第二节 市场营销的基本理论

一、市场营销的定义

市场营销，该词译自英语Marketing，作为学科名词时，也译为市场营销学。在我国港台地区则译为市场行销，简称行销。现代营销之父、美国西北大学教授菲利普·科特勒提出了一个简明的市场营销的定义：满足他人的需要且自己赢利。根据此定义，市场营销不仅是指将产品销售出去，或是销售的数量；而且还要追求能以可以赢利的价格将产品销售出去。也就是说，我们所说的市场营销，不仅仅是指产品的销售数量，同时还有一个更重要的义项：企业在市场中的盈利水平。要取得高盈利水平，企业及其经理人员就必须能够对营销活动开展卓有成效的、全面的管理。

美国营销协会（American Marketing Associations, AMA）2004年给市场营销下了一个更详尽和全面的定义：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

根据此定义，我们知道，市场营销包括四个基本义项：①市场营销首先是有组织的活动，因而它需要被管理；②市场营销是创造价值的活动，这个价值既不是单独指向顾客的，也不是单纯指向企业的，而是与所有利益相关者都有联系；③市场营销的本质是顾客关系管理，而不是销售，销售是营销中需要使用的众多工具中的一种，但销售不是营销；④市场营销具有过程性，是从生产价值、沟通价值到传送价值的一系列活动过程的组合。

二、市场营销过程要素

营销要素前端具体内容如图1－1所示。

（一）需要、欲望和需求

1．需要（Need）

就社会整体的状态来说，需要是指人类为了自身的生存和发展对物资和精神的基本要求；就个人而言，需要则是指没有得到的基本的物质和精神满足的一种感受状态，如口渴时对于水的需要，饥饿时对于食物的需要，孤独时对于交友的需要。任何一种需要没有被满足，人就可能处于不安、烦躁、紧张甚至痛苦的感受状态。需要的基本性质是它不依赖于营销活动而发生。任何营销组织和个人既不能创造需要也不能改变人的需要。需要是人类一切活动的出发点。

2．欲望（Want）

欲望是指想获得某种满足需要的具体的物的愿望。当一个人饥饿时，可以通过米饭、馒头、面包或其他任何一种食品来得到满足。但究竟要通过什么具体的食物来满足对食品的需要，不同的人可以有不同的选择，但满足的需要——对食物的需要——是相同的。

如果人们的需要是属于精神方面的，满足这种需要的载体可能不再是有形物，而是一种精神性的享受过程，比如对音乐的需要，就要通过听音乐作品来满足。可见，满足人们需要的“物”可以是“有形”的，也可以是“无形”的。通常，“无形物”表现为由某人为有需要的人提供的一种活动（如音乐家的演奏或用一种记录媒体对存在的音乐作品的播放）。同样的需要，可以由不同的物或活动方式来进行满足。这种满足方式上的差别，来源于人们的社会、经济、政治、文化生活等方面的差异。

3．需求（Demand）

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个（种）具体产品的欲望。

欲望使一个人对能满足需要的物或活动有获得的意愿，但当他能通过购买方式来获得某种物时，欲望就成为需求了。比如，普通中国人，在多少年前就想拥有汽车——这是欲望；但是这些人对汽车产品没有需求，因为那时普通中国人的收入是不能支持其购买汽车的。进入2001年后，中国市场上的汽车产品甚至出现了供不应求的局面。这说明随着改革开放和实行社会主义市场经济，中国人民的收入大幅度提高了，从而具有了对汽车产品的需求。

由上述概念可以知道，任何企业要想进行营销活动，都必须以需要为前提。任何营销活动都不能创造需要，也不能消灭需要；但营销活动能够影响欲望的产生，经过营销者的努力，能使欲望转变为需求；只有当人们有了需求，营销者才能将自己的产品出售给客户。因此，市场营销就是创造需求的活动。这就是所谓好的企业满足市场需求，优秀的企业则创造市场需求。

（二）交换和交易

人的需要与生俱来，满足需要的方式也很多，但只有用交换这种特定方式来满足需要与欲望时，营销活动才可能产生。交换是市场营销活动的本质，交换的概念也是市场营销学中的核心概念。

交换（Exchange）是指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得其所需要的东西的行为与过程。通过交换来满足需要或欲望，与其他能满足需要与欲望的方式相比，最大的不同在于：参与交换的每一方，通过交换以后，都能得到自己需要的东西；任何一方的需要与欲望的满足，都不是以另一方的利益受损或受到伤害为代价的。参与交换的任何一方，在交换之后，其利益一般都能够增加，至少不会降低。因此，交换成为人类社会用于满足需要与欲望最普遍的方式。

菲利普·科特勒指出，只有满足五个充分且必要的条件，交换才能发生：

（1）至少要有两方存在，即要有参加交易的人，自己和自己不能进行交换。

（2）每一方都要有被对方认为是有价值的东西，即有交易物。

（3）每一方都能够沟通信息和传送货物，即信息与货物能流通。

（4）每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西，即权力平等。

（5）每一方都要认为与另一方进行交易是适当的、称心如意的，即各方通过交换，其境况都比没有交换之前能得到改善。

只有具备上述所有条件后，交换才能进行。这些条件也是在现代营销中，企业经理人员必须遵守的基本原理。企业经理人员对市场营销活动所实施的任何管理，从本质上讲，都是不断创造或完备这五个充要条件的过程。

