02 莱斯托夫效应：与众不同才能被偏爱
在本节内容开始之前，请大家思考一个问题：在一场人数众多的聚会中，你要如何成为人们眼中的焦点？有人会说：“要想成为人们关注的焦点，必须成为最优秀、最突出的那一个。”
其实，成为焦点，不一定非要成为最突出的那一个。
试想一个问题：你记得去年世界小姐选美大赛冠军是谁吗？不记得？那你记得哪一个世界小姐的名字呢？尽管你从记忆里拼命搜索，可能都想不起一个确切的名字。
但接下来提到的两个名字，相信大多数人都不会陌生：芙蓉姐姐、凤姐。
为什么我们记不住世界选美小姐的名字，却记住了芙蓉姐姐、凤姐呢？
当众多的美女在选美战场上争得你死我活时，芙蓉姐姐却另辟蹊径，以自信勇敢、敢说敢做的风格重新开辟战场，轻松成为“自信美”的第一人。过不了多久，深得芙蓉姐姐成功的精髓，更狠的凤姐出来了，用其强大的心脏，挑战众人的审美极限，成为“另类美”的典范。
在大众审美的战场上，芙蓉姐姐与凤姐都是平凡人，都不是这个领域最为突出的人，但是她们懂得一个秘密，这个秘密就是莱斯托夫效应（Restorff Effect）。
莱斯托夫效应是由苏联心理学家冯·莱斯托夫（Von Restorff）提出的。当时，他参加了一场人数众多的宴会，按照礼仪，宴会的主人需要与所有来宾一一握手。经过调查，他发现，只有那些在身形、年龄、相貌及地位等特征中最为突出的人，才会令主人记忆深刻。不仅如此，他还发现生活中也有很多类似的现象，比如新进企业的一批员工，有个性的更容易被上司记住。
后来，他在一次实验中，给一组受试者9个数字加1个字母，给另一组受试者9个字母加1个数字，结果受试者都比较容易记得孤立的项目。比如，在记忆字符串178356A357时，人们比较容易记住此字符串中的A，因为A是这个字符串中唯一的字母。
因此他做出了大胆的推测：人总是更容易记住那些特殊的事物。
这个现象在日后被称为“莱斯托夫效应”或“孤立效应”（Isolation Effect）。
心理学家研究发现，人类的注意力有一个特征：选择性注意。
具体而言，一个人不可能同时注意到所有呈现出来的刺激，总是有选择地注意到某一种刺激，而忽视同时呈现的其他多种刺激。当有一个与众不同的刺激出现时，人们往往更容易注意到这个刺激。
如果把这种现象概括成一句话，就是：只有与众不同，才能获得偏爱。
将同样的原理应用到营销领域，如果你想让客户对你的品牌和产品产生偏爱，就要做到有与众不同的独特性。一些品牌为了能够脱颖而出，不是在产品概念上不断创新，就是在产品功能上做出差异化。
如何做到与众不同，获得人们的偏爱？如何让客户“于千万人中选择你”？
这里有一个非常奏效的口诀：加减乘除转用时。
方式一：“加”——人无我有。
“加”即在原来的产品基础上，加入新的功能、新的元素、新的情感、新的价值点，从而打造差异化的产品。
最简单的例子就是橡皮头铅笔的发明，一支铅笔在顶端加了一块橡皮，就形成了一个全新的差异化产品。
在互联网时代，我们可以用互联网元素来重构产品。比如汽车，加入互联网功能，就变成了互联网汽车。
除了增加功能以外，你还可以为产品注入情感与概念。
案例1:roseonly的专爱情感元素
roseonly是一家卖玫瑰花的公司。玫瑰花其实并不奇特，一般在花店里花上七八十元，就可以买到12朵。但在roseonly公司，12朵玫瑰花却要花费1314元才能购买到。
因为roseonly规定：每一个男人，在roseonly平台上，只能给一个女人送花。因此roseonly为玫瑰花加入了“一生一世只爱一个人”的专爱情感元素。
