本章小结

市场营销研究是组织和个人为诊断特定营销问题和最终为企业市场营销决策提供依据而进行的系统的、客观的、科学的、有计划的收集、分析、判断、解释和传递信息的活动过程。市场营销研究要以正确的市场营销学理论为指导，运用恰当的统计学方法剖析市场现象。它是市场营销学和统计学的有机结合。

市场营销研究的内容包括市场营销环境研究、市场研究、消费者研究、产品研究、营销组合研究、竞争者研究等，其过程可分为四个阶段、七个步骤。

企业产品销售量估计是以需求估计为基础的。营销人员必须搞清楚需求的含义。市场需求包括多个层次，具体化市场需求还要从多方面进行界定。估计市场需求的方法包括行业市场潜量估计法、区域市场潜量估计法、类比法和连比法。估计未来的需求可以采用购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、时间序列分析法等。

市场营销研究主要有四个难题：一是如何解读一个营销管理决策问题，并将其编译为一个研究问题；二是如何获得解读问题或者验证假设的支撑信息（数据）；三是用什么分析方法分析获得的信息；四是如何解读信息的分析结果。