第一章 市场营销的基本理论范畴与方法

第一节 为什么学习市场营销

一、市场营销具有普遍性

在市场经济中，无论是个人还是组织，都需要通过交换来满足自己的各种需要和欲望。在商品经济或市场经济中产生的交换，是满足需要的最基本、最普遍的方法。用交换的方式来满足不同组织与个人的需要，为经济社会中的分工奠定了运行基础。随着社会分工的逐渐固定化，交换将一个经济形态中处于不同分工的组织或个人联结起来，以至于人类社会一旦离开了交换就无法正常运转。市场营销随着时代的进步与发展应运而生，迄今为止，人们可以改变的只是交换活动的具体方法，而不能改变对它的依赖。根据市场营销的功能以及发展状况我们将其划分成五个发展阶段。

第一阶段为萌芽阶段（1900—1920年）。这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应，市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系就已开设了市场学课程。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，并于1912年出版了第一本销售学教科书。该书的出版是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及分销和广告学。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。

第二阶段为功能研究阶段（1921—1945年）。这一阶段以营销功能研究为特点。该时期出版了《美国农产品营销》一书，其对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能及辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。

第三阶段为形成和巩固阶段（1946—1955年）。这一时期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，书中全面地阐述了市场营销如何分配资源及指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

第四阶段为市场营销管理导向与协同发展阶段（1956—1980年）。这一阶段市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使本身的理论更加成熟。1967年，美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。他同时提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制订、执行及调控市场营销计划。菲利普·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，其既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围。1984年，菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头导致出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的四大策略（产品、价格、分销及促销）加上两个P——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只是被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

第五阶段为市场营销全球化大发展阶段。进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的发展及应用使基于互联网的网络营销得到迅猛发展。2001年中国加入世界贸易组织（WTO）标志着中国的市场经济已经融入世界经济中。中国企业的营销问题也越来越受到世界市场竞争的影响。无论是在国内还是在国外市场中，中国企业的竞争能力将受到世界最先进企业的挑战。在这些挑战中，我们首先需要学习和掌握这些国外先进企业的管理知识和方法，同时也要与之进行面对面的竞争，而中国企业经理人员就必须向全世界的最好的观念打开它的大门。

二、市场营销具有重要性

在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司来说，如果没有在市场营销上有积极有效的措施，并以科学、现代化的营销手段来经营，肯定难以在竞争激烈的市场中生存。

市场营销对社会发挥着巨大作用。首先，它可以解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间的分离以及产品、价格、双方信息不对称等多方矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费之间不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。其次，它可以实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创新和加速相互免疫的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会承认。再次，它可以避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客角度出发，根据需求条件按批生产，最大限度地减少产品无法销售的情况。最后，它可以满足顾客需求，提高人们的生活水平，最终提高社会总体生活水平和质量。

市场营销为企业经济增长的贡献巨大，主要表现在其能够解决企业成长和发展中的基本问题。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。而且市场营销为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化环境保持长期适应关系的过程。市场营销还十分重视研究企业如何以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证立于不败之地。

［案例分享］

加多宝：从一亿到两百亿靠的是什么？

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个发展很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须解决一连串的问题，比如，如何使原本的一些优势继续发挥，避免成为困扰企业继续成长的障碍。如何用好市场营销手段，让市场营销成为企业突破瓶颈的利刃，成为管理者思考的重要问题。

2003年起，加多宝全面推进营销战略。

首先，明确王老吉的广告策略——罐装王老吉，预防上火的饮料。

其次，在广告策略的基础上发展创意策略，在表现形式上，符合饮料在消费者心目中的基本属性，确定传播内容的选取标准，传播的重点是品类。广告在中央电视台投放，覆盖面大。广告新颖、合适，能集中火力，清晰地传达出一个声音：“怕上火，喝王老吉！”

2003年红罐王老吉的销售额比上年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。