个人造成的浪费远超群体

尽管大多数人在买东西的时候都很谨慎，但实际上私人领域的浪费是显著超过公共领域的，这不仅仅是因为私人领域的范围要大得多。私人领域的许多浪费并不是因为人们在一些物品或服务上花费太多，而是因为人们的一些重要支出取决于相似处境下其他人的支出水平。这又可以证实达尔文的观点，那就是个体和群体的利益通常存在着明显的冲突。

试想，你要为孩子举办一场成年派对，你希望这个特殊的场合看起来“像样”一点。但是怎么才能做得“像样”，取决于你所处的环境。2005年，纽约一位首席执行官花1 000万美元在洛克菲勒中心的彩虹厅为女儿举办了一场成年派对，他邀请了女儿的150多位朋友参加。客人们不仅在派对上欣赏到了一众知名歌星和乐队的表演，聚会结束时，每位客人回家前还拿到一袋派对礼物，里面装着价值300美元的iPod播放器，这是当时的“必需品”。¹⁶

尽管这位首席执行官在当时因为挥霍奢侈而饱受批评，但是可以想见，他身为一个父亲的动机是好的。他可能只是想通过举办派对来向世界宣告自己对女儿的爱，使之成为女儿难以忘怀的独特回忆。但是“独特”只是一个相对概念。由于他所处的金融圈内的其他人也会花重金为孩子举办特别的派对，因此在他所处的环境下，“独特”的标准是非常高的。这一标准，与30多年前相比，自然已高出许多，原因很简单，现在有钱人的家庭要比那时富裕得多。

中等收入的消费者和富裕的企业高管们所处的社交圈在很大程度上没有交集，但是对于中等收入的家庭来说，“独特”的标准也在逐渐提高。例如，我们可以考虑玛丽·埃伦·菲洛（Mary Ellen Fillo）对康涅狄格州这类家庭近年来发展趋势的描述：

苏珊·里尔登（Susan Reardon）是利奇菲尔德县一个快满16岁的女孩儿格蕾丝的母亲，她计划花12 000美元为女儿举办一个生日派对，她说：“我读到一篇关于青少年派对的文章，标题是《难道你不想拥有一个跟我一样酷的派对吗》，这足以说明一切。”派对计划包括为客人们设计特别的邀请函，在后院搭帐篷，准备铺上亚麻布的圆桌、一个舞池、一支乐队，供应冰激凌圣代，还要播放庆祝的音乐。¹⁷

所有的家庭，无论收入高低，为亲人庆祝特别日子的花费都在逐年增加。2009年，美国一场婚礼的平均花费是28 082美元。¹⁸而在1980年，相应的花费按2009年的美元汇率换算，则为11 213美元。¹⁹这些额外支出的累积效应，在很大程度上只是进一步抬高了“独特”的标准。这些活动的花费最终都远超以往，却没人觉得它们比以往更“独特”。