第三节 市场需求的衡量与预测

企业开展市场营销研究的主要原因之一就是发现和确定市场机会。市场机会可以从许多方面来描述：需求量（市场规模）、成长性、利润率、竞争环境、对环境的依赖性等，其中，最重要的是需求量。

一、市场需求的含义

企业产品销售量估计是以需求估计为基础，营销人员首先必须搞清楚需求的含义。在产品研究和开发阶段的初期可以泛泛而谈某某产品是否有需求，随着研发工作的深入，逐步开始考虑营销计划时，营销人员就会面临需求的具体化。

营销人员必须从三个方面（变量）具体化需求：时间（短期、中期、长期）、空间（个别顾客、地区、区域、全国、世界）和产品范围（单一产品、一组不同型号、规格的产品、产品线、公司全部营销产品、某一行业的产品、全国的全部产品），见图3－4。

公司可以根据需要估计90种不同范围的需求量，引导公司的经营活动。同时经理们还要进一步明确需求量的具体含义。

（一）市场需求量的层次

市场是对某一特定产品有需要和购买力的全部实际和潜在顾客，这一概念也可以用公式更直观地表述：

市场＝消费者+购买力+需要（欲望）

我们经常说诸如“产品的市场太小”“产品有市场吗？”“某某产品市场正在萎缩”此类的话，这时候的“市场”是一个更具体的概念——市场需求量。从营销管理的角度这一市场的概念可以被划分为四个层次：

1．潜在市场

潜在市场是由那些对某个在市场上出售产品有某种程度兴趣的人群组成。一般情况下，营销努力不会针对全部潜在市场，但是我们必须了解潜在市场这一营销基本环境。

2．有效市场

有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的潜在人群所组成。通过营销经理的努力，公司提供的营销服务可以触及的市场是有巨大诱惑力的有效市场。有的商品由于国家法律或社会伦理的限制，有效市场中的一些顾客必须被放弃（如网吧不能对未成年人开放，药品中的麻醉品不能卖给瘾君子等情况）。对于公司来说，似乎触手可得的就只能是合格有效市场——是由对某一市场上出售的产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的合格顾客所组成。

3．服务市场（目标市场）

服务市场是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分顾客群体。事实上，营销者运用特定的营销手段，追求具有某（些）共同特质和共同需要的顾客群体——目标市场。企业把营销努力集中于追求目标市场顾客才是最有效和最经济的经营行为。

4．渗透市场

渗透市场是指那些已经买了公司产品的顾客群体。公司总会在目标市场上出售一定数量的产品，这些现实的顾客应该也可以成为传播公司价值的中坚力量。

从市场需求量的大小来看，有如下关系存在：

潜在市场≥有效市场≥服务市场≥渗透市场

我们也可以用图示方法直观地描述上述关系，见图3－5。

（二）市场需求量的界定

“市场”和“需求”这两个词的含义都比较广泛，我们具体化、界定市场需求量包含了时间、空间、产品范围三个方面（变量）和其他多个方面：

1．时间周期

企业的营销计划一般分为短期（一年以内）、中期（一年至五年）、长期（五年以上）三个时间覆盖段。为了加强控制，营销经理还会把短期计划进一步细分成半年、季度、月甚至旬计划。与之相对应有涵盖不同时期的市场需求量，即市场需求量必须有明确的时间界限。

2．空间

企业的产品销售可以是针对某一特定的顾客（个别营销），也可以针对某一行政地区（如某一省、市或自治区）市场、某一地理范围——区域（如华东地区、西北地区或沿海地区）市场、全国市场或世界市场。地理上的分布是形成需求差异性的重要原因，分析市场需求量应以特定的地理区域为基础。

3．产品范围

差异化的需求需要用不同的产品去满足。单一产品能满足某一特定的消费群体；某一产品不同的型号、规格、包装——一组产品（如中秋节市场上流通的各个档次的月饼）用于满足不同消费者差异化的需求；公司的某一产品线是为消费者差异化的需求设计的（如通用公司包含各档次的轿车产品线），也可能是为同一消费群体的不同需求设计的（如宝洁公司的清洁剂产品线）；公司全部营销产品涵盖的顾客和需求就更加广泛。分析某一行业和企业的产品需求量是确定企业在竞争中的地位和确定企业目标和竞争策略的基础。

