第二节　传播过程理论模式

随着传播学的发展，20世纪40年代以来，国际上发展出了各种关于传播过程的模式，主要包括基本传播模式、微观影响传播模式和宏观影响传播模式三种。

即传播过程可概括为“谁（who）对谁（whom）通过什么渠道（which）说了什么（what）并产生了什么效果（what effect）”。一个传播活动的完成离不开完成传播的三个要素，即传播者、传播渠道和受传者。

1949年，信息论的创始人香农及同事韦弗合作，研究提出第一个关于传播过程的理论模式，该模式把传播过程描述为一种从信息源，通过发射器，经过一定的信道，到达接收器，最终让信息接受者接受的直线性的单向过程，在这个过程中会受到信噪的干扰和影响。信噪是指一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰，该理论模式是在电话、电报技术的基础上发展起来的，强调的是一种信息借助机械进行传播的单向传播过程，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。

美国传播学者乔治·格伯纳提出了传播总模式。这个模式把传播过程描述为一条由感知到生产再到感知的信息传递链，即“某人→对某事有所感知→作出相应的反应→在某种状况下→通过一定的途径或借助于某种工具→获取某些可资利用的材料→采取某种形式→在一定的环境和背景中→传达某些内容→得到某种效果”。认为观众的态度和行为会明显受到电视节目的影响和诱导，对人们的思维方式和社会价值观起到培养作用，即所谓的“培养理论”，主要包括“主流效果”和“回响效果”理论两个内容。“主流效果”是指电视的主流舆论的形成和引导作用。“回响效果”是指，当电视传播的信息与人们的价值或经验一致时，培养效果会如同空谷回音一样被显著放大。

上述三个主要线性传播模式拥有共同的理论基础，即信息是由传播者通过一定的传播渠道向受众单向流动的过程，忽视了受众对传播过程的参与以及传播环境对传播活动的影响。

1954年，施拉姆在奥斯古德的基础上，在“传播是怎样运行的”一文中，提出了传播过程的循环模式。这一模式强调了信息传播过程的循环性，即信息在传播者和受传者之间会产生反馈，并为传播双方所共享。传受双方的传授角色会相互转化，互为主体。但该模式只适合于面对面的人际传播过程的解释。

威尔伯·施拉姆的《大众传播学》认为：①大众传播媒介（机构）在获取或接到信息源发出的信息后，要经过译码者、释码者和编码者的加工和整理，从而变成可以被传播出去的符号（讯息）；②信息传播是双向循环的过程，每个成员既是传播者也是受传者；③信息在群体中传播的过程中，会得到再解释或加工；④每个受传者和传播者都扮演着译码、编码和释码的角色。与传统的单向线性传播模式相比，施拉姆的传播模式强调了信息传播的双向性，但施拉姆的传播模式仍然属于线性传播模式。

美国社会学家赖利夫妇于1959年从社会学的角度出发，提出传播过程是庞杂的社会系统的子系统，传播系统与社会系统之间是一种互相影响、相互作用的互动关系。传受双方都是具有自身特点的人内传播和个体传播系统；这些个体传播系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独立存在的，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而又与总的社会系统有着互动关系。赖利夫妇这一模式的提出意义极为深远。以往的直线模式和循环模式探讨的都是传播过程系统内部的微观环节和要素，而赖利夫妇的系统模式则开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整体环境加以研究，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握。因此，这一模式开启了大众传播研究的新面貌。

德国学者马莱茨克于1963年在其《大众传播心理学》一书中提出了“大众传播场”模式。该模式应用了“场论”的研究思想，强调社会环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。传播过程中，影响传播者行为的因素包括：①来自社会环境的约束，如社会道德规范、社会文化规范和法律等；②来自受传者的约束；③来自媒介组织的约束；④来自群体制度、政策、规范和价值观的约束；⑤来自传播者的个性倾向性和自我形象的约束。这个模式认为，信息接收者心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望，因而可以认为这种形象将影响到接收者对内容的选择、感受和反应的方式。媒介的知名度和可信性是媒介形象的重要组成部分。

美国著名社会学家保罗·F·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld，1901－1976）提出了“两级传播理论”，后又发展为“多级传播”学说，为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”“选择性接触机制”和“意见领袖”等概念。

