任务一 汽车销售前的准备

作为一项集脑力、体力、亲和力于一体的创造性活动，汽车销售工作既富有乐趣，又极具挑战性。其实，销售任何产品即便是油条或豆浆，都是一个非常复杂的过程，更别说销售汽车这种技术含量非常高的产品。如何才能做好汽车销售工作？每个成功的销售人员各有不同的特技。但有一点是相同的，就是必须做好汽车售前准备。不论汽车销售技巧如何演变，这项基本原则和有效方法都不会过时，也不应该疏忽。俗话说，磨刀不误砍柴工。成功而有效的售前准备，是汽车销售的起点，也是踏向汽车销售成功之路的第一步。

一、任务分析

有鉴于销售前准备工作的重要性，准备充足是每一个汽车销售人员的首要任务。本任务紧紧围绕汽车销售这一主题，从产品知识、汽车消费行为以及销售人员的工作态度三个方面，理顺汽车销售中客户、汽车产品和销售人员这三方的关系。

二、相关知识

1. 汽车产品

汽车销售人员在为客户提供服务活动之前，必须要有相当的汽车产品的知识储备，如满足客户需求的汽车产品知识，解决客户问题的产品知识及应用，汽车市场的整体状况，竞争汽车品牌的情况，所在销售区域的汽车市场情况等。即使最新入行的汽车销售人员，最基本的汽车知识也必须包括所销售车型的相关功能、参数以及保养维护常识等方面的内容。

（1）自身企业的汽车产品知识

现在，已经上市的汽车品牌繁多，加上每个品牌有多个规格和型号，销售人员要面对的汽车产品不胜枚举。销售中花在产品认识上的时间与精力就比做其他的产品要多得多。如果对自己的销售工作没有一个正确的认识，不肯花大量的时间进行这方面的研究，就会一知半解，不利于自己的销售。从客户的决策过程看，客户在决定购买前，一定希望汽车销售人员对他们提出的任何问题都能给予一个满意的答复。只要客户有一点疑虑，就可能让整个销售工作前功尽弃。所以，丰富的产品专业知识是汽车销售问题的核心。要想成为一个专业的汽车销售人员，首先就应非常熟悉自身企业和所售产品。

① 熟悉品牌

熟悉汽车品牌的创建历史，该品牌在汽车业界的地位与价值，以及世界汽车工业发展的历史，对一些影响汽车工业发展的历史事件要知根知底，耳熟能详。此外，还有制造商的情况，包括设立的时间、成长历史、企业文化、产品的升级计划、新产品的研发情况、企业未来的发展目标等。

② 熟悉产品

熟悉汽车产品的结构与原理，以便针对某些追新求异的客户，在新技术的诠释上超过竞争对手。熟悉应用于汽车的新技术、新概念，如ABS、EBD、EDS、GPS、全铝车身、蓝牙技术等，以便与其他竞争产品比较优势与卖点等。只有熟悉汽车的结构原理、主要性能、保养检测知识，了解各种汽车的型号、用途、特点和价格，才能当好客户的“参谋”，及时回答客户提出的各种问题，消除客户的各种疑虑，促成交易。

③ 熟悉销售细节

熟悉汽车销售工作中每个环节及细节，如进货、验收、运输、存车、定价、广告促销、销售、售后服务、信息反馈等，以及在洽谈基础上签订合同、开票出库等手续。此外，还要熟悉销售服务中的各个环节，如加油、办移动证、工商验证等。

