第三节 经营观念（营销哲学）

在营销活动中，企业的具体行为方式千差万别，但都反映的是对营销的总体看法或思想。我们将这种对营销的总体看法或认识，称为经营观念或营销哲学。

从企业的发展历史来看，企业的营销活动都先后经历了若干不同的经营观念。通过剖析这些经营观念，我们可以更好地理解现代营销活动应奉行的经营观念。

一、生产观念（Production Concept）

生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：消费者喜爱的是那些随处可得、价格低廉的产品。所以经营者应该致力于提高劳动生产率，增加销售覆盖面。这个观念的实质是卖方导向。

生产观念认为消费者需要的是价廉物美的产品。所谓价廉物美，就是便宜和大量销售的东西。遵循这样的经营观念，企业的努力方向是致力于提高劳动生产率。企业通过提高劳动生产率，既可以提高产量，又可以降低成本。因此，奉行生产观念的组织，往往单一地生产某种产品，并希望通过扩大规模，使用效率更高的机器或用其他的方法，使产品的产量增加，成本降低；同时，采用广泛的销售渠道将产品尽量多地销售到顾客手中。美国福特汽车公司的创始人亨利·福特被认为是这种观念的创始人。他曾说过：“我不管消费者需要什么，我只生产黑色T型车”。可口可乐公司原董事长伍德·鲁福也曾“得意”地说过“可口可乐就是可口可乐，只有这种味道”。图1－5为生产观念示意图。

直到现在，某些企业组织仍然奉行生产观念，尤其是那些排斥营销观念的组织。生产观念的弊病在于：以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”是对奉行生产观念的企业组织中的经理人员的最典型的写照。同时，这种观念对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心。因此，在产品供应量充足、出现了竞争的市场上，奉行生产观念的企业将遭受营销失败。

二、产品观念（Product Concept）

产品观念是继生产观念后出现的经营观念。产品观念认为：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品，所以企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。

与生产观念相比，产品观念是企业经营者对向市场的输出物——产品本身更为重视的观念。奉行这种观念的经理人员，对于质量好、制作精致、有特色、功能多的产品非常迷恋和欣赏。因此，奉行这种观念可能导致企业以产品为中心，迷恋自己的产品，而对消费者的需求变化视而不见。

产品观念的产生，是由于在市场上产品供应比较充裕后，以数量取胜的生产观念难以成功实现交换，特别是，当产品积压时，增加产量的做法甚至会给企业带来灾难性的后果。

在西方，对产品观念比较典型的表述是：“产品即顾客”。其意思是只要企业生产的产品好，就不愁没有销路，有好的产品，自然就有大量的顾客会找上门来抢购。这与中国过去经商者所尊崇的“酒好不怕巷子深”的思想或观念完全相同。

从本质上讲，产品观念与生产观念是相同的，仍然属于生产者或卖方导向的经营思想，仍然是以生产者为核心的。产品观念可能导致“营销近视症”，即营销者的眼光总是向内而不是向外看，总是看向自己的产品，而不是去看消费者或顾客的需求是否得到了很好的满足，顾客的需要和欲望是否已经发生了变化。

三、推销/销售观念（Selling/Sales Concept）

推销观念出现于产品观念之后，曾经为许多企业经营者所奉行，至今仍有相当数量的企业采用这种观念，特别是那些不能正确区别营销与推销的企业组织。推销观念认为：若不对消费者施加影响，他们都不会购买足够的某企业的产品，只有通过积极促销和推销，才能增加消费者的购买量。

推销观念之所以认为消费者不会购买足够的产品，是以下列推论为前提的：消费者普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理。购买惰性使消费者不愿寻求不熟悉的产品，不愿对市场上的好产品额外加以注意；抗衡心理则使消费者总认为卖主是想“骗取”他的钱财，所以对卖方缺乏信任。解决的办法就是通过更多地向消费者做说服工作，施加影响，来解决消费者对产品不熟悉的问题，从而使消费者建立对企业产品和服务的信任。在这样的企业组织里，推销与促销的力度和方式被看成是决定经营成败的关键。

不可否认，在现代市场经济中，当企业面临市场需求不足或产品有较大市场过剩时，推销能发挥相应的作用。在这种情况下，企业需要多向消费者做说服工作，多向市场传达产品和服务的有利信息。但是，“世界上最伟大的推销员也不能将顾客不需要的产品卖出去”。

四、营销观念（Marketing Concept）

（一）营销观念

营销观念的出现被认为是对上述观念的“革命”，营销观念认为：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。

营销观念所表达的基本意思是：企业要满足交换对方——目标市场的需要和欲望，然后，还要用比竞争对手更好的作法，向目标市场输送产品或服务。只有当目标市场的需要和欲望得到满足时，企业组织才能实现其目标和利益。