4．量

市场需求最终会落实到“量”，这个“量”是指消费者对产品的需求数量或支付的金额——产品销售收入。产品的销售收入会随产品的价格波动而变化很大。例如，手机在中国市场推广的初期，单价在2万元左右，而功能更加强大的手机现在平均单价仅4000元左右，即使准确预测了现在的手机需求数量，用当初的单价估计现在的手机市场销售规模误差也会太大。

5．消费群体

前面提到“空间”问题，事实上，在同一地理区域内的顾客需求也有差异性。面对消费者需求的差异性，运用市场细分原理是有效的营销方法，不同细分市场需求量的估计有更重大的意义。

6．消费者的状态

在企业确定的目标市场中，由于各种原因，一些消费者会立即购买，成为企业的现实顾客；而另一些消费者可能还需要等待一段时间才能成为企业的顾客——潜在顾客。企业的任务就是把潜在顾客转化为现实顾客。

7．营销环境

需求虽然不是创造出来的，但是，行业的营销努力（如广告的投入量、企业的公关活动、在卖场大量铺货形成的营销气氛等）会影响消费者的消费行为。估计市场需求量时，营销经理应当考虑营销环境的影响。

8．企业的营销投入

与营销环境相同的因素是企业的营销努力，企业的营销投入直接影响企业的产品销售量。营销经理在估计企业产品销售量时一般会把企业的营销投入作为自变量。

二、市场潜量

特定产品的市场需求量并非一个常量，它会受多种因素的影响，随着时间的推移而变化。因变量市场需求量对应的自变量可能是消费者收入、产品自身的价格、关联产品的价格、消费者的合理预期、营销费用支出等因素。其中，营销费用支出是影响市场需求量最直接和最大的因素。就一个行业分析，两个变量之间的关系见图3－6。

图3－6反映了在特定的营销环境下，市场需求量与营销费用支出的函数关系。在没有任何营销费用支出时，一个新产品的信息也会通过最原始的方式（如产品研制参与者的人员传播、生产企业的人员传播、商店的柜台陈列等）在相对较小的范围内传播，产品会有一个市场最低需求量Q0。随着营销活动的正式开展，营销费用支出的产生，消费者在新产品引入市场的初期有一个对其逐步认识、逐步接受的过程，这一时期市场需求量增长速度缓慢。随着营销活动的进一步深入，新的竞争者加入，营销费用支出加大到一定程度，产品的营销气氛变得热烈，消费者受到更大的刺激，市场需求量增长速度会随之加快。但是，任何产品的市场需求量都会有一个极限——市场潜量，即无论营销者花费多少时间，做出多大的营销努力，市场需求量都不可能突破其极限——市场潜量。

市场潜量在市场营销活动中有着极其重要的意义，当市场需求量接近市场潜量时，进一步的营销努力是不经济的，突破市场潜量的营销努力是徒劳无益的。

企业也有市场需求的潜量。一般情况下，由于消费者需求的多样性和差异性，即使是行业龙头，企业想独占某一产品的全部市场也是不现实的，因此，企业也会有一个企业市场潜量，它比行业市场潜量小。

三、市场需求量的估计方法

（一）行业市场潜量的估计方法

行业市场潜量可以用下列公式估计：

Q＝ngp

式中：Q——特定时期内行业市场潜量；n——在特定条件下市场上的产品购买者的数量；q——每一个购买者的平均购买数量；p——产品的单价。

上述行业市场潜量估计公式中，n的确定是关键。一般的做法是从总人口入手，考虑消费者的收入或地理分布或产生需要等主要消费行为影响因素，确定n。

例如，某制药公司开发了一种治疗乙肝的新药，如何估计市场开发初期的产品市场潜量？首先考虑我国10%的人口是乙型病毒标志的慢性携带者，在市场开发的初期宣传推广工作只能在城市进行，其次考虑中国城市化水平为58.52%,2017年年底，我国的总人口为13亿9008万人，那么，市场潜量＝8134.75万人（139008万人×10%×58.52%）。