（2）竞争对手的汽车产品知识

兵法云：知己知彼，百战不殆。汽车销售人员在充分了解自身企业的汽车产品知识的同时，也必须围绕竞争性汽车产品，了解竞争对手有关产品、服务的一些情况。

① 品牌优势

其包括竞争对手的品牌历史、品牌知名度及影响力、品牌所能给予客户的附加值等。

② 产品优势

其包括竞争对手产品的技术特点、性能水平、重要差别、销售情况、相对的优缺点等。

③ 特殊销售政策

其包括竞争对手的各类优惠活动，不论是正在进行的，还是已经进行过的。此外，还有竞争对手给予客户的承诺等。

④ 销售商的情况

该销售商的成长历史、企业文化现状、经营现状、企业领导人的特质、销售人员的专业能力、客户对他们的评价等。

一般情况下，客户在选购汽车产品的时候，会要求销售人员对同类产品进行比较，此时如果销售人员不清楚竞争产品与竞争商家的情况，很难向客户阐明自己的销售特色，从而影响他们的决策。当客户要求比较和评价时，切忌做出负面的评价，这是专业汽车销售基本的常识，但也不能对竞争产品倍加赞赏。从消费心理看，如果按照客户的要求说明竞争对手的劣势，他们会从心理上拉大与销售人员的距离，不利于打消他们的异议。特别是在客户已经认同竞争对手及其产品时，起到的负面作用更加明显。

2. 汽车消费

销售人员需要了解所销售的产品，更需要了解销售的服务对象即客户，更准确地说，是客户的消费行为。诸如客户的采购政策、购买模式、习惯偏好以及客户提出的产品服务等，这些都属于客户的消费行为。可以这么说，一个优秀的汽车销售人员不仅能根据产品价格来理解潜在客户，而且应该从客户常见的消费行为来了解真正的客户。

（1）消费行为的指向

消费行为是一个社会科学的概念，通常是指消费者在正常情况下的普遍行为倾向。也正是这些普遍的行为倾向，可以向我们揭示客户在做采购决策时的思考模式。

曾经有这样一个案例：一对夫妻带着两个孩子，进入某4S店采购越野车。在短暂的交谈中，销售人员即有效地掌握了这个潜在客户的倾向。如他们有知识，有自己的判断能力，并在来店之前对产品做了足够的了解等。无疑，这对夫妻在汽车采购问题上相当成熟。他们不会在不了解销售人员所推荐的车型之前就谈论价钱，他们会去其他的销售商那里进行比较，而且他们清楚应该比较什么。这一切，销售人员都心知肚明。一个优秀的销售人员如果不深刻地理解潜在客户的普遍行为倾向，那么销售过程就是一个无序的没有方向指点的过程。在销售过程中，销售人员并不是就车论车，他注意到了客户的业余爱好，有意识地根据这个客户的特点，诚恳地告知客户一个比公开价格低一些的价格作为议价的起始点。这种深刻理解客户消费行为的表现，最终促成了一单交易。

显然，上面这个案例的成功之处，就在于销售人员集中智慧仔细审视了客户的消费行为。那消费行为到底是什么？究竟有多大作用？

其实，消费行为是一种表现在客户采购产品时的行为倾向。通常，客户在面对消费活动尤其是大宗消费时，他们会表现得很谨慎、小心、警觉，并伴随着或轻或重的敏感、激动和兴奋。客户会询问许多他们不明白的问题，以纾解他们内心的疑虑。客户会运用各种可能来调查、了解他所面对的商家、销售人员，以及用他们的眼睛观察、用耳朵倾听、用四肢去感知、用大脑来思考，他们会集合所有收集到的信息做最后的判断。客户会看销售人员的衣着，看销售人员推荐的产品，判断它们是否符合他们内心的需求和需要。客户感受着展厅内大厅的气氛、布置，甚至努力地从展厅内其他客户的表现上来感受商家和销售人员的声誉。客户不仅观察销售人员的举止、谈吐，还分析销售人员说的话。以上所有这些都是消费行为的表现。

客户的消费行为即言谈举止，都在揭示着他的内心世界、他的看法以及他的价值观。如身为汽车销售人员的你，向一个客户推荐无级变速的汽车，并向他描述这种功能为操控汽车所带来的舒畅感觉，但是这个客户却更加关注手动挡的控制感和起动时的力度感，这就是不同的价值观。遇到这个情况时，没有受过训练的你通常都会努力说明无级变速才是汽车发展的方向，无级变速才有更大的驾乘快感，并试图让客户接受你自以为很新的观点，以形成对汽车动力的新看法和价值判断尺度。但你是否认真想过，客户真的会从内心接受你的观点和看法吗？也许表面上这个客户会说：“是的，汽车行业流行的趋势的确是无级变速”。但其实客户仍然在坚决地否定你的看法，他会问你：“你开了多长时间车了？”这只是另一种表示异议的说法。如果这时你仍然坚持自己的看法，恐怕就会永远失去这个客户了。

