案例1-3 “快时尚”名创优品的成功之道
材料
哎呀呀连锁公司董事长叶国富2013年在日本考察期间发现日本有很多倡导时尚休闲方式的新型百货，于是找到了时尚休闲百货品牌MINISO创始人、日本设计师三宅顺也联合创办名创优品，将日本时尚休闲生活百货理念带入中国。当年9月24日，名创优品的第一家店在广州开业，此后一年，名创优品以每个月20～30家的速度开店。截至2015年年末，名创优品在全国的店铺数达到1100多家，当年实现销售额50亿元，成为全球零售市场30年来难得一见的“零售奇迹”。财经作家、投资人吴晓波认为，在实体零售业持续萧条趋势之下，不做网店，专攻实体店的叶国富，是2015年最引人注目的逆势成长案例。就此，他将就叶国富的创业经历专门写本书。
名创优品致力于为消费者提供“优质、创意、低价”的产品，奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然，还原产品本质”的设计主张，秉承“尊重消费者”的品牌精神，在时尚休闲消费前沿市场刮起了“生活优品消费”之风。名创优品店铺面积在150～300平方米，店铺一般设在一、二线城市的商业中心或是百货商店、购物中心等人流量大的地方，顾客自助式地挑选，商品价格在10～200元，用低廉的价格吸引广大顾客。
名创优品打破了传统零售业的瓶颈迅速崛起，并作为传统零售业态创新的典范，改善了传统零售业的不足。
一是独特的定位。名创优品定位于18～35岁的追求时尚和高性价比的年轻消费者、小资白领，以每七天上一批“炫酷”新款和低价新锐路线，走上了一条“快时尚”休闲百货连锁的道路。正是凭借这种独特的品牌定位及品牌核心价值，其与传统百货、专业店形成了较大的差异。
二是集合店模式。名创优品店铺不大，但汇集了家居百货、服饰鞋包、美妆护肤、数码电器、个人护理、文具玩具等品类，在“潮尚生活”的主题之下，通过品类集成，形成了一个时尚生活的集合店模式。在日本，这种小百货连锁店被称为生活方式集合店，销售厨房用品、卫浴用品、家饰品、数码配件等，是日本零售业的核心业态之一，许多拎着LV包的时尚一族是它们的常客。
三是差异化的商品。商品是零售店的生命力。年轻人对于时尚都是喜新厌旧的，如果每次到店不能有新的惊喜，很快就会把品牌忘记。在这点上，名创优品学习了H&M、ZARA的快时尚模式，7天就上一次新货。MINISO名创优品创始人三宅顺也表示，他们在设计规划上有一套体系，80%的产品是日本原创设计，剩下的20%由分布在全球的100多个买手捕捉流行元素，保证每周有新品。他曾笑言，名创优品尤其“好色”，所有产品上市都要搭配同一个色系的4～6个颜色，比如充电宝，绝不会像普通3C产品那样非黑即白，炫酷的红、蓝、绿在市面上并不多见。在品类选择上也非常及时，像夏日流行的太阳眼镜和帽子，早就搁在黄金的门口位置；快要入秋时，护手霜、丝袜、抱枕、保温杯等爆款产品也会准备就绪。
四是直采自营。名创优品的3000多种商品中，80%采自长三角、珠三角外贸企业，20%采自海外。通过贴牌生产（OEM）、招标采购和买断制相结合的方式，优选低价优质供应商，在采购环节控制了成本。据叶国富介绍，目前名创优品在全国的供应商有1000多家。在经营上，不采用传统百货店的租赁、联营模式，而是通过自营形成特色和优势，实现对品牌的掌握。
五是自建物流仓储中心。实体店铺自建物流仓储中心可以对商品的进货渠道、商品质量、调货等进行实时监控与管理，可以有效控制店铺的商品正品率。名创优品在全国共有7大物流仓储中心（广州、常熟、武汉、成都、廊坊、沈阳、西安），新疆物流仓储中心正在建设中。
名创优品的成功，还离不开“时机”。随着网络零售的飞速发展，实体店面的销售形势不容乐观，大量投资者纷纷转向网络零售，供应商生存的压力很大。经济形势不景气致使实体店铺店租下降，这给名创优品带来了更多的成本空间。
名创优品相比于传统零售业态来说，其含金量在于“三高”和“三低”，即“高效率、高科技、高品质”和“低成本、低毛利、低价格”。低廉的价格、高质量的商品，使传统零售在网络零售飞速发展的今天也能分得一杯羹。
思考题
1．根据材料知识分析名创优品属于什么零售业态。
2．总结名创优品成功的原因。
知识点
业态创新 小型百货店 品类集成
理论解读
1．百货店
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营活动，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。
我国的百货商店按照规模大小分为以下三类：
（1）大型百货店。营业面积5000～10000平方米，员工在500人以上，经营品种为1.5万～4万种。
（2）中型百货店。营业面积1000～2000平方米，员工200～400人，经营品种约1万种。