每一个购买者的平均购买数量q可以通过调查获得（“统计年鉴”的“人民生活”部分有一些日常用品的人均消费数据），也可以通过技术分析获得。上面的例子中的q可以通过治疗方案的技术分析获得。

估计市场潜量有时用“汇总法”更为准确、方便。即先估计各细分市场的市场潜量，然后汇总计算出总的市场潜量。就上例，考虑市场开发初期宣传推广工作只能在50万人规模以上的城市进行，而每一个地区的“乙肝病毒携带者”比例也有所差异，可以先计算符合条件城市的市场潜量，再汇总得到该产品总的市场潜量。

（二）区域市场潜量的估计

某些情况下，总市场潜量容易估计，而区域市场潜量的直接估计却缺乏完备的统计资料。这时，可以综合考虑使用该区域市场的人口、居民收入、社会商品零售额等主要影响因素对总的市场潜量进行分配。

例如，估计消费品的区域市场潜量的购买力指数法就是综合考虑主要影响因素影响估计方法的一种，公式如下：

Qi＝Q×（0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi）

式中：Qi——i区域市场潜量；Q——总的市场潜量；Yi——i区域社会商品零售额占全国的比重；Ri——i 区域个人可支配收入占全国的比重；Pi——i 区域人口占全国的比重。

上述公式用线性方法综合考虑各主要因素对市场潜量的影响，其中的0.5、0.3、0.2是三个因素的权重（权重之和一定为1）。对于权重，可以根据商品的不同进行调整，也可以用相同商品或相似商品的历史数据估计。

（三）类比法

世界范围的消费都有趋同的倾向，经济较为发达地区消费者的产品消费行为可以作为较落后地区消费的借鉴。例如，恩格尔系数是用来衡量消费者生活水平的指标，按照马斯洛需要层次理论，随着消费者生活水平的提高，人们会逐步按顺序追求更高层次的需要，见图3－7。

各层次的需要会催生出特定的产品，特定的产品消费会与恩格尔系数有一定的对应关系。例如，当恩格尔系数接近1时，市场上流通的饮料几乎都是含糖的，当恩格尔系数在0.3时，市场上流通的饮料多数是不含糖的。经济较为发达地区消费者的产品消费行为是其他人文条件较为接近而经济落后地区将来的借鉴。例如，据统计，2002年美国的肉食人均消费量120千克，2016年我国人均消费的肉食数量才26.1千克，我国的肉食人均消费量与美国相比还有很大的差距，肉食品及相关产品的市场发展潜力还很大。

（四）连比法

国家的职能（特别是统计）部门和一些民间机构有很多现成的统计资料可供公司经理们利用。经理们可以利用一些统计数据作为参数分析，估计市场潜量，如用连比法估计市场潜量。连比法即是由一个基础数据乘上几个参数加以修正得到市场潜量。

上述参数可以通过抽样调查获得。

四、估计未来的需求量

对企业未来需求量的预测是艰巨而复杂的工作。用统计方法进行定量预测，首要任务是分析影响需求的诸多因素，分析它们之间的数量关系，建立适当的数学模型，其次才是收集数据，最后运用计算分析软件估计未来需求量。

企业通常经过三个阶段预测企业的销售量。首先需要对宏观经济运行环境进行预测，宏观经济的平稳发展会使需求量预测的误差减小。其次再预测直接影响企业的行业产品需求量。最后才是企业未来的需求量预测，企业估计其在行业销售中能达到的一定份额，据此预测其未来的需求量。

在估计未来的需求时，有许多成熟的统计预测方法（如回归分析、时间序列分析、计量经济学方法等）和与之相对应的软件（如SPSS、SAS、STATA等）可以借用，读者可以在相关课程中学习。这里给大家介绍几个简单、易学的方法。

（一）购买者意图调查法

市场预测是在一组规定的条件下估计消费者可能买什么的技术。购买者意图调查法是通过一个量表对消费者的购买意愿进行度量，从中分析预测需求量的方法。如果购买者有清晰的意图，能付诸实施，并愿告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。

