1.1 做电商，不能没有社群

10年前，说起“电商”这个词，企业家们或许会不屑一顾；5年前，说起“粉丝”这个词，创业者们或许会当作笑谈。如今，说起“社群”这个词，有些人的反应仍然是“啊？那是什么？”

电子商务逐渐取代传统商业模式，粉丝经济迅速推动社交平台变现，而社群则是“粉丝经济”的升级。在“社群”不断流行的当下，很多电商运营者却尚未认识到社群的重要性，甚至尚未理解社群的概念。这类人只能看着别人在社群的池塘里开心“捕鱼”，而自己却无能为力。

在这个社群粉丝经济迅猛发展的时代，没有社群，做电商就无路可走。

1.1.1 社交新模式——社群

社群并非是在互联网时代下才产生的新概念。它本是社会学和地理学上的概念，广义上指“在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系”；在人类社会中，社群就是指一个有相互关系的网络，诸如亲人、朋友、同学、同事等社会群体。

在谈及社群时，很多人会简单地认为：“社群不就是微信群、QQ群嘛。”在谈及社群电商时，他们也会粗暴地为其下定义：“社群电商就是在微信群里卖东西。”如果真的如此简单，社群就不会成为新时代电商的必备元素，更不会在当今大放异彩了。

1.互联网中的社群

在互联网时代，社群的内涵发生了巨大变化。从形式上看，社群确实表现为微信群、QQ群、微博群等形式；但从本质上来看，社群是以某一属性将一群人聚集在一起。这一属性可以是共同兴趣，也可以是组织者的个人魅力或者产品等。

基于互联网突破时空的属性，社群也不再局限于地域或时间。互联网连接的每个节点每时每刻都能聚集在一起，畅谈兴趣爱好，交流某款产品的使用心得……正是因为这一特性，社群成为社交的新模式。

2.电商中的社群

在漫长的人类发展史上，每一种社交模式的诞生，都会催生出全新的营销模式，诸如电话与电话营销、邮件与邮件营销等，社群这一新的社交模式必然也会与营销等商业形式相结合。

社交平台的出现打通了商家和消费者之间的阻隔，每个商家都可以直接与终端消费者对话，自然也能够更轻易地获得消费者的关注。吸引消费者关注并非难事，关键在于如何利用这种关注并将其变现。

在以社群为核心的商业模式中，商家可以利用优质内容吸引用户，并将用户聚集在一起形成社群。商家在社群运营中不断扩大社群规模，持续获得用户信任，最终将其转化为消费者，完成商业变现。

从“流量为王”的理论来看，在社群电商中，“优质内容”就是用户的流量入口，社群可用作流量沉淀，电商最终完成流量变现，过程如图1.1-1所示。

3.社群并非社区

社群的构建并不局限于微博、微信等载体。社区同样可以成为社群的载体。社群区别于社区的关键就在于信任关系。

很多从事互联网营销的人都拥有社区运营的经验。与社群相比，社区更多的是提供一个平台。在这个平台里，社区管理者或许拥有一定的权威，但这种权威却局限于“论坛管理”。如果一个影视社区管理者发帖推送某种面膜产品，那用户大概调侃者众、买单者少。

而社群则不同，在社群中，商家可以与每个用户建立信任关系，因为这个社群的主题必然与商家的产品密切相关。比如在旅行社群中与用户持续交流各种旅游知识，当商家推送户外装备时，就很容易获取用户的信任，并由此完成流量变现。

1.1.2 个性化与小众化消费崛起

在构建社群的火热表象背后，其实也伴随着个性化与小众化消费的崛起。

一般而言，市场经济的发展可以分为4个阶段。这4个阶段分别对应着不同的消费阶段，如图1.1-2所示。

1.短缺经济

20世纪的短缺经济时期，各种生活必需品都十分短缺，如米、肉、布等商品甚至只能凭票购买。

2.商品经济

商品经济的到来意味着人们进入了大众化消费阶段。随着社会生产力的不断提高，人们可以买到很多物美价廉的商品。此时，消费者更多关注的是商品的性能。当初国内物美价廉的国产汽车、电视机等都是这个时期的代表商品。

3.产品经济

产品经济则对应着小众化消费阶段。随着中产阶级的不断壮大，握有资金的消费者开始追求更多的极具个性、特色或品位的产品。

在这个阶段，企业开始由服务大众向服务小众转变。此时，企业成功的关键就在于，把握小众市场的独特需求，并据此制定相应的企业战略，开发有针对性的产品或服务。

4.服务和体验经济

在服务和体验经济阶段，个性化消费开始崛起。这是因为，小众化消费发展到一定程度时，小众化消费者会提出更加特殊的要求。于是，小众化消费市场继续细分，最终形成个性化消费市场，如时下很多印有个人照片的马克杯或绣有名字、特殊字符的服饰等。