交换本身是一个过程，它由一系列事件组成。即便一项最简单的交换活动，也需要参与方进行货物查看、价格谈判、转移货物和支付与结算。只有当所有参与交换的人都对上述条件达成一致时，各方才会将原来属于自己的东西转让给对方，并从对方手中获得作为回报的东西，也就是发生交易。交易（Transaction）就是指参与交换的双方之间的价值交换。

交换实际是由交易的准备（寻找和达成双方同意的交换条件）和交易（价值物易手）两个部分组成。但是，在实际交换中，还需要确立一系列交易规则才行。比如，在完成已达成的交易协议前，如果任何一方反悔且对对方造成了损失，反悔一方将做出赔偿。一项交易最终是否能够完成，首先要取决于双方对于交换是否有相同的基本要求，这种要求是建立在双方都想获得对方手里的东西上的。从这个意义上讲，营销活动的实质就是变潜在交换为现实交换的活动和过程。交易的准备阶段正是营销者做出努力的阶段；交易是这种努力取得的结果。

交易可以以货币为媒介，也可以不以货币为媒介。经济学中也指出过，以货币为媒介的交易是最方便和最有效率的交易。但实际情况是，交易如果在一个国家内部进行，则主要是以货币为媒介；如果交易在不同国家之间进行，受各国货币相互之间可接受性的影响，也往往以货币为媒介。但如果在交易双方都不能接受对方的货币的情况下，那就不得不采用物物交易了。所以，在国际市场上或国际贸易领域，现在也经常会采取以物易物、半货币半实物交易的方式，如“三来一补”“商品返销”“补偿贸易”“反向购买”“产品回购”等。这些也就是所谓的“对销贸易”。

就营销活动而言，无论发生在哪个领域，如工商企业对顾客的营销，政治候选人对选民的营销，学校对学生的营销，营销者期待的都是能得到某种反应：期待顾客的购买，选民的投票，学生的就读。因此，营销就是诱发交换对象产生一系列预期反应的行为。

要想产生营销者希望的反应，营销企业就要对目标顾客的需要进行了解，确定被营销的对象希望得到什么，并为之做好准备。在接近对方的过程中，营销企业要向其传达其希望得到的东西的信息，并与对方达成双方能接受的交换条件。可见，在营销活动中，要与交换的对方建立某种实现交易所需的营销关系。这种关系就是一种交换双方或多方以相互承认利益为基础而建立的相互信任、了解和关心的信任关系。当这种关系建立起来后，就可以明显地缩短每次交易的谈判过程，以及避免由于需要相互防范增加约束条件而导致的交易费用的增加（如交易担保）。这就是说，当交换双方具有相互信任的关系或建立起这种关系后，就可以降低交易成本，减少交换双方进行交易的时间，甚至使交易成为一种买卖双方无须再进行选择的惯例化的行为。人们所熟悉的购买“名牌”产品的市场现象，可以说是一种典型的惯例化交易。在这样的交易中，营销者与顾客都能节约精力和时间。这就出现了关系营销的概念。与关系营销相对应的那种在市场中随机的、偶然接触的营销方式则属于交易营销。表1－1表明了这两种营销方式的典型差别。

（三）营销对象

在市场营销学中，凡是可以用于进行价值交换的事物都可以成为营销对象。营销对象可以是一个有形物体，如电视机、小汽车等；也可以是无形的，如医疗服务、教育服务、游乐活动等。在市场营销学中，我们可以把所有的营销对象称为产品，因为产品有两种基本的形态——有形物与无形物。无形物通常习惯性地被称为服务（活动）。营销者和营销对象属于营销要素后端，见图1－2。

作为营销对象的产品是满足需要和欲望的媒介物。

一个人或一个组织购买别人创造的产品/服务，是因为这个产品/服务可以满足其需要和欲望；一个生产产品的个人或组织，又为什么要将自己的产品出售给别人呢？因为这个产品不能满足生产者的需要和欲望，只有将其交换出去，才能换回能满足生产商需要和欲望的别的产品、服务。

在这个过程中，顾客要求得到的是满足其需要和欲望。这就是说，产品对于购买它的顾客具有价值；而生产者或产品出售者只有售出自己生产的产品或提供的服务，才能得到对自己有价值的产品、服务。因此，在市场营销中，产品对于顾客来说，是需要和欲望的满足；而对于出售者来说，是用一种价值物换回另一种价值物。在营销活动中，产品的使用价值是对顾客而言的，产品的交换价值是对生产者而言的。生产者生产产品或服务就是提供一个可供交换的价值。所以，无论营销者生产或经营的是什么产品或服务，都不是用来满足营销者自己的需要的。生产产品不是营销活动的目的，营销者的直接目的是交换，因此，在市场营销学中，有一个重要的定理——产品价值是由顾客来决定的！无论采用任何营销技巧，都不能使顾客接受或购买对其来说没有价值的产品。

