第二节 市场营销研究设计与过程

一、市场营销研究设计

市场营销研究设计是开展某一研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获得或解决研究问题所需要信息以及必要程序和主要活动，是执行市场营销研究项目的基础。

二、市场营销研究过程

市场营销研究是一个由多阶段、多步骤、多活动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在功能上相互联系、互相衔接，共同构成一个整体。从功能上看，市场营销研究过程可分为四个阶段。

第一个阶段是市场营销研究的准备阶段。营销研究应从企业决策面临的问题出发，搞清楚研究目的，基于实用的市场营销学理论，分析企业内、外部相关因素，形成解决问题的思路、预案，进而提出需要搞清楚的问题和需要验证的假设清单。

第二个阶段是市场营销研究的设计阶段。包括研究项目总体设计、研究方案、内容、方法和手段的计划，计划的目的就是要基于第一阶段的“问题和假设清单”收集数据。

第三个阶段是市场营销研究的实施阶段。这是研究的关键阶段，主要工作就是组织人员采集所需的信息资料。研究人员通过管理、组织、控制、监督和检查数据的收集活动，以保证数据的质量。

第四个阶段是市场营销研究的结果形成阶段。在这一阶段要利用各种定量分析和定性分析方法对数据进行整理、处理和分析，做出结论性的报告，提供给有关部门和营销管理决策者。

从操作的层面上，我们可将市场营销调研过程分为七个步骤（见图3－2），这对于指导实际研究工作更具有意义。

（一）提出问题（确定研究目的）

市场营销研究为决策服务，第一步就是确定市场营销研究的目的——决策的问题是什么？研究要解决什么问题？企业在提出营销计划之前需要分析诸多“问题”——环境问题、竞争者问题、消费者和企业自身；企业在执行营销计划过程中会不断出现实际执行结果与计划的偏差，这种偏差就也是所谓的问题，主要原因是市场营销计划的前提条件——环境出现了变化，或者前期的研究有误。企业出现问题后，决策者需要采取什么行动（决策）才能解决问题，营销研究就是为决策提供依据。例如，一个啤酒企业在订单增加，生产供不应求时，会面临是否投资扩大产能的决策问题，营销研究需要为是否扩大产能决策提供参考意见，“意见”是建立在收集到的客观数据分析基础上的，而非“臆断”。

（二）定义市场营销研究的问题和分解问题

市场营销研究因营销管理决策问题而起，即企业面临决策难题而需要进行市场营销研究，但是，需要研究问题与决策问题有本质区别：

（1）营销管理决策问题（Marketing Management Decision Problem）是决策者需要做什么事情。

（2）市场研究问题（Marketing Research Problem）是提供什么样的信息支持管理决策，如何获得和分析信息。

决策问题明确了市场营销研究的目的后，就要把它转换为一个市场营销研究问题——定义市场营销研究问题，即对市场营销研究问题的概括性描述（确定研究工作的走向）和确定其具体的组成部分，包括需要搞清楚的关键问题及其他需要搞清楚的相关问题与假设。例如，2016年茅台推出“控量保价（茅台的酒体年产量控制在两万吨左右）”策略，茅台酒的零售价逐步恢复到原来的高价位。对于同为酱香型酒的“郎酒”营销管理决策问题是“能否跟进“茅台”的控量保价策略？”，作为营销研究者就需要有依据地回答“是否”这个问题，而明确需要寻找的“依据”就是定义研究问题。基于郎酒公司，可能的营销研究问题是：

（1）营销管理决策问题：能否跟进“茅台”的控量保价策略？

（2）营销研究问题：公司的顾客是否长期忠于公司？

研究问题进一步分解为如下问题：

Q1．谁是公司的顾客？地理特征、人口统计特征和心理特征是什么？

Q2．区分不同类型的顾客群，是否可以进一步细分？

Q3．顾客对公司产品的感知如何？产品吸引顾客的因素是什么？

Q4．顾客对公司品牌是否忠诚？他们是否是品牌忠诚者？

影响决策者做出一个决策的关键证据往往就是营销研究问题，而决策者也需要搞清楚其他相关的重要问题——营销研究问题分解出来的诸多问题。

在实践中，每一个“分解的研究问题”有可能还可以进一步分解出“子问题”，最终会形成一个树形解构的问题清单。

在定义研究问题前，研究人员已经对决策问题进行了充分的研究，对上述研究问题已经有了自己的认识，这时，这些“自己的认识”只能是假设，营销研究包括证明这些“假设”。例如，对于研究问题：“Q1．谁是公司的顾客？地理特征、人口统计特征和心理特征是什么？”有如下假设：

