五、一些非工具项的调研

1．产品调研

了解自身产品，也是调研的一部分，只是经常被人忽略。

很多游戏营销人自己居然不玩游戏，这就很诡异啊！特别是，我们在寻求乙方公司帮助的时候，由于时间紧、任务重，乙方公司工作人员大多对产品的认知都很浅显，有些测试服都没进过，仅仅看着游戏录屏就开始做方案了。这虽然不能全怪人家，但这种情况的结果大家应该清楚，就是你很难做出打动人心的营销方案。

作为一款游戏的发行营销从业者，不玩游戏？你都不玩，我们还怎么做朋友？还怎么愉快地聊天？写文案，做广告，我们经常说“共鸣”，但共鸣的前提是“共”，然后才是“鸣”。咱都不是一类人，怎么聊？

我们团队有个小姑娘，是个活生生的“二次元宅”，办公桌上摆的都是各种手办，天天披个斗篷装皮卡丘。一天，她非常兴奋地给我炫耀说，刚入手一个“媳妇”，多么可爱，多么萌。

我随口问了一句：“这玩意多少钱？”

她说：“700! ”还一脸很幸福的样子。

“一个可乐罐大小的塑料女娃，要700元？”

“是PVC! ”

不管是什么吧，那玩意儿在我看来，最多值30块，还要是买KFC做活动送我，才会考虑要。这就是没有共鸣，不在同一圈层，对同一事物的理解有偏差。所以，我们团队通常是负责什么游戏，什么都别说，先玩，玩懂了，玩透了，再来聊后续想法。子非鱼安知鱼之乐？当然，最好还是有喜欢这个品类的人，要不你还是很难理解别人的爽点在哪里。而且，作为专业营销从业者，我们不能真的和普通玩家一样玩玩就算了。一般情况下，我们需要在体验游戏后做一些功课。具体如下：

（1）整理一份个人体验后的游戏基础介绍。即你认为这是一款什么样的产品？

（2）在做报告时回忆游戏中让你记忆最深刻的是什么？

（3）游戏中的其他玩家对这游戏评价如何？

（4）游戏带给玩家的兴奋点在哪里？

（5）体验中，你能感受到的痛点在哪里？

（6）如果你流失了，是什么时候流失的？为什么？

最后，拿出研发或者运营部门给你的产品介绍，对比一下。你会发现，他们以为的产品和你体验后了解的产品，也许根本就不是一个产品。因此，我们一般不会拿着研发人员给出的产品介绍去做营销方案。通常，我们会在自己体验游戏后，专门再出一份产品手册，适合于营销人员使用的产品手册。不要小看这个产品手册，有了它，后期会省却很多麻烦。因为游戏营销的发声口不仅是营销中心的媒介组，有些信息还会从运营、商务、客服对外发出，那么，就需要提前统一发声内容。产品手册，就是第一份统一全部门的基础信息。

▲ 竞品分析

兵法上说，知己知彼，方能百战不殆。光了解自己肯定是不够的，还需要对竞品有足够的认识。

很多部门都会做竞品分析，目的不同，采集信息的侧重也会不同，展现亦不同。这里只聊聊营销的竞品分析。

首先，还是明确目的与目标。不仅是竞品分析报告，所有工作在开始之前，都要有一个明确的目的与目标，否则，后续工作很难展开，也很难评估效果。营销竞品分析通常也就是那几个目的，了解我们与竞品的不同之处、跟踪竞品的发行节奏及效果。

从产品层面的不同中探索用户需求改变的情况，对比我们的产品是能更好地为玩家服务，还是效果更差了。

发行层面的跟踪竞品推广中，那些做得好的地方我们学习，做得差的地方我们警醒。

若是同期竞争产品，更要注意对方的一举一动，尽量把主动权掌握在自己手中。

至于竞品分析的结构模块，似乎也没个统一标准。我们经常用到的也就如下几种：

（1）选择竞品；

（2）产品对比（包括功能差异、体验差异等）；

（3）了解竞品的发行和发展轨迹（包括发行节点、节奏、方式、选择媒体、投放占比等）。

2．归纳和结论

首先，要选对竞品。

有过一定营销经验的人总会说，我们要选择该品类的第一品牌作为竞品，这样才能保证最后即便不是老大，也是该品类的老二。这话没错，不仅没错，还非常正确。但游戏行业的品类和“该品类第一”这个头衔，还真的不好判定。这分明就是一个修罗场，每年、每月，甚至每天都有新品冒头，今天的第一明天可能就烟消云散了。不是没有头部产品，但确实不多。例如，手游MOBA游戏国内头部产品是《王者荣耀》，可现在有几家公司大大咧咧地进军这一品类呢？

