3.4　急迫性：快速解决问题

商场促销经常会用的宣传标语如“五折优惠，最后一天”“季末清仓大甩卖，买一送一，最后三天”“前50名客户可享满500减200优惠”等。这些标语有一个共同点，即具有急迫性。

正是这种急迫性，给读者造成一种紧迫感。本来读者对促销商品不是十分需要，可以隔一段时间再购买。但是，因为这具有急迫性的宣传标语，让读者觉得“促销活动马上就要结束了，如果我现在不买，意味着过一段时间将要用更高的价格来购买。”所以，读者最终会购买自己并不十分需要的商品，而商家的促销目的也就达到了。

同样的道理，在公众号运营中也可以利用读者的这种心理。通过创作具有急迫性的标题，让读者对自己并不是十分感兴趣或并不是十分需要的内容重视起来。这样一来，打造优质公众号文章也就变得更容易了。

3.4.1　急迫性标题的三个要点

公众号运营高手不仅擅长创作能击中读者痛点的内容，还擅长让读者主动对他们创作的内容产生强烈的兴趣。这主要通过创作具有急迫性标题来实现。比如，有一个专注于英语培训的公众号，它推送了一篇《学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了！》的文章。

这篇文章不仅获得了较高的点击量，还为该公众号吸引了不少读者。因为这个标题给人传递的感觉是，这篇文章罗列出来的英文单词十分实用，掌握了这些有限的单词，能让自己拥有在广告圈混下去的能力，所以，读者觉得这是十分值得阅读的内容。

像这种能够快速且高效地解决问题的措施，自然能让读者主动对其产生兴趣。但是，运营者不能打着为读者提供有用信息的幌子，却没有提供有用信息。这是标题党的惯用伎俩，是不值得提倡的。

如果深入探究的话，急迫性的标题可以包括两方面的含义，即运营者可以从两个方面入手为读者营造急迫感。一方面，可以利用当下最火、最热的趋势作为切入点，告诉读者再不了解或学习该种趋势就晚了；另一方面，可以通过提供一种便捷、快速的高效方法，满足读者的急切需求。

前者主要是强调所提供内容的急迫性，让读者对此加强重视，从而去阅读它；后者则是满足读者的急迫性需求，让读者信任它，进而阅读它。虽然它们是从两个不同的角度出发的，但其效果相同。运营者可以根据实际情况加以选择。

不管运营者选择哪一种方式，需要注意的是，一定要对所要表达的内容进行高度总结和概括，最终将其凝结为一个具有急迫性的标题。毕竟，读者第一眼看到的只是标题。标题引起读者的急迫感，才能让读者有接下来的点击行为。

1.运营者要为读者营造一种参与感

当读者觉得“这就是在说我”“我正需要这样的内容”“不关注该公众号是一种损失”的时候，说明所拟定的标题达到了预设的效果。读者是直接面对标题的，所以运营者在拟定标题时不妨采用第一人称。这样，读者在阅读标题的时候，就更容易产生代入感，从而参与到标题中，乃至整篇文章中。

2.运营者在标题中多使用读者所熟悉的词语

即便内容中讲到的东西并非大众化，但是运营者可以用通俗易懂的方式将其表达出来，或者用读者所熟知的东西进行类比。这样能降低读者的理解难度，不至于让读者对此失去阅读的耐心和兴趣。比如运营者要讲众筹，可以将其表述为“收集大家的钱，来实现自己的梦，最终连本带利地偿还给对方。”经过这样一番解释，自然也就没有了阅读障碍。

3.运营者要把握好标题的字数

16字原则是基本要求，字数过多或过少都不是明智的做法，这是由公众号推文的固定版式所决定的。在既定的版式中，标题只能显示有限的字数。字数过多则会发生折叠，导致呈现在读者面前的内容不完整，导致运营者精心设计的重点内容被折叠。字数过少不仅会导致问题无法表述清楚，还会影响整个版面的美观度。

3.4.2　央视财经：《【紧急】公安已提醒，本人也郑重申明，我的微信好友必须要看！》

运营者还可以通过添加推荐词汇的方式来增强急迫性。比如，“央视财经”曾经推送过一篇具有急迫感的文章《【紧急】公安已提醒，本人也郑重申明，我的微信好友必须要看！》。这篇文章一度成为朋友圈的热文，获得了很高的关注度。

毫无疑问，这个标题属于急迫感强烈类型，不仅整个标题给读者传递出一种强烈的急迫感，还在标题的开头使用了“紧急”这样的推荐词汇。可以说，这个标题让读者从看到它的第一眼开始一直紧张到看完这则标题，可以称得上是“史上最让人紧张的标题之一”。如果你是读者，会不会被它吸引并点击查看呢？我想，绝大多数人的答案是肯定的。

使用推荐词“紧急”明明白白地告诉读者，这是一则具有急迫感的消息。于是，读者的好奇心就被调动起来了，读者会情不自禁地思考：“如此火急火燎，究竟是什么消息呢？”同时，这个词语又会让读者不由自主地产生一种紧张情绪。在这种既好奇又紧张的情况下，读者也就忍不住要继续阅读整篇文章了。

推荐词“紧急”可以算作一个定性词。但是由于它处于标题的最前面，读者在看到它的时候，尚未看完整个标题，也没有弄清楚事件的原委，读者会被这个有点突如其来的定性词勾起好奇心。这样使用定性词是一种十分巧妙的方式，值得广大运营者学习和借鉴。

总体来看，增强标题的急迫感有四种可行方法，如图3-3所示。

急迫感是让读者产生紧张感，并不意味着要吓唬读者。如果运营者无中生有，通过宣扬不实的消息来吓唬读者，从而让读者产生紧张感的话，这种做法是不值得提倡的，甚至会给运营者带来麻烦。网络运营有相应的管理条例，造谣、诽谤是明令禁止的。一旦谣言对社会造成不良影响，会受到法律的制裁。

公众号运营高手必定是遵纪守法的运营者。危害社会、有违法律法规的内容，是所有运营者必须规避的。不打法律的擦边球，不涉及黄赌毒内容，以国家、社会的利益为重，这是运营者需要树立的基本价值观。

曾有个别公众号因利用名人效应发表不实言论或冒用名人姓名、肖像宣传产品构成侵权而被起诉，一旦上法庭，这个公众号基本也就结束了它的运营。读者从此不会再信任它，不会再关注它，更不会再阅读它推送的文章。这对一个公众号的打击可以说是致命性的。如果运营者不想让自己辛辛苦苦培养起来的粉丝离开自己，不想让耗费了自己无限心血的公众号毁于一旦，那么务必按照法律法规的要求开展运营活动，包括标题的拟定与内容的撰写。