第一节 客户关系管理的产生

一、需求的拉动

客户关系管理的产生首先源于市场对客户关系管理的需求，这体现在两个方面：一方面是客户的重要性；另一方面是客户关系管理的重要性。

（一）客户的重要性

客户的重要性体现在客户对企业的价值上，它不单指客户的购买行为为企业带来的利润贡献，而应该指客户为企业创造的所有价值的总和，具体表现在以下几个方面。

1.利润源泉

客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。只有客户购买了企业的产品或者服务，才能使企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉，是企业的“摇钱树”，是企业的“财神”，管理好了客户就等于管理好了“钱袋子”。

企业利润的来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具。再强势的品牌如果没有客户追捧，同样是站不住脚的。这也可以解释为什么有些知名品牌在异地发展却遭遇挫折——不是品牌本身出了问题，而是因为品牌没有被异地的客户所接受。

正因为如此，通用电气变革的带头人韦尔奇说：“公司无法提供职业保障，只有客户才行。”著名的管理学大师彼德·德鲁克说：“企业的首要任务就是‘创造客户’。”沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿说：“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用“把钱花在别处”的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都‘炒鱿鱼’。”

2.聚客效应

自古以来，人气就是商家发达的前提。一般来说，人们的从众心理都很强，总是喜欢锦上添花，追捧那些“热门”企业。如果企业拥有庞大的忠诚客户群，这本身就是一个很好的广告、很有力的宣传、很有效的招牌。在“从众心理”的驱使下，企业能够吸引更多的新客户加盟。

所以，形象地说，客户是企业的一台“播种机”，因为对企业满意的客户和忠诚的客户会为企业带来其他新的客户。也就是说，已经拥有较多客户的企业更容易吸引新客户加盟，从而使企业的客户规模不断壮大。

3.信息价值

客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。这些信息的主要来源是企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息，以及企业与客户沟通过程中客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息。这些信息包括客户需求信息、竞争者信息、客户满意程度信息等。

企业是为客户服务的，检验企业服务质量的唯一标准就是客户评价。所以，形象地说，客户是企业的一面“整容镜”，客户的意见、建议为企业的正确经营指明了方向，为企业制订营销策略提供了真实、准确的一手资料。

4.口碑价值

客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或者服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售量增加、收益增加所创造的价值。所以，形象地说，客户是企业的一支“宣传队”，他们会对其他人诉说对企业的正面或者负面的评价，从而影响他人对企业的兴趣。

研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提高，还可以降低企业的广告和宣传费用。

5.对付竞争的利器

在产品与服务供过于求、买方市场日渐形成的今天，客户选择的自由度越来越大，尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等多个方面，但实质上都是在争夺有限的客户资源。

另外，技术、资金、管理、土地、人力、信息等，很容易被竞争者模仿或者购买，然而，企业拥有的客户却很难被竞争者模仿或者购买。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”（挖客户）。因此，从根本上说，判断一个企业的竞争力有多强，不仅要看技术、看资金、看管理，更为关键的是，要看企业到底拥有多少忠诚的客户，特别是拥有多少忠诚的优质客户。

在小咖啡店买杯咖啡只要0.5美元，而在星巴克买杯咖啡却要3美元！这是为什么？谁也没有强迫谁去哪儿购买，购买者都是心甘情愿的，因为他们觉得值得。所以，企业如果能够拥有较多的、乐意以较高价格去购买企业的产品或者服务的客户，就能在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。

此外，企业拥有的客户越多，就越可能获得规模效应，从而降低企业为客户提供产品或者服务的成本，为客户提供更高价值的产品或服务。同时，如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进入壁垒——“蛋糕”（市场份额）就那么大，你的企业拥有的客户多了，意味着其他企业拥有的客户就少了，从而使企业在激烈的竞争中处于优势地位。可以说，忠诚而庞大的客户队伍是企业从容面对市场风云变幻的基石。

华为总裁任正非对员工反复说一句话：“你们脑袋要对着客户，屁股要对着领导。”他认为，员工需要花时间思考如何满足客户需求而非讨好主管。因此，他明文禁止上司接受下属的优待，就连开车到机场接机都会被他痛骂一顿：“客户才是你的衣食父母，你应该把时间和力气放在客户身上！”

总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，是企业生存和发展的基础。一个企业不管有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户，那么一切都将为零。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟，亦能覆舟。企业要实现盈利必须依赖客户，没有客户企业就会垮台！

（二）客户关系管理的重要性

1.降低企业维系老客户和开发新客户的成本

客户关系管理使企业与老客户保持一种良好而稳定的关系，这就为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销等活动的费用。

此外，好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利的宣传，通过老客户的口碑效应，企业能更有效地吸引新客户加盟，同时减少企业为吸引新客户所需支出的费用，从而降低开发新客户的成本。

例如，可口可乐公司曾经扬言，如果今天工厂被一把火烧了，第二天便可另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐。可口可乐为什么这么“牛”？不就是因为它的产品有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗？也正因为如此，可口可乐用于维系老客户和开发新客户的成本可以相当低。

2.降低企业与客户的交易成本

客户关系管理还使企业和客户之间较易形成稳定的伙伴关系和信用关系，这样交易就容易实现，并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，从而大大降低了搜寻成本、谈判成本和履约成本，最终降低了企业与客户的整体交易成本。

3.促进增量购买和交叉购买

客户关系管理可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买（即客户增加购买产品的金额）的可能性就会增大，反之，客户就可能缩减其购买量。