H11：郎酒顾客可以按收入、对酱香型白酒的偏好程度、对酒精的依赖程度进行市场细分。

H12：每一个细分市场（顾客）因不同的原因而购买公司产品。

H13：偏好酱香型白酒、高酒精依赖度细分市场的顾客对郎酒品牌忠诚度高。

从系统论的观点看，任何一个营销决策问题都与企业的所有内部、外部问题有关系，但是企业的资源、时间有限，我们没有能力搞清楚所有相关问题，同时，直接影响营销决策的问题是有限的，我们也没有必要搞清楚全部有关的问题，只要抓住主要矛盾就行。例如，郎酒面对“能否跟进‘茅台’的控量保价策略？”定义的市场营销研究问题——“公司的顾客是否对企业忠诚”是最关键的问题。当然，由于研究者的认识不同、决策者的风格不同，也可能定义的市场营销研究问题是“公司辐射市场的需求是否持能持续稳定增长”，或者是“市场竞争是否会加剧”。

良好的开端是成功的一半，正确定义市场营销研究问题将为研究提供正确的方向，对整个研究工作具有重大的意义，它决定市场营销研究的总方向；它决定着市场营销研究方案设计，研究问题定义不同，调查内容、方法、对象和范围就不相同；它还决定着市场营销研究的成败和研究成果的价值。

为了高效、高质量地收集信息，定义的市场营销研究问题应该具体、明确，范围不能太宽，也不能太窄。定义问题的范围太宽不能为后续的研究提供指导；范围太窄可能无法满足科学决策的需要。

在定义研究问题这一步，应注意下面几个问题：

（1）发现寻找信息的原因。为什么要收集信息？利用这些信息论证什么问题？决策需要什么样的依据？哪些是最需要的信息？

（2）确定信息是否已经存在。所要收集的信息是否存在？现有的信息是否能满足所界定的问题？是否需要收集原始数据？

（3）确定所界定的问题是否能找到答案。要考虑实际取得资料的可能性，即进行营销研究的问题能否得到解决，所需要的数据是否一定存在且能够被收集到。

（4）营销研究的问题应该具体、明确，范围不能太大。这样才能有效地收集高质量的数据。

完成研究问题定义后要形成一个“研究问题”“分解的研究问题”和“提出的假设”清单，在随后的研究中需要比照清单设计研究计划，这样才能避免出现遗漏。

（三）选择研究路线

为决策提供依据还要有一个清晰的思路和相应的理论作为指导——研究路线。研究路线包括用什么样的客观理论、客观证据和分析模型来论证正确的决策。

客观理论是研究人员组织研究和解释研究结果的基础，是与决策相关的管理学、市场营销学及其他相关学科的成熟理论。研究用的理论应该采用得到决策者认可的理论。

客观证据是指客观事物的特征，可以用多种方法获得，但是，下列问题值得注意：其质量是否能得到决策者的认可，二手数据要考察其可靠性，专家意见是否具有权威性，抽样调查是否具有随机性和样本的容量是否足够大。

分析模型能够将相关的证据基于依据的理论联系起来说明问题，分析模型有用文字描述的文字模型，也有用图形描述的图形模型，还有用数学式反映变量之间数量关系的数学模型。

（四）设计研究方案

市场营销研究的第四步是制订一个收集和分析所需要信息的计划——市场营销研究设计。一个根据研究目的而制定的周密设计有助于保证研究结果服务于解决最初提出的问题，有助于保证营销研究不偏离研究目的。市场营销研究设计一般包括以下几个部分：

