第四节 市场营销中的顾客满意

正确的营销方法是“吸引”顾客，而不是“强迫”顾客接受产品和服务。因此，市场营销就是围绕如何提高顾客价值来展开的——这是市场营销的基本方法论。图1－8为市场营销过程元素图。

图1－8 市场营销过程元素图

一、顾客价值

顾客的购买行为，是选购一个产品的过程。在这个过程中，顾客会按照“价值最大化”原则，从众多的品牌和供应商中选择自己所需要的产品和服务。其中，“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。所以，顾客在选择愿意与之进行交易的营销者时，会事先形成一种价值期望。将期望的价值与获得的实际价值进行比较，是顾客衡量是否得到了“最大化价值”的现实评判方法。

顾客价值包含两个相联系的概念：总顾客价值和总顾客成本。

总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成的总价值。总顾客价值包含四个方面的内容：①产品价值，即顾客购买产品或服务时，可以得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等；②服务价值，即顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等服务；③人员价值，即顾客能与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助；④形象价值，顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的顾客，如果企业具有良好的形象与声誉，顾客则可能获得他人的赞誉，或者通过与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。

总顾客成本是指顾客在评估、获得和使用产品与服务时预计会发生的全部耗费。顾客不可能无偿地获得上述一系列价值，一般有四种耗费会发生：①货币成本，即顾客购买一个产品或服务，需要支付的货币或者服务价格；②时间成本，即顾客在选择产品时，学习使用、等待服务等所需付出的成本或损失；③精力成本，即顾客为了学会使用和保养产品，为了联络营销企业的人员，或者为了安全使用产品而付出的担心等；④体力成本，即顾客为了使用、保养和维修产品而付出的体力。

与上述两个概念紧密相关的一个概念是顾客让渡价值。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值与总顾客成本的差额。总顾客价值越大，总顾客成本越低，顾客让渡价值越大（如图1－9所示）。

图1－9 顾客让渡价值

顾客让渡价值包含的思想与传统的观念有根本的不同：一是顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的功能和质量；二是顾客购买产品所付出的也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买产品时所获得的“赢利”。现在我们知道，如同任何厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样，顾客也希望通过购买产品实现利益最大化。

需要说明的是，限于不同顾客具有的知识、经验等的差异，一个特定的顾客争取最大让渡价值的过程是一个“试错”的过程，是逐渐逼近最大让渡价值的过程。也就是说，一个特定顾客的某次购买活动，也许并没有使他实现让渡价值最大化。但是，当这位顾客重新购买时，他会通过积累的经验和知识，来增加其获得的让渡价值。只有那些能够比竞争对手提供更大的顾客让渡价值的企业，才能保持住已有的顾客；只有不断提高顾客让渡价值的企业才会拥有忠诚的顾客。

提高顾客让渡价值有三种渠道：①尽力提高顾客价值；②尽力减少顾客成本；③在提高顾客价值和减少顾客成本两个方面都做出努力。

二、顾客满意

顾客让渡价值很好地说明了顾客的购买选择与行为取向。但顾客的让渡价值仅仅是其选择购买哪个厂家的产品时做出的一种价值取向和判断。顾客对于任何企业的产品或服务的信任，不是建立在一次性的购买和使用上的，顾客对其每次购买活动，是按照满意程度给予评价的。满意的顾客是企业最大的营销财富，因为顾客通常反复购买令其感到满意的企业的产品或服务。同时，满意的顾客将影响别人的选择，是企业最好的广告。

顾客满意（Costumer Satisfaction）是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（Perceived Performance）与预期绩效（Expectation Performance）的比较而形成的感觉状态。顾客的可感知绩效是指购买和使用产品以后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受和被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处、利益及提高自己生活质量的期望。

顾客满意可以通过上述二因素的函数来表示，如图1－10所示。

图1－10 顾客满意函数示意图

［案例分享］

顾客永远是正确的

上海曾有一家永安公司，以经营百货为主。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在销售方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成的英文标语（Customers are always right! ）是每个营业员必须恪守的准则。