所以才会让那些女生，甚至女明星，期待自己的男朋友，通过roseonly平台给她们送花，哪怕送一次也好，因为要占住“一生一世”的坑。
因此，只要你能为产品注入新的元素，就能够从竞争对手当中脱颖而出。
方式二：“减”——人有我便。
“减”即帮助客户省去相关的环节与麻烦，让客户购买产品更方便、使用产品更便捷，从而打造差异化的体验。
案例2：坚果品牌“三只松鼠”的差异化体验
当你收到三只松鼠的产品时，一打开包裹，就会发现每个包裹里面都有一个果壳袋和封口夹，方便把果壳放在里面。吃不完的坚果可以用封口夹封住。令你想不到的还有，袋子里面居然还有湿纸巾，客户吃完之后不用再去洗手，使用湿纸巾即可。
当你为客户省去相关的环节与流程，就能在体验上打造差异化。
“减”告诉我们，永远为客户多想一步，让客户少做一步。
方式三：“乘”——人有我强。
“乘”，是指放大产品的外形、功能特点，将其做大、做强，从而突出差异化特征。比如，同样卖服装，你可以专门卖大码服装。
案例3：长沙网红豆腐串
我有一个做卤豆腐串的朋友，生意红火到许多网红特地跑过来买卤豆腐串拍短视频，因为他的豆腐串是全长沙最大的。可见，只要有亮点，就不愁没卖点。
“乘”告诉我们，突出差异化，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
方式四：“除”——人有我精。
“除”，代表着缩小与聚焦，当你聚焦于某个细分市场时，更容易打造出差异化。比如，在竞争激烈的面膜市场，可以专注于做孕妇面膜，在细分领域市场精耕细作，成为行业佼佼者。
案例4：网红品牌“小黑裙”
大部分服装品牌的款式是多种多样的，但这家名为“小黑裙”的公司只专注于做小黑裙，专注于小黑裙的爱好者，邀请了100多位设计师设计不同的版型，成为网红品牌。
“除”告诉我们，要选择差异化的市场，进入细分领域。
方式五：“转用”——人有我变。
“转用”，是指变换客户群体，或者变换产品的用途，在与竞争对手不同的战场上，体现你的差异化价值。
案例5：专门送礼的牛奶——特仑苏
牛奶在人们印象中是用来当早餐的，蒙牛公司经过调查分析发现，人们在去朋友家做客时，一般都会带上一箱牛奶和一些水果。于是，蒙牛公司就开发了一款专门用来送礼的中高端牛奶：特仑苏。
我们没有必要在竞争对手的主战场中争得你死我活。可以改变产品的用途、改变产品的客户群体，进入差异化的市场，打造出品牌与产品的与众不同之处。
方式六：“时”——时空转换。
“时”，是指时空转换，就是变换原有产品使用的时间、空间与场景。
案例6:“白+黑”场景差异化广告语
经典的感冒药“白+黑”的广告语：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”通过切换场景，轻松从众多感冒药市场中脱颖而出。
面膜可不可以“白天贴白片，晚上贴黑片”呢？完全可以！或者，你可以推出专属于夜晚的面膜，毕竟现在“夜猫子”越来越多。
在场景化消费的时代，你可以为产品选择不同的使用场景，通过场景的差异化，打造品牌的与众不同之处。
总之，利用莱斯托夫效应，打造产品与品牌的差异化，就需要牢记“加减乘除转用时”七字口诀。
“加”，通过新的元素打造差异化，为产品注入新的外形、功能、概念、情感等。
“减”，通过帮助客户省去多余的流程与麻烦，在客户的体验上打造差异化。
“乘”，通过放大产品外形、效果，在外形、功能上打造差异化。
“除”，通过聚焦于某个细分市场、某个细分人群，实现市场的差异化。
“转用”，通过转变产品用途，或改变产品使用对象，避开市场竞争，重新开辟战场。
“时”，通过改变产品使用的时间、空间、场景，实现场景差异化。