我曾接手一款叫《极无双》的手游。当时，拿到的资料是动作手游，自己玩了，也确定是动作手游，而且动作效果做得非常不错。那还说什么，竞品就是动作手游了！《太极熊猫》《火影忍者》《斗战神》挨个扫了一遍，后来才知道，我们的游戏玩家和他们的用户根本不是一路人。于是，我们换了个思路，竞品都让玩家自己说。我们会在测试问卷中直接问：“你近三个月玩过哪些游戏？”结果是，我们的竞品不一定是同品类游戏，而是其他所有占用玩家时间的产品。

这并不是说，第一战略不是好战略，而是需要视实际情况而定。大多数时候，公司投给你的预算不足以打这场战争。事实是，在这个普遍都短命的游戏市场，品类的第一时效性太短。所以，在竞品选择上，我们比较实际的做法是，选择在这一时间段对自己威胁最大的产品。

谁对自己威胁最大？

同期、同品类、同渠道发行、同媒体曝光、同用户群体，这条路上出现的其他产品，都是你的敌人。哪个占有的资源最多，哪个对你威胁就最大。

其次，产品对比。

这个和了解自己的产品差不多，都是公开的产品，去玩玩就知道是什么情况。

有一些简单的方法可以用在这里，例如Yes/No功能对比法：

直白点说，就是将产品的功能都罗列出来，然后一条一条对比，具备这个功能，就标“Yes”，不具备这个功能，就标“No”。这样一来，看到清单就能非常清晰地知道，我们的产品和对方产品在功能性方面的差异有哪些。

还有就是评测法。根据正常的游戏评测模板，从美术风格、UI设计、操作系统、新手引导等方面做全面评估打分，然后将两款产品评测报告做对比。也能很清晰地知道两者之间的同异程度。

另外，值得注意的是，我们要了解的不仅仅是竞品的产品功能特性，还要了解竞品的玩家态度。他们怎么评价这款游戏，他们平时关注什么，他们对同类游戏的看法与态度如何？经常有人问我，如何掌握这些信息？很简单，去问啊！泡在对方玩家群里，天天看看他们在聊啥，你会一目了然。我知道我们的玩家群内也有竞品公司的人，但有什么办法？只要他不发表反动言论，我们也不会踢掉他。

竞品贴吧、论坛、QQ群、各种评论区……为了深入了解一款产品，去这些地方看个上千条评论，是再正常不过的事情。不光要看，还要和他们一起参与讨论。伟大领袖提出的战略方针是非常有道理的：“从群众中来，到群众中去。”深入其中，了解透彻。这也是我们在前期调研中经常干的事情。

再次，了解竞品的发行和发展轨迹（包括发行节点、节奏、方式、选择媒体、投放占比等）。

竞品的定位是什么，他们做了哪些营销动作，使用了哪些推广渠道，节奏是怎样的，这些做法效果如何？用户聚集区在对应的时间点上，评论风向如何？推广时期，搜索指数变化如何？好的东西，我们是否可以借鉴；不好的地方，我们要引以为戒。

这些，就是我们对竞品的跟踪了解、需要关注的方向。说白了，就是跟牛人学他们怎么牛，看傻瓜做事，看他们能傻到什么程度。

简单不简单？直白不直白？聪明如你，必定一点就通。不过，信息收集确实是一个很庞杂的工作，没人会为你把信息整理打包好，都要亲力亲为，看帖子和玩家留言看成青光眼也不是不可能，所以，要多动心思，想想有没有简单点的法子。然后，这些就成了你的绝招。

最后，就是归纳和结论。

结论很重要，没有结论的报告是不完整的。但结论不是要我们把整理出来的对比信息、用户信息完全展现，而要通过对信息的归纳总结、推论或演绎得到对我们自身产品发行有价值的建议。