第二节 客户关系管理的内涵

一、客户及客户关系的定义

（一）客户的定义

《现代汉语词典》（第7版）对于客户的解释有两种，分别是：①旧时指外地迁来的住户；②工商企业或经纪人称来往的主顾；客商。那么对于企业来说，客户到底是谁？

客户的概念具有广义和狭义之分。广义的客户不仅包括企业产品的终端消费者，还包括与企业经营相关的一切组织和个人，如产品的原料、生产加工设备供货商、经销商、企业的内部客户（员工）、广告商、银行、中介等，此外，还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团成员，如政府、行业协会、小区、新闻媒体等。

狭义的客户是指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，他们构成消费者市场。企业客户是指将购买企业的产品或服务附加在自己产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户，企业客户构成企业市场。

确定客户的定义，做好客户的定位，就等于确立了研究对象。对此进行深入分析和研究，就能找到客户关系管理的着力点。本书研究的不是企业所有的客户，不是以市场营销的客户开发为重点，而是着力于企业已有的客户，将已有的现实客户如何通过建立良性的客户关系，将其转化为能为企业带来更多价值的忠诚客户。

（二）客户关系的定义

《现代汉语词典》（第7版）中对“关系”一词的解释为：①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③对有关事物的影响或重要性；等等。

企业为了实现其经营目标，与客户间建立起的某些联系就是客户关系。企业与客户之间，最常见的关系有买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系和战略联盟关系等。

1. 买卖关系

一些企业与客户之间的关系维持在买卖关系水平，企业对于客户而言只是一个普通的卖主，知名度低，价值不高，双方只有较低层次人员间的接触，交易以外的沟通少，企业所获取的客户信息有限，企业只向客户提供标准产品。

对于双方而言，维护关系的成本与关系创造的价值都很低。因此，无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方的业务并无太大影响。

2. 优先供应关系

处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业与客户间信息共享的范围扩大了，可以获得许多优先的甚至独占的机会，在同等条件下甚至竞争对手有一定优势的情况下，客户仍对企业有所偏爱。

在这一关系水平上，企业需要投入大量资源维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠政策、优先考虑其交付需求、建立团队加强双方人员交流等。企业通过使用这些方法，使客户由于销售优惠、关系友好而紧紧依靠企业这一供应商，从而达到长期交易的目的。

然而，对于客户而言，是否结束与企业间的关系并不会影响它的核心竞争力，因此，此关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。

3. 合作伙伴关系

处于此种关系水平下，企业与客户的最高管理者之间有着较为频繁的互动交流，双方在产品与服务方面的认知高度一致，交易长期化、稳定化。企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒，客户认识到企业的产品和服务对于他们来说有着重要的意义，因此忠诚度极高。

在此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，关系的核心由价值分配转变为新价值的创造。

【案例分析】

宝洁和沃尔玛

众所周知，宝洁与沃尔玛是两家实力强大的公司，彼此之间斗争了几十年，最终从竞争走向了合作，获得了双赢的结果。以往宝洁以强大的实力控制了与其零售商之间的大部分贸易关系，在零售商采用能收集客户信息的POS系统之前，它们对宝洁的客户数据分配和交易控制不敢有任何争议。而沃尔玛开始执行向供应商直接订货的政策，取消了所有销售中介的协议，沃尔玛仅仅与愿意投资于其专用的电子数据交易系统，并在产品包装上使用条形码的生产企业进行交易活动。沃尔玛凭借其强大的势力，使制造商不得不服从其条件。

在21世纪初的前十年，宝洁和沃尔玛这两大巨人却建立了牢固的伙伴关系，它们相互持股，利息共享，风险共担，成为制造商与零售商关系的标准，成为渠道冲突处理的典范。这一关系基于双方的依赖度：沃尔玛需要保洁的品牌，而宝洁需要沃尔玛的客户通路。

如今，宝洁与沃尔玛之间通过电子数据交换系统连接起来。这一网络系统使宝洁能够监控沃尔玛商场的存货管理。通过卫星传送，宝洁连续收到来自众多独立的沃尔玛商场销售其各种不同规格产品的即时销售、存货数量和价格信息。这一信息使得宝洁公司可以预测产品的销量，决定货架的空间、需求量并自动传送订单。整个交易循环使用电子发票传输和电子货币传送，由于订单处理周期缩短，沃尔玛在产品卖给最终消费者之后的结算非常迅速。

