第三节 一对一营销

一、一对一营销的含义

（一）一对一营销的定义

1990年，唐·佩珀斯（Don Peppers）先生在美国发表了著名的一对一营销演讲，受到了商界的广泛重视和推崇，《纽约时报》更是为此开辟了专栏。随后几年内，佩珀斯先生和马莎·罗杰斯（Martha R ogers）博士一道撰写出版了一对一营销的奠基巨著《一对一未来：一次一个顾客地建造关系》等多部专著。可以说，一对一营销开创了当今的客户关系管理潮流。

【案例分析】

积分卡的问题解决

现在很多人钱包里都塞满了各种卡，比如工商银行的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航空公司的明珠卡、美容中心的会员卡、酒店的白金卡以及各种名目的优惠卡打折卡。

会员卡有什么用？会员卡一定有用吗？

研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家，并没有保持忠诚。为什么有些企业实施了会员卡方案，结果客户还是不忠诚？怎样设计和改进会员方案，才更为有效？40%的受访者不认为这些会员方案有价值。虽然这些会员方案中大部分都提供折扣，但却有30%～50%的会员从来也不曾利用过这项优惠。

班克斯公司的客户方案：依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会员方案经过特别设计，以表达出真正了解客户，也真正关心客户。

细节决定一切——那么如何把握好细节？

班克斯公司的做法：

不管营销人员选择以什么样的方式表达他们对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏好与情况（一对一），才能让这些客户觉得有意义。

这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、价钱更便宜的商品就够了的。

首先要让客户认同你的回馈，再提供优惠。

结论：没有最好的，只有最合适的回馈方案——一切以客户为中心，为客户量身定做。那么如何创造最合适的回馈方案？——一对一营销。

所谓一对一营销（One to One Marketing），就是指企业通过与客户进行一对一的沟通，了解并把握每一位目标客户的需求，提供个性化的产品和服务来满足他们的需要，从而更好地实现企业利益的活动过程。

（二）一对一营销的核心理念

1. 提高客户份额（Customer Share）

客户份额就是一个客户的钱包份额，即企业在一个客户的同类消费中所占份额的大小。一对一营销就是考虑如何提高客户份额，增加顾客群的整体价值。

2. 与每个客户进行个性化交流

3. 与客户建立持久的、长远的学习型关系

建立学习型关系有两个必备的要求：

（1）企业必须是一个成功的、具有成本效益的量身定制者，具备有效的设计接口和精确的顾客规格记忆。这样可以通过一种方便又准确的方式使顾客确切地说明他的需求。而且，不得要求顾客为同一件事再一次向你说明。咖啡师（Barista Brava）咖啡连锁店的一名领班连续招待了28位顾客，而未曾问过其中任何一位他想要什么。因为他知道要把顾客招待好，最简单、最直接的方法就是把顾客的个人口味记住，而不必烦劳他们再次说明。这就是Barista Brava正在抢夺星巴克顾客的最重要因素。

（2）顾客必须付出努力，才能把这些规格要求提供给公司。如果顾客付出努力提供给公司需求信息的回报，是更加个性化的满意的产品或服务，那么这种行为可以促使顾客更忠诚，会更加愿意付出努力来提供给公司他更加个性化的需求。顾客的主动权越大，对话就越丰富和有益。

二、一对一营销的战略流程

行销专家唐·佩珀斯与玛莎·罗杰斯提出了IDIC运作模型——客户识别（Identify），差异性分析（Differentiate），与客户保持互动（Interactive），提供个性化产品或服务（Customize）。

（一）识别顾客

“销售未动，调查先行。”获得每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入细致的调查和了解。对于准备实行一对一营销的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，而且大部分是具有较高服务价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与库中的每一位顾客建立良好关系，最大限度地提高每位顾客的服务价值。

1. 深入了解比浮光掠影更重要

仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等。

2. 长期研究比走马观花更有效

仅仅对顾客进行某次调查访问不是一对一营销的特征，一对一营销要求企业从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集的资料中，去认识和了解每一位特定的顾客。

当然，不能狭隘地将一对一营销的对象认为是仅指产品或服务的最终消费者。比如，一家专门从事制造业的企业，并不直接销售自己的产品，但是它完全可以遵循一对一营销的原则，与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起一对一的关系。

（二）顾客差别化

一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解，顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，一对一营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作。