在客户表现出的种种消费行为面前，销售人员能够做什么？就是争取获得客户的信任，努力影响客户最后的判断。许多销售人员认为应该努力先让客户喜欢上自己推荐的产品，或者一些初级的销售人员努力完成的第一件事就是努力签约。这当然重要，但不是简单就能做到的事。销售人员应该看到，从客户的第一次拜访到最后签约成交，这是一个漫长的过程，对于价格较高的产品尤其如此。销售人员要达到影响客户的目的，最重要的是第一步，就是获得信任。但要获得一个陌生人的信任是一个非常艰巨的挑战，即便是受过特殊训练的销售人员，也不容易。这一切都需要时间，因为要赢得一个人的信任，首先就是了解这个人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的价值观，了解他喜欢什么、憎恨什么。显然，没有足够的时间，没有足够的机会，不可能用较短的时间完全了解一个陌生人。

如同绝大多数的人一样，客户在沟通中，一定会通过他们的提问，他们的行为举止以及他们的议论，流露出他们的思想、观点，表明他们认为什么要素才是符合他们需要的好车。这些就是销售人员必须要掌握的消费行为。

（2）销售行为的影响因素

分析客户的消费行为，汽车的潜在客户只有具备了三个因素，才有可能进店看车，那就是资金、决定权以及需求。在这三个条件中，最重要的应该是需求。因为没有需求，就不会来看车。但也不能没有其他两个条件：有了需求却没有钱，也没有用，因为买不起。即便有了需要，也有了钱，若没有对钱的掌控力，通常也不会来看车。现实卖场中，很少有女性客户独自来展厅看车，因为她们虽然有需要，也有钱，但是运用钱的权力不够，所以她们通常会与父亲或老公一起来看车。

即使有了资金、决定权、需要，客户仍然有可能不会成为你的客户。因为竞争对手太多，可以选择的余地太多。因此，作为销售人员，必须弄清楚客户为什么会选择某个销售商作为自己采购汽车的地方。

这通常有两个原因，即销售商的实力和销售商展示出来的售后服务能力。实力强大的销售商能够满足客户对可信度的心理需求，而良好的售后服务则不但能满足客户对可信度的心理需求，更能在行动上切切实实地给客户以保证。也许很多销售人员会自信地说，客户选择我们展厅的车，是因为我们卓越的销售能力。事实究竟如何呢？无疑，赢得客户信任的销售人员，完全可以影响客户采购汽车的决策。但大多数情况下，销售商的实力以及展示出来的售后服务能力，才是一个客户更为看重的地方。显然，销售商的实力不是销售人员的技巧可以提高的，销售人员的技巧再高也不会对增加销售商的投资额起到多大的作用。不过，销售商展示出来的售后服务能力倒是销售人员有机会表现出来的东西。反过来说，如果销售技巧低劣，即便有良好的售后服务能力，客户也无法理解或感受到。所以，销售人员个人的销售能力至少有能力影响其中的一个，即销售商展示售后服务的好坏。

在分析具体的消费行为时，销售人员必须清楚，我们面对的潜在客户：有理智、有自己的思考能力，他们在进入你的展厅之后还会访问其他展厅，他们很重视建立信任关系并常常受其影响，他们在进展厅前一定阅读了相应的与汽车有关的资料，如果他们认为自己不太懂汽车，他们一定会邀请一些懂汽车的朋友陪同他们来看车，他们在决策时通常喜欢听取周围人的意见，他们的决策容易受到他们认为懂汽车的人的影响，他们更加注重汽车是否满足他们自己的需要等。