拉扎斯菲尔德于1940年主持的一项研究发现，人们的选举意向、购物、时尚、观念、生活方式等并不是听从了大众传媒的宣传或劝服，而主要是因为家庭、亲戚、朋友、团体的劝服影响。某种信息和观念总是先从某一个信息源那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（opinion leader）”那里，然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。信息从大众传媒到意见领袖，再由意见领袖传播给其他人，构成两级传播。大众传播主要在信息传播的广度上发挥作用，而人际传播主要在传播的深度上发挥作用。人们对信息的获知主要靠大众传播，但发生态度和价值观的转变，并最终产生行为，主要是人际传播在发挥重要的作用。

意见领袖又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人，他们是在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和生活经验丰富的普通老百姓等都可以充当意见领袖，他们在社会群体中有较高的威望和影响力，其观念、态度、行为习惯和生活方式往往是其他人追随和效仿的对象。

意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。意见领袖也是不断发生变化的，时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变等，都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。

一般来说，意见领袖具有以下特征：①具有较高的社会经济地位。能成为某特定人群中的意见领袖者一般具有较高的社会经济地位，他们的行为和生活方式会经常受到人群的关注，他们的意见和建议易于被其他人所接受和采纳；②与公众联系密切，有较高的威望。意见领袖一般博才多学、见多识广，常常是某个领域的权威，经常对社区成员提供重要的信息和意见，在社区中有较高威信，拥有较大的影响力和号召力；③社会阅历广，公信力高。意见领袖一般具有较广的社会阅历和丰富的生活经验，能对社会问题作出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，对媒介信息比较敏感，易得到信任，容易说服别人；④具有创新思想。意见领袖思想活跃，勇于创新和接受新生事物，常常是新观念、新产品的带头者、尝试者和鼓动者。

创新扩散（diffusion of innovation）指一项新事物（新理论、新方法、新技术等）通过一定的传播渠道在社区或某个人群内扩散，逐渐被社区成员或该人群成员所了解与采纳的过程，见图2-1。法国社会学家盖布莱尔·塔德（Gabriel Tarde）曾经指出：社会学就是研究人们之间的心理互动，特别是模仿和创新的科学。1962年，埃弗瑞特·罗杰斯（Everett Rogers）在此基础上创建了创新扩散理论模型。罗杰斯认为，根据对创新的接受情况，可把人们分为先行者（innovators）、早期少数（early adopters）、早期多数（early majority）、晚期多数（late majority）和滞后者（laggards）五种。先行者受过良好教育、有探索精神、信息来源广泛、勇于冒险，对新生事物非常敏感，他们最早注意到并很快接受这些新的发明和理念，这些人约占人群的2.5%。早期少数一般是受过良好教育的领导者或公众人物，他们也能够较快地接受新的发明或理念，这些人占全人群的13.5%。早期多数（34%）在面对新生事物的时候会表现得谨慎小心、深思熟虑，但他们会有很多非常规的社会交往活动，会接触到创新。晚期多数（34%）是人群中的怀疑派，他们乐于保守传统，一般来说他们的社会经济状况较低。滞后者的主要信息来源是邻居或朋友，对新生事物和改变现状有着恐惧心理。

罗杰斯认为，从对信息的知晓到接受需经历五个阶段：①知晓：知晓创新的存在和功能；②说服：理解创新的价值决定，作出接受创新的承诺；③实施：把创新理论付诸实践；④确认：全面接受（或彻底拒绝）创新；⑤维持：维持对创新的实践。

罗杰斯认为，创新的社会传播符合S形曲线的变化规律，早期的接受者首先选择新的观念、理论或技术，被多数人追随，最后被公众所普遍接受。新的信息和技术的采纳决定于接纳开始时的速度和晚期采纳的速度。如果一个信息比较简单，很容易做到，那么会很快被人们接纳，如果一个信息相对比较复杂，开始时的传播速度不一定很快，但随着社会网络的传播作用，后期的传播速度会很快。

创新扩散理论的主要观点包括：

1.大众媒介与人际传播的结合是创新传播和说服人们的最有效途径，大众传播能够有效地、有力地提供创新的信息，而人际传播对改变人的态度与行为会发挥关键性的作用。

2.认为“创新扩散”的过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。

3.认为大众传播在传播活动的早期比晚期更有影响，传播过程呈S形曲线，即在创新采纳开始时速度很慢，当其扩大至目标人群的一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又会慢下来。