顾客差别化对开展一对一营销的企业来说，首先，可以使企业的一对一工作有的放矢，集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与不同的顾客建立服务关系，也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润；其次，企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应；最后，企业对现有的顾客库进行一定程度的差别化，将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。

乐高集团就是根据顾客各自的特定需求来划定顾客，进行个性化营销的。据调查，7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于两种不同的原因：一是角色扮演，喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的“宇宙飞船”的“船长”；二是建造，喜欢根据随附的参考示意图想出如何搭建。鉴于此，乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的录像带和故事书；为“建造者”提供更多的参考图，甚至单独提供一套参考图书目录。

在这一过程中，企业应该选取几家准备每年与之有业务往来的客户，将他们的详细资料输入企业的顾客资料库；针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通信方式来探询目标顾客的意见；根据评估顾客终身购买本企业的产品和服务使企业获得的经济收益的现值，将企业顾客划分为A、B、C三个等级，以便确定下一步双向沟通的具体对象。

（三）与客户保持互动

与客户保持互动乃是一对一营销发挥现实意义的关键一步。保持互动最重要的就是要做到“双向沟通”，要求企业与顾客之间的沟通保持互动的连续性而不受时空的限制，即企业与顾客的联系上次在哪里结束，这次就应该从哪里开始。此外，企业应建立投诉和建议制度、建立监督系统、优化客户体验，加强感情交流。

【思考】加强企业与客户的互动，其中很重要的方面就是对客户定期回访。有一位客户在家电卖场买了一台热水器，为了加强彼此之间的互动，挖掘该客户的价值，你准备采取哪些行动？

（四）提供个性化产品或服务/定制

一对一营销的最后一步是提供个性化产品或服务/定制。企业的最终目标是要针对不同客户提出的特殊需求来调整自己的营销过程，甚至可能包括调整前期的设计、生产制造等过程，以提供个性化的产品和服务。

这可能会涉及大量的客户化工作，而且调整点往往并非在于客户直接需要的产品，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如提交发票的方式、产品的包装样式等。例如，松下自行车制造公司将不同顾客所需的特定规格、式样传真到工厂，工厂3分钟后绘制出自行车蓝图并在两周内制作完成。松下公司可以提供199种颜色、18种型号、11231862种变化给顾客，而且尺寸还可以因人而异。自行车价格每辆545美元到3200美元不等。

【案例分析】

李维斯的个性化方案

李维斯公司（Levi Strauss＆Co.）崛起于20世纪60年代，该公司生产的服装被视为时髦的象征。当时的消费者最注重个性，独立、自我表达胜过其他一切。李维斯的牛仔裤在那个时代成为年轻人的热裤。

李维斯曾经借助一些简单的技巧使它的服装千变万化，从而满足当时年轻人的要求。但是，在随后的发展中，李维斯发现，只是保持这种一成不变的方式，并不能进一步使客户满意，而且市场竞争越来越激烈。

鉴于当时美国婴儿潮的到来，李维斯开始重新思考传统的大众营销以及重新定位。

公司通过调查决定：进行大规模定制，为新的年轻市场创造新的产品。

persona pair方案：这是一项针对女性客户的个性化方案，为女性制造尺寸刚好的牛仔裤。在北美的56家专卖店中，女性可以试穿不同的牛仔裤型。

在专卖店的电脑里，存储着成百上千的预先设计好的部分或元件（颜色、拉链或纽扣、布料、裤管、膝盖的宽度、装饰性配件等），以配合个别的需求组合出“独特的”产品。当订单进来时，选择出最适合的设计。这样，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式会立即通过内网传输到工厂。再确定尺码，然后将结果由电脑传送到工厂，进行实时生产。

由于personal pair的成功，使它的售价比其他Levis牛仔裤要高出20%。

公司发现，persona p air一经推出，许多客户在第一次成为persona p air的客户之后，会立刻拿起电话再订购3件。

当今的年轻市场流行着喇叭裤、窄管裤、紧身裤、半合身、宽松、休闲式。牛仔裤的想象极限考验着零售商的仓管能力。与此同时，追求流行的现象为李维斯公司提供机会扩展定制方案，吸收不同类型的新客户。