顾客观点与竞争观点是营销观念的核心思想。顾客观点表明，企业首先要从满足顾客的需要出发，即从交换对方的要求出发；竞争观点表明，企业为目标市场所做的一切，都需要时刻与竞争对手在同样的市场范围内进行比较，只有当顾客认为一个企业提供的产品和服务优于竞争对手时，企业才可能与这些顾客达成交易。

人们通常用“顾客是上帝”或“用户是帝王”来通俗地表达营销观念。

（二）市场营销与推销的区别

市场营销与推销（Selling），无论在观念，还是在实际做法上，都具有重要的区别（如图1－6所示）。

（1）推销强调和注重的是卖方的需要和利益；营销强调和注重的是买方的需要和利益。

（2）推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益。

（3）推销是以生产者为主导的，在观念上认为“我生产什么，顾客才能得到什么”，因此顾客应服从生产者；营销是以顾客为主导的，在观念上认为生产者应服从消费者或顾客，顾客需要什么才应生产什么。

五、全面营销观念

营销观念并非完美的营销思想，因为营销观念把满足消费者的需要置于前所未有的高度，尽力在营销活动中使消费者满意，这样会导致过分强调满足个别消费者，而忽视其他消费者和社会的整体利益的情况出现。也就是说，正确的营销思想应在公司利益、消费者利益和社会整体利益上取得平衡，应该贯穿事情的各个方面。由此便产生了全面营销观念。

全面营销观念强调公司的营销应当包括四个营销主题：

（一）关系营销

关系营销要求企业不仅要与顾客建立持久的关系，还要同所有利益相关者——公司的业务合作者（如供应商）、渠道成员、股东（投资者）、其他社会组织（政府、社会群体）建立长期的相互关系。企业只有很好地协调与这些利益相关者的利益，通过建立和谐的利益关系，才能赢得社会的支持和顾客的忠诚。

在建立的这些关系中，企业与供应商和业务合作者建立的关系，将形成“营销网络”（Marketing Network）。这使得竞争从过去以企业为独立的市场竞争者之间的竞争变成营销网络的竞争。在这样的网络化利益结构中，企业之间的竞争是群体性的，而群体竞争会带来价值链的分工。这将促使企业从过去追求一个企业最优变为争取整个网络的最优。因为只有产生整体价值最大化，才能使一个营销网络比其他竞争营销网络得到更多的收入和利润。

关系营销的另一个核心是使顾客的满意程度得到最大限度的提高。需要采取的方法是与顾客进行“个别接触”并满足顾客对产品的个性化要求。这被称为是将过去的“一对多”的营销变成“一对一”的营销。企业采取定制营销的做法，需要依赖更多的条件。但是，在当今市场上，由于消费者对市场的控制权增强，不能提高个性化产品和服务的企业，就会越来越缺乏市场竞争力。

（二）整合营销

在整合营销观念的指导下，就整合如何对营销进行操作的问题，企业采用了营销组合（Marketing Mix）的概念。它包括四个基本的营销工具，简称4Ps：产品（Products）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotions）。过去人们认为这些营销组合工具是“独立变量”。但整合营销则认为企业要通过不同的具体营销活动和工具向顾客传递和沟通价值，同时，这些营销组合工具产生的效果必须使顾客对企业的营销有统一的认识。因此，各种营销职能或因素，如推销、生产、产品设计、广告、营销调研等都必须相互协调，通过相互配合产生出顾客愿意购买企业的产品或服务的效果。企业营销管理部门应与其他职能部门相互协调，使其他部门都认识到，企业的一切工作，都是为了顾客。如果整合营销能减少企业内非营销部门与营销部门的冲突，将会有效地提高整个营销活动的效率。

（三）内部营销

整合营销的实现，还需要依赖内部营销的方法。内部营销的基本思想是通过训练和激励，使企业的所有员工都能很好地为顾客服务，将顾客满意作为自己的工作目标。

整合营销还提出了对企业组织机构的新看法，即在一个树立了营销观念并能真正将其贯彻的企业组织内，应该建立如图1－7所示的组织关系。

（四）社会责任营销

对营销观念提出批评的人认为，推行营销观念的企业，难以做到在满足个别消费者需要的同时兼顾其他消费者的利益和社会的整体利益。企业在满足消费者当前利益的时候，可能损害人类社会的长远利益。所以，正确的营销观念应在公司利润、消费者需要和社会利益三者之间取得平衡。由此便出现了像“人道主义营销”“绿色营销”“可持续营销”等观念。这些观念都可以被统称为社会营销观念。社会营销观念反映出，在现代社会中，人们更重视社会各个阶层成员的和谐、人与自然的和谐、社会发展的可持续性等。因此，这使得营销超越了公司实现产品销售的狭隘领域，将营销活动引入更为广阔的人类社会生活和发展空间中。