4.大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

根据创新扩散理论，一个易于被接受和采纳的新产品、观念和行为的特征主要有：①采纳这种新行为会带来好处（如按时接种疫苗可起到预防传染病的作用）；②符合已有的社会规范；③简便易行（如口服叶酸，不用复杂的技术）；④能够被大家切实看得到，眼见为实；⑤能够被预先尝试。

创新扩散理论的不足是缺少反馈环节和与实际情况不吻合等。

蒂奇纳等人于1970年在“大众传播流动和知识差距增长”一文中提出了“知识沟”的概念，认为因为人们接触传播媒介的机会和条件不同，大众传播实际上会扩大社会不同阶层成员间的知识差距，称为“知识沟”假说。

该假说认为，尽管大众传播媒介具有广泛的人群覆盖性，社会各阶层都能够接触到大众传播媒介，但社会经济状况好的人比社会经济状况差的人获取信息的速度更快，随着传播活动的增加，两类人群之间的知识差距在不断扩大，而不是缩小，形成所谓的“知识沟”。在一段时间内，媒介大量宣传某话题，文化程度高的人会比文化程度低的人以更快的速度获得与该话题相关的知识。

“知识沟”假说认为，文化程度的差异使得个人的阅读、理解和记忆等处理信息的能力存在差异。一般来说，社会经济状况好的人，会接受更多的教育，对某些问题已经有了预先的了解或更深入的理解。另外，社会经济状况好的人社会交往范围广，获得知识速度更快，渠道更多。相反，社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，获取、阅读、理解信息的兴趣降低。这也说明，大众媒介本质上是为较高社会阶层人群服务的。

“知识沟”并不仅仅存在于社会经济状况和文化程度不同的人群之间，也存在于不同政治倾向、不同年龄的人群之间，大众传媒传播的信息，既会扩大知识沟，也会缩小知识沟，因传播而出现的“知识沟”，不仅仅是知识的差距，也可能涉及态度和行为。

麦克姆斯和肖于1972年提出了议程设置模式，该模式中的议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其主要观点包括：①大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的态度和看法，但是可以通过有意识地提供某些方面的信息和安排特定的相关议题，有意地影响人们关注某些事实和意见，并引导他们谈论这些话题的先后顺序；②大众传媒对某些事物和意见的报道和强调程度与受众对这些事物和意见的重视程度成正比，该理论强调受众的态度和行为会受到大众媒介设置的议题的左右和影响；③经常接触大众传媒的受众会更多地受到大众媒介议程设置的影响，其态度与大众媒介具有更多的一致性；④受众不仅关注媒介强调的议题，而且关注媒介对这些议题的主观倾向性和态度。应用议程设置模式，能够通过议程设置在不同的团体和群体之间建立共识、实现对话，能够实现对公众的舆论引导，并能够通过对报道和新闻事件的构造，被应用于公共传播活动对人们注意力的吸引。“议程设置”理论重新揭示了大众传媒对受众的影响力，重新提出了大众传播过程的控制问题。

传统的传播理论认为媒介在传播过程中发挥着说服受众的主导作用，受众是被动的，而“使用与满足”理论则认为受众会根据自身的“需求”接触或选择媒体，并通过接触和选择特定的媒体使自己的特定需求和动机得到“满足”（gratification obtain）。受众通过选择、使用、满足的过程对媒体造成影响，强调了受众在大众传播过程中所发挥的作用和重要地位。

现代使用与满足理论的代表人物E·卡茨认为，受众对媒体的选择和接触可以表述为：“（社会因素+心理因素）→媒介期待→媒介接触（选择）→需求满足”的因果连锁过程。其主要观点包括：①人们使用媒介的目的都是为了满足自己的需要，这种需要与社会因素、个人的心理因素有关，如年龄、职业、家庭背景、受教育程度等社会因素，以及个人的意愿、需求、动机以及行为等心理因素；②人们接触和使用传媒需具备两个条件。一是媒介的可及性；二是媒介印象，即受众对媒介是否能够满足需求的评价，是在过去媒介使用的经验基础上形成的；③人们通过对媒介是否能够满足自己的需求的评价，决定了今后对媒介的接触和选择。