三、一对一营销的局限性

当然，一对一营销也并非十全十美，它的局限性表现在以下方面。

（一）实施营销的条件要求偏高

按照一对一营销理论，通过顾客数据库中反映出的顾客过去的偏好，就能判断出顾客将来的需求，这就要求企业与客户有较为密切的互动。对于老客户，企业可以通过分析数据提供更好的服务和产品提高其忠诚度；但是对于还没有重复购买行为的客户，企业就很难在掌握充足客户数据的情况下再根据不同客户定制决策。因此，一对一营销需要足够有价值的客户忠诚作为起点，这就使实施条件在实践中常常难以达到。

（二）客户导向难以把握

一对一营销认为，企业的一切活动都以满足从顾客数据库中挖掘出的每个顾客的需求为目的。顾客需要什么，我们就生产什么，我们就提供什么。然而，在企业与顾客的互动过程中，无论是根据顾客的购买历史数据，还是顾客的投诉、建议等，反映的都是老顾客言明的需求、表现出的偏好和对现存产品与服务的态度。

营销学家斯蒂芬·布朗曾批评过对顾客明示的需求亦步亦趋的企业，他认为顾客都是短视的，甚至他们根本不知道自己究竟想要什么，因此，他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。

管理学家哈默和普拉哈拉德也说过，企业的未来会维系在顾客没有表达出来的模糊需求上，特别是那些潜在顾客的模糊需求上，探求这些顾客需求并满足他们才是真正的顾客导向。正是这些顾客数据库中不可能存在的东西，才能指引企业的未来之路，保证企业的长久持续发展。

如果企业一味在客户数据库中追求客户导向，一旦有竞争对手以非凡的远见，销售超出顾客现有期望的产品，企业就会陷入老顾客背叛的险境。

（三）受企业现有能力的制约

无论是根据个体顾客的定制产品和服务，还是交叉销售，一对一营销都没有充分考虑企业能力的限制，似乎任何个性化的顾客需求企业都能够满足；只要是老顾客要求的，任何领域企业都能够延伸。

事实上，企业要满足超出企业现有经营范围的顾客需求，必须扩展自己在现有价值链上的能力，甚至打造全新的价值链。这决不是随心所欲可以做到的，因为企业受到有限资源的限制，并面对着各种技术壁垒与资金壁垒。

按一对一营销的要求，企业难免分散资源于价值链的多个环节，这样就难以培育核心竞争力，掉进一对一营销的能力陷阱，企业就不可能获取竞争优势。

（四）数据库应用的有限性

一对一营销认为，信息技术的发展足以保证企业从顾客数据中挖掘到准确的顾客偏好与需求。这里有这样一个逻辑基础：历史总是重复自身。按顾客过去偏好设计，无须再创新和突破？但研究消费者行为的学者已经证明，顾客的许多购买行为是冲动的，并不具备重复性。

消费者求新求变，根据顾客过去的需求特点设计未来的产品和服务，企业可能会陷入失去活力的境地，最终会被顾客背弃。影响顾客购买的因素非常多，无论信息技术如何发达，把这些海量数据全部纳入数据库，借以分析顾客的消费行为，都只能是天方夜谭。可见，顾客数据库并不是万能的，顾客的购买行为规律难以从中准确挖掘出来。

（五）数据获取难度加大

要透彻地了解客户的购买习惯、偏好，需要大量的数据，但目前世界各国对于个人隐私保护的日益加强，限制了企业获得这些信息并把这些信息用于经营的权利。如果企业利用各种信息技术挖掘客户生活习惯的所有细节，客户容易产生抵制情绪，致使客户数据获取的难度加大。另外，“不请自来”的商业电子邮件、商业短信息四处泛滥引起了很多人的抵触情绪。欧盟已经全面禁止向个人发送事先未征得收件人同意的商业广告性质的电子邮件。

诚然，一对一营销并不是放之四海皆准的理论，它有自身的适用范围和条件，对于不同行业、不同企业和不同产品来说，在具体实施一对一营销时也会存在较大差异。

【实训练习】

学生每三人一组展开活动，活动中设“客户”“服务人员”“观察员”三个角色，服务人员通过与客户一对一的沟通来了解客户的需求。具体角色设计如下，各个小组可从中选择一个情景或自行设计情景：

（1）游客和旅行社服务人员；

（2）家电商场的客户和家电商场的工作人员；

（3）饭店的客户和餐饮业服务人员；

（4）略（可以自行设定角色）。

每组除客户和服务人员外，设置观察员，观看和倾听两方的表演，并判断服务人员沟通的技巧和效果如何。

活动时间由观察员控制，建议角色表演时间如下：角色准备10分钟，角色表演5分钟，讨论和反馈10分钟。