3. 汽车销售人员的工作态度

身为一名汽车销售人员，最大的阻碍不是别人，而是自己。对汽车销售工作，销售人员态度积极与否，直接影响到销售的成败。

（1）消极的工作态度

①不充实专业知识

在我国现在汽车这个行业在迅猛的发展，大多数人都看到了汽车发展的前景，从而进入汽车的各个岗位工作。但在我国，汽车销售人员缺乏相对的专业知识是很普遍的情况，很多人在做汽车销售以前都不属于汽车行业，有的甚至连简单的汽车标志都不认识。专业销售人员的缺乏，加上国家教育的滞后，导致了一些非对口专业的人进入汽车销售行业。这些人通常只接受了简单的培训，就去和客户交流。由于没有学习过相应的专业知识，也没有掌握一些熟练的销售技巧，使得他们离开了资料就不会说，或被问到资料以外的问题就哑口了，也不会去分析和了解客户。这样自然就导致了客户对销售人员的不信任，无法让客户了解本公司的品牌和优势所在。

② 微笑难见

微笑是人类最基本的动作，是对成功的嘉奖。笑不仅能拉近两个陌生人之间的关系，也能让人心情和身心更加轻松。对销售人员来说，不论是从容面对，还是尴尬难堪，微笑往往是最好的解决方法。一个好的微笑，就是一个好的开始。微笑能让客户感到一种亲切感，自然加大了对销售人员的信任。

微笑这样重要，但很多汽车销售人员却笑得不自然，很勉强。他们通常在遇到客户的刁难，感觉自己面子有损的时候，脸色立马就会发生变化。而且这样的情绪会长时期地伴随着，会一直影响下去，影响自己、甚至会延续到下一个来店的客户。在很多汽车4S店中，我们经常可以看到这样的情形：客户进店的时候，销售人员立马主动相迎，用自己一辈子最好看的微笑去迎接，去接待。但是当客户表示不买的时候，销售人员的脸色会发生很大的变化。特别当客户进行刁难的时候，客户走后销售顾问往往还会在后面进行谩骂，更别说礼送客户离开了。

③ 日常工作完成不积极

对汽车销售没有深刻理解的人，往往只会认为销售人员的任务，就是吸引客户，将车卖出去，这其实是一种非常肤浅的认识。汽车销售人员在工作中不只是要卖车，还要进行客户挖掘。其中每天的任务是要完成三表一卡，和对客户进行及时的追踪、回访，因为这些能增加客户对公司的印象，确保客户资源不流失，并得到更多的新客户。但是在一些汽车销售人员中，这些都没有去做或者说做到位。他们在接待一些客户时，常常根据自己的主观思想去判断客户的购车意向。如果销售人员感到客户没有多大的购车意向时，就不会去询问客户的基本信息、情况，并索要对方的名片。这样就造成了很多客户资源的遗漏，使得一些有购买意向的客户信息流失，为企业带来巨大的损失。

（2）积极的工作态度

在汽车行业中，销售人员被冠以“顾问”的称号，首要的是实现“顾问”的角色：以丰富的专业知识技巧，给客户提供客观的专业咨询，通过由浅入深的交流与沟通，博得客户的青睐，赢得销售工作的春天。

因此，汽车销售人员应当要做到比客户的知识面更广，比客户更了解客户。很多客户来店看车，其实并不一定明白自身的购车需求。特别是一些对汽车产品极不专业的客户，当问及他们需要选购什么样的汽车产品时，还会提出一些不相关甚至是不切实际的要求。这些都是不了解自身需求的表现。显然，客户从萌发购车欲望到最终完成购买，要经历一个相对漫长的过程，即初期的羡慕、到心动、再到想要，直到需要。在前三个阶段中，只是一种想法而已，并不可能落实到行动上。此时，销售人员要做的工作就是如何让这个过程缩短、加速客户购买心理的变化，抢在竞争对手之前让他们的需求与欲望明确化，最终达到销售的目标。要实现这种变化，销售人员就必须能够透视客户心理、明确客户的需求，也就是说比客户对他们自己的了解还要深入、还要准确。此外，客户是各种各样的，他们的职业经历、职业背景、专业特征各不相同，与他们沟通必须因人而异，根据他们的特征针对性地做出处理。

销售人员要成功地与客户沟通，准确把握客户的需求，促动客户的心理需求变化，不但必须掌握和运用一些基本的推销术和谈判技巧，更重要的是要有积极的销售工作态度，如图1-1所示。

