03 头部效应：站位比努力更重要
你有没有发现，每次“双11”过后，各大手机品牌都宣称自己获得了第一，不论是全网销量第一、全网交易额第一还是全网中高端手机销量第一，总之每个品牌都有自己的第一，并且都在高调宣传自己的第一。
为什么各大品牌如此费尽心思地强调自己是第一？
我们先来看一小段历史：
1969年7月20号那一天，在人类历史上，有个叫巴兹·奥尔德林（Buzz Aldrin）的美国人干了一件大事，大家可以想到是什么事情吗？我相信很多人一时都很难想起来。
如果我们提起另一个名字，与奥尔德林一起干这件事的人——尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）。
这下你一定能想起来了：这两人在1969年7月20日，代表人类首次登上了月球。
为什么我们记不住奥尔德林，却记住了阿姆斯特朗？
因为阿姆斯特朗是人类第一个登陆月球的人。
你看，我们总是很容易记住第一名、第一次，也会对第一印象深刻，比如我们的初恋。
正是因为人们对第一名格外偏爱，所以商家们才会争着抢着做第一名，想方设法地成为某个领域的王牌，最终形成头部效应（Lead Contents）。
研究表明：人们会对某个领域的头部品牌投入更多的注意力，对其印象也更深刻，在购买的时候也更偏向于头部品牌。简单地说：第一名格外让人疼爱。这就是头部效应。
在一个产品系统里，头部品牌吸引的注意力超过40%，第二名占20%，第三名只占10%，而其他所有的品牌共享其余的30%。
这意味着一旦你成为某个领域的头部品牌，你会获得更多的注意力与曝光度，也会拥有更多机会、更多收益。有了收益你又可以投入更多资源，继续扩大优势，最后的结果就是强者更强。
这正是为什么众多品牌要抢着当第一。
所以有人说：“企业的战略要点就是一直做赢家，一直做第一名。”从小赢家——区域市场第一名，做到大赢家——局部市场第一名，再做到最大赢家——全局市场第一名。
那么，如何在残酷的竞争中做到一枝独秀，做到第一名呢？
方式一：聚焦，在细分市场中做到第一。
当我们还很弱小时，不要追求全面开花，而要把有限的火力集中起来，先在一个细分领域做到第一。
毛主席曾说：“要集中优势兵力打歼灭战。”什么是打歼灭战？就是要集中火力成为某个区域最大的赢家。
案例1：蓝瓶子咖啡
谈到咖啡，你一定会想到星巴克。但最近有一家连锁咖啡品牌火爆全美国，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，它就是蓝瓶子咖啡（Blue Bottle Cafe）。
蓝瓶子咖啡是怎么做到的？
蓝瓶子咖啡的创始人弗里曼对咖啡有着满腔热爱，他对千篇一律的深度烘焙后加上各式糖浆的咖啡非常不“感冒”。所以，弗里曼决定面向一群对咖啡有着极致要求的爱好者，为其提供精品的手冲咖啡，而不是面向大众市场。
因此，在精品手冲咖啡领域，蓝瓶子在短时间里快速占领了年轻人的消费市场，成为更有吸引力的咖啡品牌。如今，星巴克也开始效仿蓝瓶子咖啡，在其菜单中加入了手冲咖啡。
蓝瓶子咖啡正是通过在细分市场成为头部品而一炮打响，而那些面向大众市场的咖啡品牌，如咖世家（Costa）、太平洋咖啡等却始终无法超越星巴克。
可见，“一口吃成大胖子”是不可行的，我们应更专注于身边的细分市场。
比如，你经营着一家教育机构，那么可以思考如何让自己在单个科目上做成头部；如果你是创业者，你可以先做到在1000个客户中成为头部，让客户第一时间就想到你。从细分领域开始，一步一步成为更大的头部。
方式二：首创，创造新的战场，在新的战场里成为第一。
成为第一名有一个重要的策略：另辟山头。在上一节内容中我们讲过，你不能在竞争对手的主战场上，去跟强大的对手PK。如果我们不能在某一方面成为第一，那就在另一个领域成为第一，甚至，你可以创造一个新的领域。