这种伙伴关系为客户创造了巨大的价值，客户可以轻易地以最低的价格获得他们喜欢的宝洁公司的产品。通过双方的合作，使诸如订单的处理、结账等过程中的多余活动得到了简化；销售代表也无须经常对商场进行访问；文书工作和出错概率也大大减少了。即时订货系统使得宝洁公司得以按需生产，也减少了存货。此外，沃尔玛也成功地减少了存货和空货架的可能性，为双方避免了销售的损失。

4. 战略联盟关系

战略联盟是两个或两个以上的企业或跨国公司为了实现共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。战略联盟既为大型跨国公司所采用，也适用于小规模经营的企业。但是，由于产品的特点、行业的性质、竞争的程度、企业的目标和自身优势等因素的差异，企业间采取的战略联盟形式也呈现出多样性。比如，联合技术开发、合作生产与后勤供应、分销协议、合资经营等。

二、客户关系管理的相关概念

（一）客户关系管理的定义

CRM最早产生于美国，是由Gartner Group首先提出的。20世纪90年代以后，伴随着互联网和电子商务的迅速发展，不同学者和商业机构对CRM的概念都有不同的看法。

这个概念的原创者认为，CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润以及顾客满意度。

国际商业机器公司（IBM）认为，CRM通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。

数据处理中的系统、应用系产品公司（SAP公司）：CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业重要的数据中心，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。

在总结以上经典的CRM概念的基础上，从销售理念、业务流程和技术支持三个层次，本书将CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。

无论如何定义CRM，“以客户为中心”将是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，达到缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双赢”。

【案例分析】

聪明人的杂货铺

一位男士在下班回家的路上，走进附近的一家杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去；三分钟后他又回到这家杂货店，拿起那瓶酱油又看了看。这时如果您是杂货店的老板，会怎么做？

这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有丰富的豆类成分，味道更香。另外，您太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且享有9.5折优惠。您太太距离上次买酱油大概也有一个月了，应该快用完了，您只要签个名就可以顺道带回去，您太太一定会非常高兴。”

从这个案例中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能像案例中杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果您的企业也想拥有本案例表述的良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑大有裨益。

（二）客户关系管理的特点

1. 直接性

客户关系管理的直接性是指获取信息的直接性。众所周知，现代社会，谁掌握了及时、准确的信息，谁就获得了通向成功的优先权。客户关系管理吸纳客户直接参与企业的经营管理活动，直接聆听客户的建议和意见，会得到及时、准确的第一手详细资料。交流的直接性。良好的关系建立在直接、便利的交流基础之上，人们在交流过程中形成认识、了解和态度，这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。在客户关系管理中，企业无须借助任何工具，就可以与客户建立方便、快捷的沟通通道，因为客户从管理的客体变为既是客体又是主体的双重身份。这种身份的置换，必将大大提高客户交流的主动性。

2. 稳定性

企业营销管理工作的重点，是与客户建立长期稳定的关系，逐步引导客户的消费行为，培育其成为忠诚客户。然而，关系的稳定得益于双方的合作和努力，客户关系管理的一个重要转变是跳出单方管理关系的范围，而关注客户在关系管理中的重要作用，因此，有利于提高关系的稳定性和长期性。

3. 双赢性

企业与客户存在利益上的互补，共同管理关系，维护关系的长久、稳定，不仅是企业单方面的愿望，也是客户的要求。因为通过关系的协调，了解双方的利益需求，寻找利益的共同点，会使他们双双获利。对企业而言，首先，可以快速、有效地搜集信息，降低沟通成本。其次，能够更好地、有针对性地提供产品和服务，提高客户的满意度，增加顾客保留，培育客户忠诚。再次，有利于各项工作的改进。客户关系管理更便于客户发表意见，进行投诉，提出建议。最后，能够调动内部员工的积极性。虽然企业是关系管理的主体，但出面予以推进关系的总是企业内部的各个部门和其员工。员工对客户关系的关心程度和积极性，直接影响关系的稳定。客户关系管理要求员工参与日常工作中，并与客户进行双向交流，以此开展本职工作，使员工工作目标明确，积极性提高。对客户而言，不仅可以得到称心如意的产品和服务，而且，由于企业重视其态度、理解其需求，而获得了心理满足。这种心理满足，是竞争强度大、心理负担重的现代社会人人所需要的。

