二、全产业链时代

文化企业的发展离不开文化产业的业态变化大背景，立足于产业资源结构变化，要在大势所趋中顺势而为。中国文化产业将处于可持续的快速发展的时期，因循守旧并不能保障生存与发展，经营成功与否，决定于经营者们能否透过现象把握文化产业价值链的变动，进而与时俱进地创新商业模式，获得领先的优势。

1．文化产业的互联网转型

虽然国外文化产业基本上充分体现出“内容为王”的特点，国内的内容收入也在稳步提高，但是“平台为王”是现实。只有立足于中国文化产业的这个起点，才谈得上考虑如何在数字文化产业的冲击下实现转型。

（1）现有最好的商业模式

从成熟度角度看，现在已经发展出很多互联网上的商业模式。包括平台各种模式，但是，当前最好的商业模式仍然是“平台+内容服务”的结合体。

2013年，《纽约时报》数字订阅数据上升了40%左右，这是因为它是有基础的，《纽约时报》一直做会员服务的模式：《纽约时报》的新闻专业化、专家化，对新闻实现深度解读，这是会员服务模式所需要的要素。报纸电子版和手机版其实仍然有一定的生命力，只要它具备高超的专业能力。

（2）文化金融的推波助澜

我们可以看到，从2013年开始，文化科技领域的资本运作持续繁荣，通过并购和投资两个角度，金融开始介入文化科技领域，特别是数字文化领域。文化领域、金融领域里开始有很好的发展。腾讯在过去不到十年中市值翻了135倍，百度、腾讯和阿里巴巴这三个公司的市值相当于中国房地产公司前100位的总市值。

曾经很多人感慨金融介入文化产业不够多。其实，金融介入任何产业都有个时机问题，产业做大后，金融才能介入。现在，移动互联时代来了，机会来了，文化产业做大了，金融就介入了。文化金融今后主要介入到文化科技领域，特别是数字文化领域，因为，移动互联时代来了。

2．生存逻辑

从生存逻辑上看，只有自力、自产、自贸、自销式的自力更生，经营活动才不受上下游企业经营状态的直接影响，才能自立。只要自己不作死，就不会死，这是任何时代、任何企业理想的经营起点。

当然，传统的中小企业不可能做到这一点。在传统企业创业伊始，它一定是某个产业链中的一环，上游或下游企业一死，也得跟着死，只靠自己努力并不一定就能活下去，这是经济结构和人类社会的经济分工决定的。比如钢铁厂，貌似很厉害，可是房地产市场全面萎缩，钢铁厂也只能跟着减产，自己提高生产量死得更快。只有集团性的公司，才可能在产业内形成自有的上下游综合产业链，更容易活。比如贝塔斯曼，插手了图书产业链的每个环节，全产业链地做，就不再怕死。

拥有独立的产业链，全产业链运营，才能真正在市场上不死，这是基本的生存逻辑。否则，企业的生存基本上决定于行业的产业链状态，全靠市场这只“看不见的手”施恩，自己的努力只解决好坏的问题，不解决生死的问题。而企业一旦拥有自立的全产业链生态，其竞争力急剧攀升，发展与规模将无可匹敌。比如乔布斯重新入主的苹果公司，由于以iPhone为平台的种种文化消费自成生态，公司很快从濒临破产再度转变为全球领先的状态。

3．全产业链生态

生存危机和科技发展带来的时代机遇，让全产业链成为文化企业发展的方向。随着移动互联网时代的来临，文化创意的跨界融合特性开始发威，让一切不可能开始变为可能。在高科技的支撑下形成符合生存逻辑的全产业链的生态是企业的根本战略。

（1）新的探索

笔者认为，互联网文化产业领域的全产业链生态，应该有五方面新的探索，这些探讨不一定能成为成功的商业模式，但对传统的商业模式来讲是一种创新或者是探索。

第一种创新，从文化产业的视角来看，是符合内容重复增值使用规律的独特产业链形态的创新。有一些内容可以反复使用，在内容和时间上可以用几十年，可以把一部分内容做成电影、游戏、主题公园，在内容上可以涵盖所有的消费品，这个是文化产品独特的商业视角。比如说《愤怒的小鸟》与Hello Kitty就是文化产业的独特产业链，有很多突破。

第二种创新，是文化产业的提供模式发生了变化。众筹形态的合作将是未来的主要形态之一，这个平台合作不是单方提供的，而是大家提供的。假定本书读者的个人网页连成品牌，大家与作者一起形成一个平台，这个平台里的人全是文化产业研究精英，外面人进不来，这就形成了共建的知识产权。

第三种创新，是即兴消费。它会发生在诸如明星演唱会的直播或拳击比赛等场合中。即兴消费发挥移动消费的优势，带有“粉丝”（追星的人或群体）群的特点，在此基础上明星经济将得到强化。

第四种创新，是针对特定会员的系列性服务。它既可以针对大众也可以针对高端客户，比如移动医疗网站及其系列健康养生乃至健康旅游的服务。这样的服务可以结合各种资源，包括国际化资源，通过线下实现规模化。它是通过整体的活动形成规模化的效应。

第五种创新，是跨界服务的领域，如内容服务、平台运作、延伸开发、配套服务。这里的跨界服务指延展了因特网的服务，如文化金融中的细分服务、公益传播服务、网上拍卖、艺术品数据存储、各种技术服务等。比如从万达集团的实践看，它正在转型为全行业的跨界模式。

（2）人的需求

业态和资源结构变动，对于文化行业的经营管理者和各类从业人员是至关重要的。这对企业经营管理者提出了比以往任何时候都更高的要求，全产业链人才至关重要。

一方面，企业需要达到人才密集型、技术密集型、文化密集型和资本密集型的结合，以面向一个需要资源不断再整合、商业模式和创新层出不穷的产业。文化企业必须具备比制造业更强的经营能力，也需要更富于魅力的企业文化。

另一方面，文化产业还需要与时俱进地把握生活方式、技术、政策和市场竞争格局等综合的要素，尤其是要结合业态、资源结构的变化和企业自身的内在能力来把握发展机遇。

（3）全产业链生态的时代

高科技的发展，足以让中小企业甚至个人整合原本不可能整合的资源，延长创意的价值链，向上渗透到原材料的挖掘，向下渗透到消费客户个人。就是说，内容+平台+衍生产品+相关服务，都可以由一家公司借力互联网综合调配。比如“中国好歌曲”自己做节目，用经济效益绑定浙江卫视和QQ音乐（腾讯）平台，从而开展各种经纪活动、演出、授权等，达到全产业链综合运营的状态。

从发展趋势的角度看，每个企业都会发展自己独享的全产业链，“内容为王”与“平台为王”会逐渐全面结合。频道多样化、丰富化带来了巨大的内容服务缺口和商机。好的内容包括故事、作品、节目、活动等，它决定产业链的长度、广度和规模效益。畅销小说和动画电影是典型代表，像《哈利·波特》《米老鼠与唐老鸭》等可以催生出庞大的产业链。知识产权才是文化产业财富的源泉。

大平台、大数据、大市场，任何企业都可以通过互联网尝试创造独享的生态圈，开始能够做到在市场上独立生存。

全产业链生态的商业模式是企业在移动时代自建的、独享的生态圈，是企业的战略转型需要，是企业时代发展方向，是所有传统企业的挑战，也是企业做大做强的机遇。