案例2：娃哈哈“营养快线”
在2005年，娃哈哈想要开发一款主推的新产品，经过调查发现，在牛奶领域，第一名是伊利；在果汁领域，第一名是美汁源。
于是，娃哈哈把牛奶和果汁进行跨界搭配，创造了一款销量达百亿元级的全新爆品：营养快线。
如果娃哈哈去挑战伊利或美汁源，显然是一场输赢未知的战争。但是娃哈哈跳出了竞争对手的战场，创造了新的领地，从而轻松成为第一名。
在当今的互联网时代，行业的边界越来越模糊，所以我们也拥有了更多的机会，去挑战传统的第一名。比如，之前说起电视机，首推就是创维，但是在互联网电视领域，小米已经成为其中的佼佼者；之前提起豪华家用轿车，大家总会想到奔驰和宝马，但是在电动能源、互联网汽车领域，特斯拉已经成为最具影响力的品牌。
聪明的营销者都会避开强有力的竞争者，运用新的元素、理念，通过跨界组合，创造全新的领地，在新领地里成为第一。
方式三：错位竞争，从竞争对手的劣势或对立面下手，成为第一。
什么是错位竞争？就是不要与对方硬碰硬，换个角度与竞争对手PK。如同比赛一样，我们可以找竞争对手的软肋，在竞争对手的劣势中打造自己的优势。
案例3：真功夫“营养还是蒸的好”
当麦当劳、肯德基在中国四处开花，做得风生水起时，主打“中式快餐”的真功夫横空出世。真功夫是怎么成名的？它就是找到了麦当劳、肯德基的软肋。
大家都知道，麦当劳、肯德基主打的产品都是经过油炸的，吃多了对身体不好。于是，真功夫就主打营养健康，它在招牌上打出那句经典的广告：“营养还是蒸的好。”
正是通过挑战竞争对手的劣势，站在竞争对手的对立面，真功夫轻松成为中国人眼中的焦点品牌。
毛主席曾说过：“凡是敌人反对的，我们就要拥护；凡是敌人拥护的，我们就要反对。”
这给我们一种启示：竞争对手的对立面是什么？竞争对手的客户在抱怨什么？有哪些人群讨厌竞争对手？我们能不能将这些人群团结起来？
所以，不要被传统巨头牵着鼻子走，更不能按照它们的规则玩，试着找出它们的劣势，站到它们的对立面，去挑战它们，创造属于自己的第一名。
方式四：借势，巧妙借助第一名的力量。
你有没有发现，上学的时候，即便我们不是第一名，但如果经常和第一名在一起，老师也会关注到我们。同样的，如果我们暂时无法成为第一名，那么可以借力于第一名，从而吸引客户的注意力。
想象一下：假设你要做一个新兴的香水品牌，想把目标客户定位为中高端人群，你会怎么做？
一个新品牌，想要吸引人们的注意力已经是非常难的事情，更不用说成为第一名。那我们该怎么借力于第一名呢？借助同行的影响力？当然不能！
换种思路，能不能借其他行业第一名的影响力呢？比如借助名牌包的影响力。
比如，你可以打出一句广告语：“只有某某品牌的香水，才配得上放进你的LV（路易威登）包包。”
因为LV的包在人们心中已经是顶级品牌，所以人们会想：到底是什么香水啊？居然只有它才配放进LV的包？
这就是巧妙地借力其他行业的第一名。
你也会发现，很多公司的网站上面的合作机构，经常有阿里巴巴、腾讯、新东方、百度等国内一线名企的名字，为什么会这样？
因为当你看到这些网站，会想：这家公司居然服务过这么多大牌企业，实力一定不差，便会对这家公司格外关注。
所以，我们可以通过“傍大款”“服务过大款”等形式，巧妙地借助第一名的影响力，快速抓住客户的注意力。
总之，运用头部效应，轻松捕获人们的注意力，可以通过以下四种方式：
一是聚焦，在细分市场、区域、人群中做到第一，从小“头部”逐步成长为大“头部”；
二是首创，跳出传统市场，通过品类创新、模式创新等策略，创造新的战场，成为第一名；
三是错位竞争，从竞争对手的劣势或对立面出发，成为第一名；
四是借势，通过巧妙地与第一名攀上关系，借助其他行业第一名的影响力，抓住人们的注意力。