例如，一位客户在银行办理了活期存款账户，而活期存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为他提供了良好的服务。后来，这位客户申请了一个定期存款账户，不久又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款……总之，这位客户持续不断地给银行带来利润。显然，促使其增量购买银行服务的原因是银行与这位客户建立了良好的关系。

客户关系管理还可以使客户交叉购买（即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的业务范围）的可能性变大。比如，购买海尔冰箱的客户，如果与海尔公司建立了良好的关系，当其需要购买电视、洗衣机、手机、计算机时，就比较容易接受海尔公司生产的相关产品。

4.给企业带来源源不断的利润

传统的管理理念乃至现行的财务制度一开始只把厂房、设备、资金、股票、债券等视为资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今，人们逐渐认识到，虽然“客户”及“客户关系”不具备实物形态，但也是企业的重要资产，它能为企业带来实实在在的利润。

斯堪的纳维亚航空公司（SAS）的前首席执行官杰恩·卡尔森（Jan Carlson）认为，在公司资产负债表的资产栏记录了几十亿美元的飞机价值，这是不对的，应该在资产栏里记录的是企业拥有多少满意的客户和忠诚的客户，因为企业唯一的资产是对企业的服务满意并且愿意再次消费的客户。

又如，美国柯达公司为打开南美市场，曾斥资500万美元与以色列的鸡蛋公司签订协议，要求在其出口南美的鸡蛋上印上“柯达”商标——柯达看中的是以色列鸡蛋公司庞大而忠诚的客户群，而以色列鸡蛋公司由于善于将其“客户关系”作为一项资产来经营，因此将这500万美元尽收腰包。

同样，国际足联也是利用了其拥有的“客户关系”——亿万球迷，而大发“横财”。

可见，良好的客户关系使企业拥有了相对稳定的客户群体和客户关系，因而能够稳定销售、降低企业的经营风险，并且提高效率、促进销售、扩大市场占有率，从而给企业带来源源不断的利润。此外，良好的客户关系会使客户对企业抱有好感，此时，客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度，从而使企业获得较高的利润。

综上所述，管理好客户关系可以降低企业维系老客户和开发新客户的成本、降低企业与客户的交易成本、促进增量购买和交叉购买、给企业带来源源不断的利润。企业的命运是建立在与客户保持长远利益关系的基础之上的，企业要想在激烈的市场竞争中保持优势、保持长久的竞争力、保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理。一言以蔽之，客户关系管理意义重大。

相反，不重视客户关系管理将阻碍企业正常经营活动的开展。例如，像IBM这样具有强大技术与经济实力的公司，当年在其推出业界期待已久的家用计算机PC Jr.时，尽管花去几千万美元的广告与促销费用，但由于没有得到零售商客户的支持，仍然不得不宣布停产。

二、技术的推动

客户关系管理的产生还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术手段去充分了解和掌握客户信息、发现与挖潜市场机会、规避风险，以此提高客户的满意度与忠诚度。

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理客户与企业相互联系的所有信息，借以改进企业的经营管理，提高企业的营销效益。后来，企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没有信息技术支持的客户关系管理操作起来力不从心。因而自20世纪90年代以来，美国许多企业为了满足市场竞争的需要，相继开发了诸如销售自动化系统（SFA）、客户服务系统（CSS）等软件系统。

到20世纪90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“客户服务”。1996年以后，一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并，并加入营销策划和现场服务的思想，它不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，以及为公司雇员提供全面、及时的数据，让他们清楚地了解每位客户的需求和购买历史，从而为客户提供相应的服务。

为了抓住商机，许多软件公司及时地推出了客户关系管理的软件，这在一定程度上促进了客户关系管理的推广。但由于企业一度对客户关系管理进行过度的投资并抱有过高的预期，而成功率和回报率却非常低，因此，理论界和企业界开始更为理性地思考客户关系管理的适用性，这促使客户关系管理的研究更为深入、务实，使相关研究的侧重点放在客户关系管理的实施策略以及客户关系管理系统的分析功能上。

20世纪90年代末，由于信息技术的引入，客户关系管理的营销模式在技术解决方案方面得到了充实和发展，企业能够有效地分析客户数据，积累并共享客户信息，根据不同客户的偏好和特性提供相应的服务，从而提高客户价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别不同的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略。

信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、基于浏览器的个性化服务系统等技术的发展使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多。除了传统的面对面的交谈、电话交流等方式外，还有社交媒体、呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件、网站等。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件也让每一个客户关系管理解决方案的采纳者进一步拓展了其服务能力。

信息技术对客户关系管理的影响分为自动化、信息化和理念变革三个层次。自动化层次是指用计算机技术替代手工劳动，主要目的是提高客服人员的工作效率，如用一些管理软件自动进行数据统计、自动生成数据分析报表等。信息化层次是指利用现代信息技术，将数据、知识、经验和软件整合起来，为客服人员提供及时的决策信息，以支持营销决策，也就是营销工程。理念变革层次是指应用信息技术促进客户关系管理的理论和实践的创新，如数据库营销、网络营销、关系营销和一对一营销等，这些营销理念已日益为企业所接受和应用。

此外，互联网是一个非常好的信息平台和互动手段，它提供了一个低成本的信息获取工具，同时也提供了供应商和客户的无缝连接，因此，互联网技术的进步极大地推动了客户关系管理的发展。

总之，在需求拉动和技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套客户关系管理的理论体系和应用技术体系。