第一节 市场营销研究的基本概念

一、市场营销研究

市场营销研究（Marketing Research），也被称为市场调查（与预测）、市场信息调查与分析、市场调研、市场营销研究方法等，有时也被简称为市场研究。广泛被接受的市场营销研究的定义表述为：市场营销研究是组织和个人为诊断特定营销问题和最终为企业市场营销决策提供依据而进行的系统的、客观的、科学的、有计划的信息资料的收集、分析、判断、解释和传递的活动过程。其主要活动是收集和分析企业市场营销活动信息，其实质就是信息的收集和处理。美国市场营销协会将市场营销研究定义为“营销者通过信息与消费者、顾客、公众进行联系的一种职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会和问题，计划、完善、控制和评价营销活动，改进人们对营销活动的理解”。

2、企业信息系统

营销信息系统是由人、机器和程序组成的，为营销决策服务的，收集、整理、分析、评估和处置数据的一个企业信息系统。企业的高效率运行离不开信息，企业首先需要获得做出正确决策所需要的信息，其次，评估这些信息，进而衍生出可选择的多个方案，根据企业的既定目标做出最优化的行动计划。在执行计划时，企业再收集信息对计划的执行进行控制、调整。

由于企业各自所处的环境不同，条件不同，不同的企业会构建不同的市场营销信息系统。一个有效的市场营销信息系统一般应包括四个子系统：内部报告系统，营销情报系统、营销研究系统、营销决策支持系统。图3－1反映了这四个子系统的相互关系。

图3－1 市场营销信息系统

（一）内部报告系统

企业的生产经营活动产生的信息称之为内部信息。企业需要设计一个内部报告系统收集内部信息，这些信息可以准确地反映企业经营活动全貌，广泛地被企业经营管理者所利用。与内部报告系统的无明确目的性相比较，市场营销研究有明确的目的性——为特定的营销决策提供依据（数据）。

（二）营销情报系统

营销情报系统是收集企业外部环境所产生的、对企业有重大直接影响的个别个体的特殊用途信息，企业必须根据这些信息有的放矢地调整企业的经营行为。与营销情报系统相比较，市场营销研究更倾向于对众多个体（而不是个别个体）的特征进行统计分析，找出其中的规律，指导营销管理决策。

（三）营销决策支持系统

20世纪60年代以来管理学的诸多学派（如决策理论学派、系统管理学派、科学管理学派等）大量地将数学、统计方法运用于管理。同时，为了应对越来越大量的数据和复杂的运算，他们又引入计算机作为工具，形成了一个完善的营销决策支持系统，为日常营销活动决策服务。与营销决策支持系统相比较，市场营销研究只为特定的营销管理决策服务。