① 做个有心人

“处处留心皆学问”，要善于总结销售经验，养成勤于思考的习惯。每天都要对自己的工作检讨一遍，看看那些地方做得好，为什么？那些地方做得不好，为什么？多问自己几个为什么，才能发现工作中的不足，促使自己不断改进工作方法。只有提升能力，才可抓住机会。

机遇对每个人来说都是平等的，只要你是有心人，就一定能成为行业的佼佼者。如中国台湾企业家王永庆刚开始经营自己的米店时，就记录客户每次买米的时间，记住家里有几口人，这样他算出人家米能吃几天，快到吃完时，就给客户送过去。正是王永庆的这种细心，才使自己的事业发展壮大。

作为一名汽车销售人员，客户的每一点变化，都要去了解，努力把握每一个细节，做个有心人，不断地提高自己，去开创更精彩的人生。

② 熟悉产品，明确自身职责

销售人员不仅要熟悉自己销售的产品，了解客户的消费行为以及自我态度。同时，还要充分理解自己的工作环境，熟悉公司的业务范围和与岗位有关的客户情况。只有熟知自己的工作性质和工作任务，才能明了销售岗位有些什么要求，责任有多大。这些方面的内容越详细清楚，对自己就越有帮助，必须牢记在心。如果销售人员自己认同本企业文化，就要使自己的价值观与企业倡导的价值观相吻合，以便进入企业后，自觉地将自己融入整个团队中，以企业文化来约束自己的行为，为企业尽职尽责。

③ 真诚、自信，富有热情

态度是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个销售人员，必须抱着一颗真诚的心，诚恳地对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当做朋友。业务代表是企业的形象，企业素质的体现，是连接企业与社会、与消费者、与经销商的枢纽，因此，业务代表的态度直接影响着企业的产品销量。

自信心是一种力量。首先，要对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。被称为汽车销售大王的世界基尼斯纪录创造者乔·吉拉德，曾在一年中零售推销汽车1600多部，平均每天将近五部。他去应聘汽车推销员时，老板曾问他，你推销过汽车吗？他说，没有，但是我推销过日用品，推销过电器，我能够推销它们，说明我能够推销自己，当然也能够推销汽车。知道没有力量，相信才有力量。乔·吉拉德之所以能够成功，是因为他有一种自信，相信自己可以做到。

热情是一种具有感染力的情感，它能够带动周围的人去关注某些事情，当销售人员很热情地与客户交流时，客户通常也会“投之以李，报之以桃”。再如当销售人员在路上行走时，正好碰到客户，该如何呢？销售人员应伸出手，很热情地与对方寒暄。也许，这名客户很久没有碰到这么看重他的人了，结果，或许就因为销售人员的热情，而促成了一笔新的交易。

④ 树立专业形象，掌握销售技巧

汽车产品与其他的产品有极大的不同，销售环境各具特色，技术含量非常高。因此，汽车销售人员能否在客户面前营造专业的形象，显得尤为重要。在与客户的迎来送往中，销售人员应通过专业的言行举止，让客户感受到销售人员的专业性，从而增强产品的销售力，达到与客户之间的良好沟通。

在实际的销售过程中，一些销售人员不太注意这方面的细节，如：不注意口腔的卫生影响了客户的倾听效果，不整洁的衣着影响了客户对销售人员专业性的判断，不礼貌地打断对方的谈话，影响了客户对自己购车要求与目标的介绍，不标准的用语影响了产品介绍中客户的理解，以及在与客户洽谈中不时地接听电话等。凡此种种行为，都严重损害了销售人员的专业形象。所以，很多原本对汽车产品非常有兴趣的客户，在经过一个简短的沟通后却不辞而别，也没有留下任何的理由。对此，有些销售人员根本摸不着头脑。这里，要提醒销售人员的是，如果遇到客户突然改变决定，就要回顾一下刚才的销售过程哪里出了问题，尤其要审视一下礼仪与规范方面的问题。