例如，某调研机构对消费者购买汽车的意图进行定期调查。表3－1是调查机构所使用问卷中的度量表。

表3－1就是所谓的购买概率度量表（Purchase Probability Scale）。此外，这种调查还包括询问消费者目前和未来的个人财务状况以及经济前景。各种信息的要点都综合在消费者感情度量或消费者信任度量中。消费耐用品生产商通过了解这些指标，希望预料消费者购买意图的主要转移方向，从而使企业能相应地调整其生产和营销计划。

某些产品通过度量购买概率的调查在新产品上市之前就能得到较为准确的市场反馈信息。

（二）销售人员意见综合法

当企业访问消费者有困难时，则可要求它的销售人员进行估计。每个销售人员估计消费者会买多少企业生产的产品，企业再对他们的估计进行综合，得到预测结果。由于销售员最了解客户的意见和动向，故销售人员意见综合法的预测，应有较大的参考价值。

例如，假设某公司有3个销售人员，销售人员对未来的产品销售的估计结果如下：

销售人员甲的预测结果是：最可能销售量为250（单位），销售量为200～300的可能性为85%；

销售人员乙的预测结果：最可能销售量为200（单位），销售量为160～240的可能性为90%；

销售人员丙的预测结果是：最可能的销售量为220（单位），销售量为170～270的可能性为80%。

假定甲、乙、丙三个销售人员的预测值分别服从正态分布，最可能的预测销售量就是它的期望值。查正态分布表得：

85%的概率保证度，（250－200）/σ甲＝1.44

即μ甲＝250 σ甲＝34.72

同理得：

μ乙＝200 σ乙＝24.24

μ丙＝220 σ丙＝37.06

总销售量均值是三者之和，即250+200+220＝670

总销售预测的标准差是：

σ＝（σ甲2+σ乙2+σ丙2）1/2＝57.6

结论：未来需求量的均值是670，有95.4%的把握在554.8（670－2×57.6）到785.2 （670+2×57.6）之间。

很少有企业在利用它们的销售人员的估计时不做某些调整。销售代表是有偏见的观察者。他们可能是天生的悲观主义者或乐观主义者；他们也可能由于最近的销售受挫或成功，从一个极端走到另一个极端。此外，他们经常不了解更大范围的经济发展和影响他们地区未来销售的企业营销计划；他们可能瞒报需求，以达到使公司制定低定额的目的；他们也可能没有时间去做出审慎的估计或可能认为这不值得考虑。

为了促进销售人员做出较好的估计，企业可向他们提供一些帮助或鼓励。例如，销售代表可能收到一个他过去为公司所做的预测与实际销售对照的记录，一份公司在商业前景上的设想，有关竞争者的行为及营销计划。

吸引销售人员参加预测可获得许多好处。销售代表在发展趋势上可能比其他任何人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到目标。而且，一个基层销售代表的预测过程还可产生按产品、地区、顾客和销售代表细分的销售估计。

（三）专家意见法

企业也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。例如，汽车生产企业向它们的经销商定期调查以获得短期需求的预测，然而，经销商的估计和销售人员的估计一样有着相同的优点和不足。这些预测专家处在较有利的位置。由于他们有更多的数据和更好的预测技术，因此，他们的预测优于企业的预测。

企业可以不定期地召集专家组成一个专门小组，做一个特定的预测。具体做法为：请专家们交换观点并做出一个小组的估计（小组讨论法）；或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析师把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）；或者由专家们提出各人的估计和设想，由公司审查、修改，再反馈给专家们，这样反复循环几次，专家们的预测结果会逐步趋于一致（特尔菲预测法），从而深化原估计。

（四）时间序列分析法

销售预测可以以过去的销售情况为基础，运用时间序列分析估计未来的需求量。时间序列分析（Time－series Analysis）把影响销售量的因素分解成四大类的因素——趋势、循环、季节和偶发事件，然后，把这些因素再组合以产生销售量预测。例如，指数平滑法（Exponential Smoothing）是对下一期的销售预测较好的方法，综合考虑过去的历史销售平均值，越近的数据权重越大。

（五）市场测试法

在购买者没有准备仔细的购买计划，或购买者在实现其购买意图时表现得非常无规律，或专家们并非可靠猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试就是将产品在测试市场推出，统计分析销售情况，预测企业的市场需求量。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况。