1．研究背景

研究背景是对项目开展的原因、必要性做大致介绍和总体概括。其内容包括：营销管理决策问题简介及面临的背景，阐明行业历史、现状及发展趋势。另外，分析企业（产品）市场现状，面临的机会与威胁。

2．研究目的

市场营销研究是针对特定市场营销决策问题而进行的，所以，研究项目一定要有明确的研究目的，即营销管理决策问题的详细描述，为什么要做这次研究。

3．研究内容

研究内容就是对定义的研究问题和分解的研究问题或提出的假设进行详尽的梳理、解释。

4．确定数据（资料）来源

根据研究目的、研究对象以及研究的限制条件，确定分析、研究问题所需要的数据来源，一般收集数据（资料）有两个途径，收集原始数据和收集二手数据。

二手数据是在某处已经存在，为某种目的所收集的数据。二手数据为最初的研究提供了方便，具有成本低、取得容易和快捷的优点。研究人员的工作通常从二手数据的收集与分析开始，运用二手数据做一些试探性的研究，定义研究问题。二手数据的来源很多，有内部报告系统提供的数据，有政府公告和出版物，有报纸、杂志和书籍，有商业调查公司提供的有偿信息，今天，大数据、网上数据是最便捷的二手数据来源。

原始数据是研究人员为了解决当前市场营销研究问题而收集的信息（数据）。当研究人员所需的二手数据不存在，或者二手数据已经过时、不正确或不可靠时，研究人员必须收集原始数据。常规的做法是先召集一些被访者开一个专题组座谈会，以对问题有一个初步的认识，然后，据此制订正式的研究计划，并将其运用于实际研究。原始数据虽然有适时、可靠、针对性强和极高保存价值的优点，但是，它的取得成本高，时间长。故一般原则是当二手数据足够利用时，不收集原始数据。

原始数据收集的方法有四种：

（1）观察法。收集最新资料的简便方法就是观察有关对象和事物。观察法是用低介入或无介入的一系列方式记录事物、事件特征或人的行为模式，以获得有关的信息。例如，企业可以派员到百货公司实地观察顾客的购买行为特征。

观察法按性质可以分为：①结构性观察（标准化、量化观察结果）与非结构性观察（不标准化、不量化观察结果）; ②掩饰观察（被观察对象没有察觉观察的存在）与非掩饰观察（被观察对象察觉到观察的存在）; ③自然观察（观察调查对象正常活动行为）与实验观察（观察在人工控制环境中的调查对象行为）; ④人员观察（由调查人员到现场进行观察、记录）、机械观察（由机械设备进行观察、记录）、审计（研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据）、内容分析（观察内容是人们之间的交流内容要素而非行为或实物）和痕量分析（痕量分析的数据收集以被调查对象过去行为的物理痕迹或证据为基础）。

观察法的具体方法有：①人员观察：由研究人员观察、记录正在发生的调查对象的实际行为。②机械观察：用机械设备而非人员来记录所观察的现象。例如，商场通过红外感应设备记录顾客流量。③审计：研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。④内容分析：如果所观察的对象是人们之间交流的文字/语言/图像等文化内容而非行为或实物，那么内容分析是一种适用的方法。分析的要素可以有单词、特征（个人的或物体的）、主题（建议）、空间和时间指标（信息的长度或持续时间）、话题（信息的题目）类型等。⑤痕量分析：数据收集以调查对象过去行为的物理痕迹/证据为基础的方法就是痕量分析，这些痕迹可能是调查对象有意或无意地遗留下来的。

（2）访谈法。访谈法指运用特定的研究方法——专题组座谈、深度访谈收集事物特征信息的方法。

一是专题组座谈。具体方法是由调研人员邀请6～10名典型样本，由一名经验丰富的研究人员组织他们对某产品或营销问题进行讨论，并详细记录下讨论过程，最后总结讨论会，写出调查报告。典型样本可以是消费者，也可以是客户代表。该研究方法首先应当注意主持讨论会的研究人员应以中立的身份出现和持有中立的态度。在实际运用中，可以同时讨论几个产品或营销问题，而把目标产品或营销问题置于其中。其次，主持人应当努力营造一种和谐、积极的氛围，让每一个为参与者都能主动、积极地发言，为此，组织者一般会给每一位参与者一定的报酬，保证会议现场物理环境条件良好。