汽车销售之所以发生障碍，成交效率之所以低下，还有一个很重要的原因，就是汽车销售人员没有掌握汽车销售的专业技巧。他们不知道如何拜访客户，不知道如何进行电话跟踪，不知道应该如何进行产品介绍和展示，不知道什么时候应该向客户提出成交要求，客户的哪些变化预示销售即将接近成功或已经功亏于溃，不知道如何有效处理客户的异议，更不知道如何处理客户的投诉等。这些内容，都是一个汽车销售人员必须学习和熟练掌握的。

⑤ 有效管理和利用时间

汽车销售工作是一个随机性很强的工作，特别是展厅销售，没有办法预测今天会接待几个客户，达成几笔交易。正是这样的特点，很多销售人员对自己每天的时间就缺乏一个有效的安排，接待客户花多少时间，拜访客户花多长时间，电话联系与追踪花又要多少时间。如果仔细研究他们的时间利用情况，会发现每天特别忙碌，但工作效率不高。

销售人员的时间管理对于他们的成长和专业化能力的提升来讲，是一个至关重要的问题。同样的时间，不同的销售人员做出了大相径庭的业绩，这就是在时间管理上的巨大差异。总的来说，不论销售人员的时间安排如何，以下几个方面不可或缺。

●每天下班前当天工作的小结

今天接待（或拜访）了多少位客户，他们的相关特征是什么，购买的倾向性如何，他们为什么要买汽车，购买的标准和条件为何，投资额在什么范围内，最需要解决的问题是什么，阻碍他们下决心的原因是什么，最终做决策的人是谁。

●明天的工作安排

明天有哪些工作要做，重点是什么，应该占用多少时间，哪些事情应该先做，哪些事情后做，明天要与哪些部门协调，准备解决哪些问题。

●每天的学习安排

应该学习那些汽车专业方面的知识，安排在什么时间，安排多少时间。

前国家足球队总教练米卢说：心态决定一切！世界上没有卑微的工作，只有卑微的工作态度。作为一个销售人员，只有用谦卑的心态、积极的工作态度去面对每一天的工作，才能创造出不凡的业绩。

【看一看】

汽车销售人员的销售技巧

① 如何识别潜在客户

识别潜在客户可以有许多线索来源，如现有客户、供应商、产业协会、工商名录、电话簿、报刊杂志等。

② 如何准备访问

在识别出潜在客户后，就要确定访问的目标客户，尽可能多地收集目标客户的情况，并有针对性地拟定访问时间、访问方法和销售战略。

③ 如何接近客户

销售人员应该准备好初次与客户交往时的问候，以自己良好的行为举止促使双方关系有一个良好的开端。

④ 如何展示与介绍产品

销售人员应知道如何才能引起客户注意、使客户产生兴趣、激发客户欲望，最后使之付诸购买行动。

⑤ 如何应付反对意见

销售人员在向客户介绍和推销产品时，客户一般会产生抵触心理，并提出反对的看法。这时销售人员就需要相应的技巧，引导客户的情绪，使他们放弃反对意见，接受自己的建议和观点。

⑥ 如何帮助客户投资

汽车消费中，有相当一部分是家庭消费投资。对于这类客户，他们手中的资金有限，如何有效利用有限的资金达成更高的购买目标是他们关注的目标。如果销售人员具备较为专业的投资理财方面的知识，提供一些这方面的技巧，将会在消费者购车的过程中帮助他们选择到适合自己的车型、购车的投资、付款的方式，协助客户以最有效的投资组合方式获得多方面的投资效益。

⑦ 如何达成交易

销售人员需要掌握如何判断和把握交易时机的技巧，他们必须懂得如何从客户的语言、动作、评论和提出的问题中发现可以达成交易的信号。

⑧ 如何展开后续工作

交易达成后，销售人员就需要着手认真履行合同，保证按时、按质、按量交货，并就产品的安装、使用、保养、维修等做好指导和服务。这些后续工作是使客户满意，实现重复购买的必要条件，销售人员必须充分重视，以积极的态度、不折不扣的精神去完成。客户一旦对产品发生了兴趣，双方就要着手就价格、信用、交货时间等条件进行谈判。交易能否最后达成，谈判技巧很重要，这里包括何时开始谈判、明确谈判战略和战术等。