一、产业链全系统化态势

大众艺术、时尚、设计、娱乐等处于整体社会文化的外围层，这些非学术文化更多地依赖于文化创新，而不是文化继承。文化创新与经济机制结合，就构成了文化产业。文化含量的多少不是产业的关键，是否有文化底蕴不是产业的关键，是否值得流传后世也不是产业的关键，具有现实影响力的现代式文化创新才是文化产业的关键。

1．文化产业全产业链的构成

文化产业的现实影响力不仅仅需要创意本身足够好，而且这种特定的创意要形成某种文化主产品。同时，还需要围绕这个创意举办各种形态的文化活动，从而带动产品的销售。

（1）文化创意的可延伸性

其他产业领域的某种资源或者创意是一种独有的价值结构，比如纯净水技术，就是用在水的纯净上，不能随便用到纯净石油上。但是文化领域中的文化创新、创造、创意是精神性的。文化创意资源是可以在所有文化产业的门类中共享的。比如说可爱的米老鼠，可以活跃在电影中、电视中、故事书中、挂图上、书包上、服装上、食物上、建筑上、整个公园等，贯穿一切。

围绕文化创意可以开发各种新产品，使其不断增值再增值。比如米老鼠这个创意，先拍出动画电影，通过电影院播放赚取票房；进一步地，形象授权，把米老鼠的形象应用到各种服装上、文具上，甚至搞出一个主题公园，跨界到了旅游行业。迪士尼公司的一切经营，是围绕着这个创意不断延伸再延伸。

就是说，文化产业领域天然是一种产业价值增值的产业链形态，这是文化产业的独有特征。文化资源或者文化创意，可以通过延长产业链转变为附加价值的实现。

（2）文化产业领域的产业链构成

从价值增值实现的关系来看，笔者认为，文化产业的产业结构可以划分为三个领域或四个部分，它们彼此之间构成了文化产业的产业链。

三大领域是知识产权创造领域、传媒与广告领域、衍生品领域，三者再加上为它们提供支撑服务的部分，就是文化产业的四大部分。这三个领域中，每个领域都包含若干行业。这三大块构成了完整的文化产业链，其实现价值的结构如下。

其一，内容产业，即知识产权创造领域。包括图书、报刊、音乐、游戏、影视节目、广播、明星、主题公园、活动、卡拉OK、体育赛事联赛、信息、教育培训、商业艺术表演、艺术交流推介活动、会展、美术设计等。

其二，平台产业，即内容的传播与传输渠道、传媒及广告平台、交易消费“空间”等。包括平台的媒介、各类传媒载体的传播服务、相关信息（网络）服务等。由于新媒体的发展，从收入结构和商业模式上看，传媒和平台产业的范围还包括了电信运营商与网络技术公司的多数业务。其中，网络技术含门户、搜索技术、视频、社交、微博、硬件等都是媒介化的内容、内容下载平台、交流和消费的终端平台等。

其三，周边衍生品产业，文化产业衍生产品即以文化产业制造业为主的产品，如玩具、文具、工艺美术品、乐器、数字娱乐设备与图书、艺术印刷品等，以及结合知识产权的文化产业制造业如迪士尼的产品销售等。

其四，相关服务，如人才培养、广告、创意设计、资本运作等。

从上述分析可以看出，内容产业履行创新、创造、创意的分工，是文化产业的火车头，比如拍摄米老鼠动画电影；平台产业为文化创意提供进行文化活动的空间，比如电影院线；周边衍生品产业，进一步不断增值，比如过去传统的录像销售和租赁、VCD的销售等，现当代的网络视频网站的播放授权，等等。

2．中国文化产业链生态现状

从产业链的基本结构上看，内容产业是产业的基础，是创意的保障，“内容为王”应当是理所当然的，但经济现实是“平台为王”。

（1）逻辑上的内容为王

所谓内容为王，就是说内容创意生产是整个文化产业最主要的价值源泉。创意被产业链共享，其增值无边界。逻辑上谁拥有IP（内容版权和改编权）谁就拥有价值分配的主导权。

文化资源与创意，在产业的三大领域或四大部分中共享。创意的价值，在产业链中，从最初的内容产品不断延长增值、再转变、再附加增值。附加价值的无边界，是文化产业不同于其他产业的独特性所在。这四大部分，本身是区块化地分布，而且还可以进一步区块化处理，例如，米老鼠延伸到文具领域，可以同时在书包、笔袋、铅笔等各种类型的产品上同时呈现，整个领域的具体产品可以根据实际需要去生产即可，不必分谁先谁后。因此，文化产业在互联网中，运用区块链金融技术的相关思维，可以很好地操作这三个领域、四个部分的产业链交易关系，并实现延伸。

