会，即他可以用这1000元赌一把，赌赢了可以赚回1000元，多数人会选择赌一把。无论如何，赌一把还有一点机会，不赌输定了。一个人得到1000元奖金，但同时给他一个机会，即他可以用这1000元去进行风险投资，这项风险投资有可能会给他带来2000元的收益，但也可能血本无归，一般来说人们不会选择风险投资，毕竟“百鸟在林不如一鸟在手”。

根据前景理论，人们对不同的健康讯息会作出的不同反应。在设计健康讯息时，要么设计为某种行为或行为改变能够带来益处（获益设计），要么设计为采纳或不采纳某种行为带来的害处（损失设计）。研究发现，前景理论主要影响人们的疾病筛查行为和预防性行为。人们之所以愿意去做筛查检测，是因为他们被告知自己的健康可能已经出现了问题，所以即使查出不良后果会让自己更沮丧，也应该去查一下（如乳腺检查）。预防性行为是指对健康具有保护和促进作用的行为（如佩戴太阳镜），是为了维持或改善已拥有的健康（收益）（而不愿去冒因不戴太阳镜而损害眼睛的风险），所以更乐于为之。所以，损失设计的健康讯息更适合于促使人们的疾病筛查行为，如睾丸自查、HIV 筛查、血脂检测、皮肤癌自查等;而获益设计讯息更适合于人们采纳预防性健康行为，如佩戴太阳镜、体育锻炼、轿车配置儿童座椅。

九、沟通适应理论

沟通适应理论（communication accommodation theory，CAT）认为，人们会针对环境及沟通行为的认知进行语言调整，即会为了满足互动目标，而就不同沟通对象调整并改变自己的口语风格，以适应或包容他人，从而增加沟通的效果和认同感。该理论在人际交往方面，尤其是跨群体人际传播研究中经常使用。在具体的医疗行为中，患者到医院“求”医，在与医生的沟通过程中，由于和医生在专业知识上有很大的差距，再加上有求于人的心态，具有“改变自己的口语风格，以适应或包容他人”的可能，而医生具有专业知识，但面对普通的患者，也需要调整说话方式，以便使患者能够听懂、提升患者的依从性。因此，在医患关系的患者沟通部分，使用该理论可以强调沟通双方的主观能动性和可变性，以便提升医患沟通效果。

健康传播在医患沟通中的应用，主要有两个方面:一是需要为医生开展基本的人际传播能力培训，编写医患对话手册，提高医生沟通能力，减少医患沟通障碍;二是要加强患者教育，开展广泛的健康教育工作必不可少。