二是深入访谈。根据研究目的确定访谈对象，并就访谈问题与访谈对象做深入沟通，了解其行为及其行为背后的态度、倾向、偏好，为进一步的研究提供研究基础。

应当提醒读者，访谈法是一种非随机抽样调查，其结论的代表性无法推断，主要是作为获得对研究问题的初步认识，提出假设的探索性研究方法来使用。

（3）调查法。调查法是以询问调查对象为手段，获得调查对象的行为、意向、态度、感知、动机及生活方式的原始数据方法。使用调查法时，与调查对象的接触方式有四种：电话访谈（传统访谈，电脑辅助电话访谈），面对面访谈（入户调查、街头/中心区域拦截调查，电脑辅助面访），邮件访谈（传统邮件访谈，固定样本组邮件访谈），电子访谈（电子邮件访谈，网络在线访谈）。运用调查法收集数据时还会涉及度量与量表，问卷设计、抽样设计和接触方法的难题，解决这些难题有专业书籍可以利用。

调查法是常见的、深受研究者喜爱的方法，但是，由于存在度量的“信度（度量是否可靠）”与“效度（度量是否全面、准确）”问题，调查法不是优先考虑的研究方法。另外，面对寻找消费者潜意行为动机难题时，调查法无法提供帮助。

（4）实验法。在做营销决策时，企业需要了解引起特定行为或者问题的原因，即需要进行因果关系研究，这时实验法就派上用场了，实验法能够获得严谨因果关系的证据。用实验法进行严谨因果关系研究的五个阶段：

第一阶段，选定研究的变量——因变量与自变量，并加以区分，如销售量与价格水平这两个变量。

第二阶段，确定因变量与自变量的关系。精确的因变量与自变量关系非常复杂，研究人员首先要确定这种关系是否存在，如果存在，是单向还是双向的；其次可以用成熟的计量经济模型拟合这种关系。

第三阶段，设计试验方案。设计试验方案的主要任务是找出因变量与自变量的关系的证据，并排除干扰因素的影响。

第四阶段，实施试验方案获得数据。

第五阶段，分析试验数据，得出结论。

5．抽样调查计划

由于费用太高和有时根本无法实现的原因，市场营销研究一般不用普查的调查方式，而用抽样的调查方式。

抽样调查有四种随机抽样组织形式（简单纯随机抽样、机械抽样、分层抽样和整群抽样）和四种非随机抽样组织形式（便利抽样、判别抽样、配额抽样和滚雪球抽样）可供选择。

抽样调查需要确定调查对象——抽样总体，即市场调查的范围。调查对象由研究目的、研究空间、研究方式和研究时间等共同决定。例如，研究治疗某类疾病药品在成都市场的容量问题时，由于成都市对较大区域的辐射作用，调查对象就不能仅仅限于在成都市生活、工作的居民，而应该确定为在成都市就诊的患者，甚至还要包含在成都市购买药品的患者。确定调查对象后，还必须明确样本的抽取方法，通常还要给出总体单位的具体特征清单，并做出具体的设计和安排。

样本量的确定是一个常见的难题。样本量由可接受的调查误差控制范围决定。困难主要体现在以下三个方面：研究指标往往不止一个，由哪一个指标的误差范围大小决定样本量？一般选择最重要的一个指标即可。第二，决策者往往不清楚调查误差大小对其决策风险的影响程度。研究人员只能先主观地提出一个误差控制范围供决策者选择。第三，调查误差大小、样本量和指标的标准差（调查标志的变动程度）三者之间具有相互依存关系，这种依存关系就是估计样本量的依据。而指标的标准差在调查之前没有。研究人员可以先利用历史数据或试调查先估计一个标准差值。