此外，因为文化产品的精神价值或者创意价值是核心，它主要依赖于人力资源来创造，而不是自然资源和物质资源，这是文化产业区别于其他产业的又一特征。旅游行业其实有两种类型，历史文化资源的旅游属于传统的观光旅游而非文化产业，只有通过创意和创新资源带来的旅游，如主题公园旅游或者会展旅游，才属于文化旅游或者文化产业。

（2）平台为王的现实

不过在中国，由于种种历史原因，当前整个文化产业是由传媒等平台机构主导，由它控制着整个产业链的主导权、价值分配，在中国，平台为王。

腾讯在互联网的环境下是平台称王；马云不断大举打造一个交易平台、娱乐平台。大公司就干两件事，一个是娱乐平台，一个是交易平台。三大电信运营商也是如此。

从经济实践看，现实中的大平台有两种。第一种是综合平台，2013年4月29日，阿里巴巴斥资5.86亿美元入股新浪微博，初步形成BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）三大综合平台一统天下的格局，近两年“二马”当先，百度也被甩开，但百度仍不失为综合平台。第二种是垂直平台，相对于BAT靠覆盖面广、全面跨界取胜的综合平台模式，垂直平台锁定局部市场，占据某一个细分的垂直领域，为特定的、有针对性的客户提供专属定向服务，重在挖掘特定客户群体的专项需求，借助移动互联网深入到特定用户群体的生活的方方面面，并以此为区隔，形成独立的消费体系，如蘑菇街、美团网、大众点评网、陌陌、楼盘网等，都是垂直平台。当然，理论上还有第三种平台，就是拥有独家产品的小而精的平台。

应当说，这导致了目前中国文化产业存在三大结构性问题：①文化制造产业在文化产业中的比重偏大；②传统文化产业经营模式滞后；③文化内容产业激励不足。这些问题还需要未来在经济实践中调整。

3．全产业链生态的机遇与挑战

在以智能手机作为最重要的综合平台的环境下，互联网公司的地位大幅度提升，很多互联网公司已经OTT（Over The Top，指互联网公司越过运营商自行发展数据业务）成为零售商或者游戏公司、广告公司，而不再是技术类的公司。

（1）被跨界的文化产业

数字文化产业的发展带来了巨大的产业形态变革。文化产业当中的各个行业之间既存在关联性，也存在相互竞争或者替代关系。比如，现在的新媒体和传统媒体之间存在着竞争关系，网络阅读可能冲击印刷媒体的阅读，媒体产业之间的相互替代性具有变动不居的特点。此外，选秀的活动可能冲击传统表演艺术，小品表演冲击相声艺术，等等。

文化产业，已经被跨界、被融合，新型文化企业不断涌现。或者反过来说，文化产业正在反向渗透到以数字产业为代表的新兴产业之中。比如，文化产业的相关内容正在改变电信业态，在某种意义上说，三大电信运营商都正在逐步成为传媒性质的媒体公司。

（2）文化资源的调控

从产业资源的角度来说，中央政府推动的围绕市场化发展的变革正在推进，业态和资源都将发生或者已经发生巨大的变化。这种变化对业态的影响是立竿见影的。比如说，以演艺公司为例，既往的许多企业的做法在今天没有达到应有的效果，是因为他们不重视市场。

（3）传统文化企业的生存危机

数字文化产业的发展给传统文化企业带来的冲击是变革性的。由于技术的推波助澜，特别是在4G网络普及运营之后，基于手机的新媒体对各种传统媒体带来了显著的冲击，网络上的娱乐和社交媒体对传统媒体特别是纸质媒体的冲击将是毁灭性的。

然而，不管是哪一类互联网公司，多数都是不稳定的，公司倒闭的情况也时有发生。从文化企业商业模式和企业经营的角度来看，以文化创意为基本方法的文化产业或者文化创意产业，是一个两极分化突出的高风险、高收益的产业，即“王者通吃”型的高风险型产业。

所谓高收益是说如果能够实现商业模式上的突破，那么文化企业的利润、附加价值、市盈率、资本投资回报等也都是会比较高的。但是在这之前，高风险和高收益并不是一种对应的关系，高风险并不逻辑地具有高收益的可能性，比如起点中文网，对传统文学创作出版领域造成了全面冲击，但它随时可能崩盘，最终被腾讯收购才拥有了成熟的商业模式，而且市值潜力极大。

然而，许多文化产业领域的政策制定者以及传统媒体产业的从业人员并没有深入认识文化产业的业态变动和资源结构的新特点。传统文化产业中企业的生存危机已经处处显现。相反，互联网上的新兴文化产业一片生机勃勃。