（3）小型百货店。营业面积在200平方米左右，员工十几人至几十人，经营品种几十至数百种不等。
百货店的经营特征有：
（1）拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境。
（2）多位于城市中心或交通要道。
（3）经营的商品范围广泛，种类繁多（销售几条产品线的产品，主要是服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品等）。
（4）在管理上实行商品部制。
（5）采用传统的售货方式。
（6）功能多样化。
百货店发展到现阶段，大体上有两种组织形式：一是独立的或单体的百货店，二是连锁百货店。
百货店的主要优点是：
（1）品种齐全，顾客能一次购齐所需商品。
（2）实行定价及明码标价制度，顾客有安全感。
（3）多设在繁华地段，能吸引众多的顾客。
2．连锁店
连锁店主要是指流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许经营权等方式联结起来，进行标准化服务，共享规模效益的一种现代商业组织。
连锁店的经营形态主要有以下几种：
（1）正规连锁。正规连锁店是美国连锁店的基本形式，它还被称为联号商店、公司连锁、直营连锁。欧洲国家也称之为多店铺或多支店连锁。国际连锁店协会对正规连锁的定义是：“以单一资本直接经营11个以上的零售业或饮食业，也称所有权连锁。”正规连锁店的突出特点是：统一资本、集中管理、分散销售、权力集中、利益独享。
（2）特许连锁。特许连锁又称合同连锁、加盟连锁或契约联合店，是一种以契约为基础的零售企业经营方式。美国商务部对特许连锁的定义是：“主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域），以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和营业权。加盟店则必须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。”特许连锁的最大特点：有一个盟主，各成员店在财产和法律上是独立的，加盟店在经营管理上有一定自主经营权，一切要在盟主规定的条件下去经营，双方以特许合同为连锁关系的纽带。
（3）自由连锁。自由连锁是一种自由自愿的连锁经济组织，由几个志同道合的单店，比较随意地组成的连锁集团。一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个管理中心领导。管理中心负责提供货源、提供推销计划、账目处理等。
连锁店的经营优势有：
（1）商店的市场范围大。
（2）商店知名度高，容易得到消费者认可。
（3）有利于强化采购。
（4）有利于强化销售。
（5）有利于降低成本。
（6）能够运用现代化管理手段。
分析
1．根据材料知识分析名创优品属于什么零售业态。
名创优品的店铺一般设在百货商场或是购物广场，且面积在150～300平方米，主要经营小饰品、家居生活用品，属于小型百货店业态。
2．总结名创优品成功的原因。
（1）准确的消费市场定位，注重消费者体验。名创优品定位于18～35岁的追求时尚和高性价比的年轻消费者、小资白领，以每七天上一批炫酷新款和低价新锐路线，走上了一条快时尚休闲百货连锁的道路，并采用优衣库店铺的设计风格，无印良品的类似陈列，为消费者提供了一个良好的购物环境。
（2）品类集成、优质低价，形成商品的差异化优势。名创优品汇集了家居百货、服饰鞋包、美妆护肤、数码电器、个人护理、文具玩具等品类，形成了关于时尚生活的集合店模式；收取低毛利，制定低价格，尤其以“十元店”形式受到了广大的消费者青睐；产品质量好，名创优品的3000多种商品中，80%采自长三角、珠三角外贸企业，20%采自海外，产品质量有保障，实现了“从工厂到门店”的理想流通状态。
（3）直采和自营是其核心竞争力。通过贴牌生产（OEM）、招标采购和买断制相结合的方式，严格控制了采购成本。直采和自营使其具备了极大的价格优势，在高性价比的运营策略之下仍然有足够的毛利空间，并对品牌有较强的掌控能力。
（4）物流仓储中心的建设，支撑了成本领先。自建物流仓储中心可以对商品的进货渠道、商品质量、调货等进行实时监控与管理，严格把关产品运输全过程，保证商品的质量，有效地控制商品周转率，降低了物流成本。
参考文献：
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[4]陈引榷．名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑[J]．销售与市场（渠道版）,2016（4）:24-26.