在互联网时代，我们处于产品经济与服务和体验经济的交叉点，因此，在小众化和个性化消费的崛起中，借助社交平台，每个消费个体的消费需求都会被放大。而在社群的集聚效应下，被凝聚的其实就是某一小众群体的需求。

这就是以社群为核心的经济模式的本质。

时至今日，伴随着个性化和小众化消费的崛起，部分消费者的消费能力逐渐提高，其消费心理、消费模式和过去相比也都呈现出极大的差别。如果不重视社群的构建，商家就难以迎合新型消费特点，最终脱离市场经济的发展进程。

具体而言，新旧消费模式的区别表现为3点，如表1.1-1所示。

1.独立思考、理性消费

每家企业都希望消费者能够无条件地追随自己的脚步。但在这个“信息大爆炸”的时代，消费者拥有太多的信息渠道可以了解和辨别企业、产品信息。

消费者不会再轻易相信企业的过度宣传，而是开始独立思考，寻找可以彰显个人品位的产品；他们开始理性消费，不再人云亦云、跟风模仿。

2.追求体验价值而非价格

在如今的消费者看来，一件产品值不值得购买不再取决于产品的价格，而取决于产品本身、服务、品牌等因素综合形成的产品价值。这也是很多消费者不再购买便宜车、便宜衣服的原因之一。

如今，对于产品性能的衡量也不再局限于产品本身的性能，还包括购买全过程的客服体验。一个完整的消费体验以及终身服务的理念，才能为企业带来源源不断的消费者，并最终形成品牌的忠实用户群。

3.注重品位，注重搭配

个性化和小众化消费的独立思考，在于塑造一个完整的个人形象。

没有人愿意自己的身上出现太大的“违和感”，但内外和谐的品位、搭配又并非短时间内可以培养起来的。这不仅需要个人的“修炼”，也需要他人的指导。因此，很多时尚公众号才能拥有如此惊人的用户量。

伴随着个性化与小众化消费的崛起，企业的发展模式也在迅速转变。过去，成功的企业大多是大而强的企业，但在如今，善于“辗转腾挪”的小企业反而更能适应新时代的消费市场，为小众化市场提供更具个性化的产品和服务。为了提升个性化服务的质量，与用户保持频繁互动的社群关系自然是不二选择。

1.1.3 社群滋生信任，信任生成流量

在互联网时代，“流量为王”的法则从未过时。没有流量就无法引导用户消费。“流量为王”的内涵其实很简单，即流量带来“看客”，再将“看客”转化为“客户”。

但在电商1.0的思维下，电商采用的“催化剂”大多十分简陋，常见的有促销活动、网页美化、产品包装等。为了提高哪怕1%的流量，商家也会尽量对每个字、每张图精雕细琢。这些“催化剂”与传统商业模式的手法别无二致。

这类手段最初尚能发挥效用，但随着流量成本越发高昂，这种浮于表面的精雕细琢往往只会事倍功半。如果商家仍然停留在电商1.0时代，只会被市场淘汰。那么，在移动社交时代，电商该如何获取流量？答案就在于社群。社群天然拥有能够提高转化率的“催化剂”，即信任关系。

无论是“用户为王”还是社群电商，其本质都在于培养用户成为企业、品牌的粉丝，并让其帮助自己主动推广，从而形成更具价值的流量来源。而要达到这一效果，就离不开信任关系。

如何才能建立信任关系呢？

1.大众的点评

在个性化与小众化消费的崛起中，企业开始注重社交平台上的营销宣传。然而，在很多人看来，企业的自我宣传都存在疑点，相比而言，消费者的体验分享则更具可信度。

如何重新建立信任关系呢？

在每个电商平台中，消费者点评都是重要的一环，也是消费者做出消费决策的重要依据。但在社群电商的发展中，这种点评不再局限于电商平台上，也开始出现在微博、微信里。

于是，电商平台的商品点评数据以及社交平台的消费分享逐渐成为商家获取消费者信任的重要手段，而大众的点评往往也是消费者购买商品的决定因素，如图1.1-3所示。

2.社群效应

基于大众评价体系的完善和流量入口的不断互联网化，社群也由此成为流量的重要来源。

用户加入社群之后，就等于进入了商家的营销“池塘”。在这个“池塘”里，商家可以通过投放各种“饵料”以获取用户的信任，并以每个用户为基点进行再推广，从而获取源源不断的流量。

如此一来，用户的主动购买、主动分享能够为品牌和产品带来更多的正面评价，品牌或产品从而借助大众评价体系，获得良好口碑。

与此同时，基于用户的主动传播，朋友圈的信任度、社交平台的曝光度自然会为企业带来更多的流量。流量入口的自主扩张意味着商家只需做好社群运营，建立信任关系，将流入的流量沉淀下来，就可以完成变现。