4. 动态性

客户关系管理的动态性有两个方面的意思：营销策略应随着内外部环境的变化而调整，以保证客户关系管理的有效性；客户与企业在管理双方关系时，既考虑当前利益，更注重长远利益。

5. 学习性

随着知识经济时代的来临，人类创造的知识急剧膨胀，知识更新的速度日渐加快，市场信息瞬息万变。在这种动荡不安的形势下，不断适应变化，具有比竞争对手更高的学习效率和更强的学习能力，就意味着最坚实的竞争优势。彼得·圣吉在《第五项修炼：学习型组织的艺术与实践》中指出：在新的经济背景下，企业要持续发展，必须增强企业的学习力。客户关系管理把客户引入管理主体，从顾客那里学习，使学习的内容扩大，组织的学习性特点更为突出。

【案例分析】

泰国的东方饭店

泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月约定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达国家，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往以为泰国是一个旅游国家，又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国约20万人曾入住过那里。用管理者的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。

（三）实施客户关系管理的意义

客户关系管理对于现代企业来说具有重要意义，主要表现在以下的几个方面。

1. CRM可以全面提高企业的运营效率

CRM通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心和客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架动态的企业前端，它还可以逐步地渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP、SCM等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使企业的运作更顺畅，资源配置更有效。

2. CRM可以使企业保留老顾客，吸引新顾客

一方面，通过对客户信息的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速优质的服务。另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，并得到更好的服务。客户满意度得到提高，就能帮助企业留住更多的老顾客，并有效地吸引新顾客。

3. CRM可以减少企业成本

做好客户关系管理可以大大地减少企业成本，尤其是广告费用。广告费用在信息技术发达的今天占了企业成本的很大比例，客户关系管理帮助企业有明确的投资计划，不至于盲目地投入广告费用而收不到预期效果。通过客户关系管理，系统对产品和顾客进行了细分，针对不同的顾客群投放不同的广告，有选择性地进行广告宣传。不仅如此，还根据顾客的需要生产个性化产品，这样既可以减少成本，又可以吸引消费者。

4. CRM可以使企业不断拓展市场空间

企业通过新的业务模式扩展销售和服务体系，扩大经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多市场份额。

总之，客户关系管理是现代企业赢得顾客，获得发展所不可或缺的，是企业的必然选择。

【拓展阅读】

实施CRM给中小企业带来的好处

实施CRM给中小企业带来的好处是显然而见的，总结起来大致有：

一、显见的投资回报。事实证明，CRM给中小企业带来了正面的投资回报。该系统所收集的通信、采购与互动信息加深了企业对客户的了解，简化了知识管理，并运用这些知识来提高销售，扩大回报。

二、大幅改善销售流程。CRM改善了中小企业的销售流程，为销售活动的成功提供了保障。它缩短了销售周期，加强了潜在客户的机会管理，杜绝了以往由于潜在客户管理不当而造成的损失。信息更加集中，销售人员也更加有的放矢。通过分析这些客户交易信息，未来交易的成功率得到大幅提高。

CRM能让中小企业更加简便快捷地预测销售业绩，测量企业绩效。它能更深入地挖掘横向与纵向销售机会，创造一个评估销售流程的平台，识别出现的问题、最新的趋势及潜在的机会，直接或间接地增强了企业的盈利能力。

三、客户知识共享。CRM为中小企业员工访问共享知识库提供了一个绝佳的途径。它便捷、有效地向员工提供了客户的相关信息，帮助他们进行正确的决策，同时也巩固了企业与客户之间的联系，及时判别出客户未来的需求，并设法满足这些需求。借助这一数据库中的客户历史数据，企业能更好地了解客户行为，分析客户喜好，从而有针对性地提供更优质的产品及服务。

四、提高企业营收。CRM可让中小企业了解哪些渠道将会帮助他们提高营收，如何把公司中的各种设施、技术、应用、市场等有机结合在一起。作为一种关键的CRM组件，销售队伍自动化（SFA）能直接或间接地挖掘客户购买潜力，提高企业盈利。

此外，CRM还能帮助中小企业增进客户满意度，打造更多忠诚客户，加强自己的竞争优势。CRM显著地降低了中小企业的经营成本，节省了时间与可用资源。