这就产生了一个重要的营销观念：任何企业经营者的眼光，都不能只盯在自己的产品身上，而要盯在满足顾客的需要和欲望上（顾客导向）。市场营销活动也不是以产品为中心；相反，市场营销活动是以满足预期顾客的需要为中心。如果企业经营者不是这样看待自己的产品，就必定会在营销活动中患上“营销近视症”（Marketing Myopia）。

（四）市场、细分市场和目标市场

交换需要在一定的空间和时间下进行，传统的市场就是指商品交换的场所。菲利普·科特勒将传统的市场称为市场地点。

在现代的交换活动中，买卖双方并不一定需要在同一空间聚齐后才能进行交换。比如，20世纪90年代后期开始出现的电子商务，就是通过计算机信息网络（虚拟的交易空间）进行的。因此，上述概念只是描述市场空间物理性，而不能反映市场概念的全部。营销学中关于市场的概念采用的是经济学的定义：一个市场是由对特定或某类产品进行交易的买方与卖方的集合。

由于采用机器大工业的生产组织方式（福特制），现代企业以极高的劳动生产率生产产品，使得生产具有集中化和专业化的趋势。但是因为每个顾客的需求都有差别，单一生产一种产品是不能满足所有顾客的要求的；如果按照每个顾客的不同要求提供他们各自分别需要的产品，又不能满足成本经济性要求。这就需要将具有不同需求的顾客区分开来，也就是对市场进行细分。当市场被细分后，企业就可以根据自己的资源情况、技术专长和竞争能力，选择只为其中一些细分市场提供产品或服务。被企业选为提供产品或服务的那些细分市场就是目标市场。细分市场（Segmentation Market）和目标市场（Target Market）是现代营销学中的重要概念和理论范畴。在现实社会中，没有任何一个企业可能满足市场上所有顾客的要求，而只能满足一部分顾客的要求，因此，企业只能集中为其能满足的顾客提供产品或服务，使生产者的成本经济性和顾客需求的差别性得到一个较好的平衡。

简单营销系统如图1－3所示。

（五）营销者

市场营销是交换活动。交换是为了满足人们的需要与欲望。通过交换，参与交换的各方可以获得自己所需、所欲之物。但有的时候，交换的各方对于交换的态度、要求、期望性等并非完全一样。此时，多个卖方可能争取与一个买主进行交换，由于买主有多个选择，如果其中某个卖主实现了交换，则另外的卖主就不可能再与这个买主进行交换。这就是说，处于竞争中的卖方会更积极、主动地参与交换，并期望交换能够成功；相反，对于一个特定的卖方来说，买方则不一定会积极、主动地进行交换。营销者则是指在交换中积极、主动地参与交换的一方。

在交换中，谁是营销者不取决于谁是产品的出售者，而是取决于竞争在哪一方发生。当企业面临竞争时，企业（卖方）就是营销者；如果顾客（买方）进行竞争，那么顾客就是营销者。在没有竞争的情况下，一个企业也可以利用垄断来迫使消费者在交换中顺从它，从而使顾客成为营销者。现代营销研究的就是企业作为营销者的问题。因此，当我们说一个企业是营销组织时，就是说它在交换中要面对市场竞争。有时候，在一次交换中，可能参与交换的各方都在积极争取实现交换。这时，我们称交换的双方（各方）都是营销者，他们相互进行营销。

有了营销者的概念，我们得到一个重要的营销学结论：由于营销者在交换中处于更想实现交换的地位，因此，营销者必须在交换活动中，事先为交换成功创造条件。这样才能使预期的交换成为现实的交换。

在营销活动中，竞争是一个永恒的主题，营销活动的成功，也是在竞争中取得成功。图1－4表明了现代营销活动中的主要力量和构成系统。在这个系统中，竞争会促使企业不断向顾客输送价格越来越低而质量和价值越来越高的产品或服务。

三、市场营销的基本思想

综上，要从事市场营销活动，企业及其经理人员就应具备如下基本思想或观念：

1．消费者或顾客导向

市场营销要求营销者时刻了解消费者的需要和欲望，按消费者的需要与欲望生产和销售产品或提供服务。因为营销发生在有竞争的情况下，所以作为营销者的企业必须首先准备好能够被顾客认同为愿意追求和接受的产品或服务，并要做出营销努力争取交换成功。

2．活动一体化和整体性

企业从事的所有经营活动都必须服从市场的需要。企业要按照一个统一的市场目标来规划和约束企业中不同职能部门和人员的行为。营销决不仅是营销部门的事，而且是整个企业的事。

3．主动适应环境

顾客的需求会不断发生变化，竞争者也会不断追求对自己有利的营销环境和结果，这些都不是以某个企业的意志为转移的，因此，企业必须预见这些变化，并不断调整自己的营销方法，改变自己的竞争策略，不断地主动适应外部环境的变化。