案例1-2 亚马逊首家实体书店落户西雅图
材料
亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图，是最早在网络上经营电子商务的公司之一。亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在的经营范围则相当广，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，其名下包括AlexaInternet、A9、Lab126和互联网电影数据库（Internet Movie Database, IMDB）等子公司。
当地时间2015年11月3日亚马逊在总部所在地西雅图大学城开设了一家实体书店（Amazon Books），销售图书和Kindle电子阅读器等设备，这是亚马逊的首家实体书店。
亚马逊在实体店销售图书主要基于其网站上客户的评价和销售情况，采用线上线下同步发展的模式，图书实体店售价与网站价格相同。同时，在收银台附近会有一个特别书架，上面摆放那些评价在4.8星及以上的书籍。当然，除了出售畅销书外，亚马逊还会出售一些名气不大但好评不断的书籍。亚马逊书店的外观与普通书店类似，采用木质书架，可以摆放5000～6000本图书。
这并不是亚马逊首次涉足实体零售领域，最近几年亚马逊开始在购物商场内开设专柜，销售设备以及自主品牌箱包、服装，同时还在数家校园内开设店面，客户可以在店面内与亚马逊代表沟通，取包裹、退货。
《华尔街日报》认为，亚马逊涉足实体零售领域并不让人感到意外。实体零售业目前占到美国贸易额的逾90%，沃尔玛和好市多等竞争对手每年销售数百万册图书。许多购物者仍然喜欢逛街以及从商店出来时“满载而归”的体验，并且实体书店本身就可以在空间上营造出一个与阅读相关的文化氛围，给予消费者更佳的文化属性与品味的体验，从而更能激起顾客的购买热情。为了与实体零售商竞争，亚马逊已经投资数十亿美元，在靠近市中心的地方建设仓储中心，把送货时间压缩至最短1小时。
思考题
1．亚马逊网上商店的优点是什么？
2．根据材料说明亚马逊的零售业态进行了哪些革新，并分析亚马逊实体书店与传统书店的区别。
3．为什么亚马逊要开设实体书店？
知识点
网上商店 零售业态
理论解读
网上商店又称虚拟商店（Virtual Stores），是零售业态第八次革命的产物。它不同于传统商店，不需要店面、货架、营业员等，商家在互联网上自设网站，展示、销售商品，顾客通过互联网，浏览商家展示的商品，进行选择与购买。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界等特点。
网上商店的功能主要有：
（1）广告宣传。网上商店可以凭借企业的服务器和客户的浏览，在网上发布各类商品信息，以低廉的广告成本，传递给顾客大量的信息，达到宣传的效果。
（2）咨询洽谈。顾客借助非实时的电子邮件和实时的讨论组来了解商品信息，洽谈交易事务，打破了面对面洽谈时的时间与空间的限制。
（3）网上订购与支付。客户填写订单信息，并采用信用账户进行支付。在网上采用电子支付手段可以省略交易中很多人员的开销，节省交易成本。但是网上支付需要可靠的信息传输通道以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。
（4）服务传递。对于已付款的客户，尽快地将其订购的货物传递到他们手中。
（5）意见征询。网上商店能十分方便地采用网上问卷、评论等方式来收集用户对产品及服务的反馈意见，从而更容易发现问题、解决问题。
网上商店的优点主要有：
（1）投资少，宣传广。
（2）虚拟商店无须存货。
（3）免去了昂贵的店面租金或投资。
（4）节约人力成本和时间成本。
（5）销售不受时间和空间的限制。
分析
1．亚马逊网上商店的优点是什么？
亚马逊网上商店的优点：一是亚马逊开设实体书店需要大面积的店面，网上书店的开设可以节省店面租金；二是网上书店为消费者直接提供实体书的购买服务，减少了中间渠道，降低了图书的销售价格，提升了市场竞争力；三是图书的种类繁多、品目复杂，网上搜索功能减少了顾客寻找图书的时间；四是网上书店没有空间的限制，可以展示更丰富、更全面的书籍，打破了实体店找不到想买的书的尴尬局面。
2．根据材料说明亚马逊的零售业态进行了哪些革新，并分析亚马逊实体书店与传统书店的区别。
亚马逊实体书店的开设打破了纯网络渠道销售的局面，实现了线上线下相结合的双渠道销售。但是亚马逊的实体书店的销售又与传统实体书店销售有所区别：一是亚马逊实体书店使用封面朝向顾客的图书摆放方式，每种书的面前贴一张包含书评摘录和读者打分平均值的标签，增加了书籍对顾客的吸引度；二是提供Kindle电子阅读器、平板电脑、网络电视盒等亚马逊自有品牌商品；三是实体书店所售产品均没有明码标价，需下载亚马逊APP才能查看价格，这一举动既推广了亚马逊网络销售平台，又为实体书店增加了一种神秘色彩，满足消费者的猎奇心理；四是亚马逊实体书店里的书是通过网上书店统计分析，精心挑选出来的网络评价在4星以上的书籍，这些书籍深受广大消费者的喜爱，而传统书店在书籍挑选这一块带有一些盲目性，造成某些书籍“无人问津”。
3．为什么亚马逊要开设实体书店？
亚马逊之所以要开设实体书店，是要融合线上、线下的优势，为顾客提供更好的体验、更佳的服务。一是增加了一个全新的线下展示和销售渠道，吸引了更大范围的消费者，也为顾客提供了更多的渠道选择。二是为了更好地满足消费者的体验需求。许多购物者仍然喜欢逛街以及从商店出来时“满载而归”的体验，并且实体书店本身就可以在空间上营造出一个与阅读相关的文化氛围，给予消费者更佳的文化属性与品位的体验，从而更能激起顾客的购买热情。三是更好地塑造品牌形象，提高品牌影响力。亚马逊的品牌形象一直是建立在线上服务的基础之上的。目前虽然亚马逊的品牌已经在全世界范围内得到了广泛认同，但这种认同似乎更多地体现在互联网空间里，而在现实世界中缺乏足够的存在感。
参考文献：
[1]年双渡．不惧寒流亚马逊逆势开设实体书店[N]．中国商报，2015-11-13.
[2]谢晨星．书店“复合经营”背后的商机[N]．深圳商报，2016-01-15.
[3]欧阳高兵．亚马逊将开实体O2O只有一种模式？[N]．中国电子报，2014-10-17.
[4]http://tech.163.com/14/0825/13/A4GFO9S3000915BD.html.