6．现场工作/数据收集管理计划

计划会明确如何收集数据以及由谁来收集，同时需要阐明如何保证收集数据质量的控制体系。

7．数据分析计划

计划用什么统计方法分析数据及如何解释分析结果。

8．报告

研究是否提供中期报告，最终报告以何种形式提交，最终报告有哪些内容（提纲）。

9．研究进程计划

市场营销研究有一定的时间限制，为了提高工作效率，研究需要按一个事先确定的时间表进行各项工作。

10．估计调研成本，确定一个恰当的调研预算

研究预算与调研结果的精度是正相关关系，即研究预算越高，研究结果的精度越高。但是，研究预算的成倍增长并不能带来研究结果精度的成倍提高，研究负责人需要根据研究目标的、精度要求确定一个恰当的研究预算。

11．附录

某些研究委托人（通常是决策者）可能感兴趣的其他研究相关信息。

（五）收集数据

数据收集的主要任务是按照研究设计的要求，收集所需数据。收集数据阶段的费用开支一般会占研究项目总预算的绝大部分，同时，这个阶段也是最容易出差错的阶段。主要问题有：①实验过程没有完全排除干扰因素的影响；②观察记录有误；③选定的被访问者不在现场或不合作；④被访问者对问题的理解有误；⑤被访问者敷衍了事或不如实回答；⑥访问者有时也带有偏见或不诚实等。如果在这个阶段出了差错，又未及时纠正，该研究项目基本上就失败了，因此，在进行大规模现场调查之前，需要做一个小规模的预调查，以使研究设计更加完善；还要制定严格的现场调查程序和纪律，并配合有抽样检查和复核制度。这里给出一个抽样调查抽样程序实例：

对某城市进行电视收视调查，其总体单位为住户，如果已经抽取了样本街道，并已依照随机抽样——机械抽样计划确定在某条街道抽取5户进行调查，可进一步制定具体入户调查抽样操作程序。

入户调查抽样程序：

第一步，到达街道找到门牌号为1号的第一户住户。

第二步，依门牌编号顺序抽取样本户。

第三步，从第一户开始（第一户不作样本），每隔二十户确定一个样户。

第四步，如果一个门牌号为多户，可继续沿“附”号顺序抽样。如果该多户门牌号内未编“附”号，可按如下原则顺序抽取：①进入多户门牌号院内，沿右手方向为先的原则顺序数户；②如果遇到楼房可按其所编的号栋、单元及门牌号顺序数户；③如果其楼房也未编号，可按右手为先的原则逐栋、逐户数户。

第五步，记下抽取的住户门牌号或具体位置（对于多户门牌号内抽取的样本户应画出示意图）。

第六步，按上述方法抽取样本户直至抽足5户为止。

第七步，如果按上述方法数到街道最后一户仍不足5户，可将开始的第一户接续到最后一户继续顺序抽样。如果这时正好抽中第一户，则放弃第一户，并将抽样间隔调整为十九户（或其他与“二十”不重复的频率间隔）。

第八步，对按上述方法抽中的住户应排除一切困难进行调查。如果因该住户无电视或长期没有在此居住等其他无法接受调查而需排除的，应报调查项目负责人批准后方能排除，并按上述方法重新抽样。

（六）数据整理和分析

营销研究人员要对收集的数据进行分类整理、审核、检验、加工、分析，以更好地利用这些数据。

数据分析分为单变量的描述统计和两个及两个以上变量之间的相关分析两大类。单变量的描述统计得到事物特征的分布、均值、方差（标准差）、偏度、峰度、极值指标等。相关分析方法很多，这里总结两个变量之间的相关分析方法：如果两个变量是离散变量，用列量表分析；如果一个变量是离散变量，另一个变量是连续变量，用分组统计；如果两个变量是连续变量，用相关系数分析。

（七）分析结果和提交报告

研究报告是市场营销研究成果的集中体现，营销研究人员应该把整个研究过程、分析结果、结论和建议以书面报告的形式提交给管理决策者和相关部门。根据同一数据整理和分析结果，研究人员可以做出不同的解释，衍生出不同的营销结论。市场研究报告的质量取决于研究人员拥有的研究行业专业知识、统计学、营销学水平和其他边缘学科知识水平。