导论

在现代世界中，消费的生产变得比物品的生产更重要。在过去，受尊敬的工业家指的是成功地创造生产的人，现在则是创造消费的人。我们甚至可以说，对物品的感觉与（短暂）使用通常也比实际拥有更重要。

“消费主义”是现代社会的一大特征。英国史学家弗格森（Niall Ferguson）在其近作《文明》（Civilization：The West and the Rest）中指出，西欧在近五百年能成为全球霸权，主要因为六方面的理念与机制出现了较为创新的发展与结合：竞争、科学、财产权、医学、消费社会、工作伦理。其中针对消费社会（consumer society），他特别提到，“在这种物质生活模式中，生产、购买服装和其他消费品发挥着至关重要的作用，没有这种模式，工业革命将无法持续开展”。这一点在近四十年的中国看得特别清楚：改革开放以来，中国以其低廉而大量的劳动力成为“世界工厂”。时至21世纪，随着人均收入的大幅提高，消费能力的增强，再加上国际金融风暴，中国政府以扩大内需来解决出口趋缓的压力，家电、汽车等“奢侈品”大量下乡；同时国际名品纷纷在上海、北京等地设立旗舰店，以因应所需。到了2010年，中国总消费金额达四兆美元，超过日本，逼近欧盟各国总和，中国这座世界工厂俨然已转变为“世界市场”；也可以说，正因为中国释放出巨大的消费能量，使这座世界工厂可以持续运转。这也就是弗格森所说的，消费欲望及其所引发的生活方式成为现代社会的驱动力，促使人类文明告别传统，进入一个崭新的阶段。而这种以获取商品，特别是非生存所需的奢侈品为人生目标，并从购买和展示新物品的过程来体现自己的身份地位，或者说，将满足消费欲望视为一种值得鼓励、追求的生活方式，即是本书所谓的“消费主义”。

消费主义如何成为一种普遍性的社会观念？它靠什么样的途径发挥其影响力，进而形塑了近代社会？这是本书所关注的核心问题。根据世界消费文化史的研究，从消费主义的产生到蔓延经历了数百年的时间；从崇尚俭省到鼓励消费可说是近代社会观念的一大转变。晚近的研究指出，迟至17世纪，中国、日本与欧洲的经济生活都出现较大的变化：工商业的发展、专门化的分工、家庭收入增加等，刺激人们对奢侈品的欲望，“崇奢”开始成为知识分子的论辩话题，因此学者认为这段时期是消费主义的开端，并将消费文化的兴起视为近代史的特征之一。到了19世纪，产业革命释放了前所未有的产能，促使业者必须开发新的消费力来因应此挑战，导致消费主义进入新的阶段，不但鼓吹消费的新媒介如雨后春笋般出现，新的消费观念快速地传播，影响所及也不限于经济生活，而渗透到政治、社会、文化等各个层面。本书重点在于探讨消费主义在近代中国的传播过程，特别以百货公司为具体事例，注意它如何重塑城市面貌及生活方式，进而阐述近代消费观念如何成型于日常生活。

在新一波消费主义兴起的过程中，百货公司可以说是相当具有代表性的企业形式：这是19世纪后半叶才出现的新商店，非常明显地划分了旧与新、传统与现代的商业模式，即便由于资金及技术的门槛高，它在零售市场一直只是少数，并无法取代传统零售小店，但它可称为商业发展的里程碑，代表着零售业的突破与创新。百货公司所带来的改变，一方面，是公司内部的经营管理，不论是销售管理的制度、建筑柜台的设计，或是广告媒体的运用，都给人“进步”的印象；另一方面，它重新形塑消费生活的方式与内容：上哪儿买、如何买、买什么、为什么买——所有与消费有关的活动都有了新的形式与价值。此外，它所影响的层面也不仅止于个人，还包括家庭与社区（特别是城市）：如果我们想要从经济文化面向了解近代对于新人（new personhood）、新家庭（new domesticity）、新城市（new urbanity）的观念，百货公司便提供这样的论辩场域。本书的研究焦点即放在百货公司，探讨这种新型商店如何通过各种设施与活动，在塑造城市新景观的同时，也制造新的消费经验，进而重新定义消费为文化行动的内涵及重要性。