第一篇 客户管理
第一章 来店客户管理
第一节 汽车4S店客户漏斗管理模型
汽车4S店管理收益提升的一个重要指标是成交率。客户是成交的关键因素，若要有效提升客户成交率，就必须从客户的成交模式展开研究。
如图1-1所示，要形成最终销量，先要通过市场营销把客户吸引到店。到店的客户经过销售顾问的接待与咨询，一部分流失掉了，另一部分形成了意向客户。意向客户经过销售顾问的产品介绍、试乘试驾、协商成交，一般会形成以下三种状态：一部分客户购买了其他品牌或4S店的车，我们称之为战败客户；另一部分客户表示在短期内（一般指三个月）暂不考虑购车，我们称之为休眠客户；还有一部分客户最终达成了交易，签订了订单，我们称之为订单客户。订单客户中，除去少部分退订，剩余的客户则形成了最终的销量，这些成功提车的客户，我们称之为保有客户。
图1-1 客户成交漏斗原理图
通过客户管理的方法提升销量，就是要在每一个环节尽量减少客户的流失，提高客户的转化率。
接下来，我们通过两幅数据图对比分析一下。看看通过减少客户流失量以提升成交率，对销量的最终贡献度是怎样的，如图1-2和图1-3所示。
图1-2 客户来店量与销量关系图
图1-2中反映，假设某汽车4S店展厅全年的客户来店量是7300批次，那么通过销售顾问的接待，大约会有20%的客户流失，80%的客户成为意向客户，意向客户数就是5840批次。再通过销售顾问介绍产品、试乘试驾、协商等交流，大约会有80%的客户休眠、战败，约有20%的客户成交，即1168批次客户签订订单。除去10%左右的退订，全年7300批客户大约可以形成1051台次的销量。
图1-3 客户来店量与销量关系之提升留资率与成交率图
图1-3中反映了通过减少客户流失量以提升成交率的方法进行改善。假设客户来店量不变，全年仍为7300批次。在接待的环节提升5%的留资率，同时在转化成为订单环节也提升5%的成交率，这样全年的实际销量就是1396台次，相比之前的1051台次提升了33%。
由此可见，通过减少客户流失量以提升成交率，大大提高了销量：只要两个小环节各提升5%，总体销量就可以实现33%的飞跃。
案例
王子璐是某市一家汽车4S店的销售经理，最近两个月他所在展厅的销量一直在下滑。通过观察和对来店客户加以统计，王子璐发现每天来店客户的总数较之前并没有明显地减少。于是，他做了一张这两个月来的展厅客户管理数据对比表（见表1-1）。
表1-1 来店客户统计分析表
注：1. 展厅留有资料比例=展厅新增意向客户数/展厅来店批次。
2. 展厅新增意向客户订单转化率=展厅新增意向客户产生的订单/展厅新增意向客户数。
3. 展厅留存意向客户订单转化率=展厅留存意向客户产生的订单/展厅留存意向客户数。
4. 展厅销售顾问平均销售台次=展厅交车总数/展厅销售顾问人数。
通过本店的销售数据与城市均值、省份均值和全国均值的对比，王子璐发现，销售业绩下滑的主要原因在于展厅新增意向客户订单转化率低。王子璐所在的4S店在当地是一家“老店”，拥有不错的口碑和客户保有量。销售顾问也大多是久经沙场的“老将”。但是正是因为拥有较好的保有客户和留存意向客户，所以一些销售顾问便开始“挑客户”，他们认为新客户的开发流程太慢，于是在新增客户的接待和跟进上显得很松懈，使得很多客户流失掉了。
于是，王子璐决定立即加强对客户接待、试乘试驾等环节的管控与培训，同时制定相应的激励政策，鼓励开发新的意向客户。很快，该店的销售业绩开始稳步回升。
使用客户漏斗管理模型进行数据对比分析，可以帮助4S店准确发现成交率提升的关键点，找准自己的改善目标。
第二节 汽车4S店来店客户管理工具
如何做好来店客户管理呢?在4S店使用各种客户管理的工具做分析之前，应先重点关注本店的展厅来店客户登记情况。
案例
某4S店展厅最近半年多销量较去年同期大幅度下滑。主机厂安排专业指导人员王子璐老师到店调研辅导。销售经理和市场经理对王老师抱怨说：“今年销量下滑的最主要原因就是来展厅的客户量明显减少了。”
在分析了数据报表后，王子璐老师径直来到了前台，翻看“来店客户登记表”，结果发现，该店“来店客户登记表”记录凌乱，信息极其不完整，登记数据与报表数据存在很大的差异。
王子璐老师询问：“来店登记本是由谁在登记?”
销售经理：“销售顾问自己登记。”
王子璐老师又问：“如何保证登记信息的完整性和准确性?”
销售经理：“……”
正如案例中的这家店所示：未必是真的客户来店量小，而很有可能是客户来到了展厅后，4S店没能及时地接待与登记信息，造成客户流失。
客户信息是4S店赖以生存的数据基础，做好客户来店登记管理，需要一张合理有效的“展厅来店客户登记表”。“展厅来店客户登记表”也被称为“万表之源”，如表1-2所示。
表1-2 来店客户登记表
“来店客户登记表”的填写，要做到及时、完整、真实，这样才能保障客户管理数据的有效性。
一、“来店客户登记表”填写要点
填写“来店客户登记表”时要注意以下几个要点：
1）如表1-2所示，来店客户登记表分为两个部分。第一部分是关于客户的来店和离店时间、客户的基本信息、接待销售顾问的信息，需要由专职的登记人员填写。设立专职的登记人员可以保障来店客户信息录入及时，完整且不遗漏，同时可以督促销售顾问完整填写第二部分内容。
第二部分内容需在销售顾问的接待工作完成后由销售顾问立即填写。主要内容包括客户姓名、电话、职业、来店途径、意向车型、意向级别等，这部分内容要求销售顾问必须准确完整填写。
2）在销售顾问登记完成后，销售主管应对销售顾问的登记内容逐项签名确认，指出登记内容不准确、不完整的部分，交由销售顾问补充完整。一天的登记工作完成后，销售主管需要统计出每日来店的客户总数，并按意向级别和车型分别统计分类的每日来店客户数量。同时，销售经理和市场经理每天也需要对“来店客户登记表”签名确认。
二、“来店客户登记表”管理中的常见问题
问题一：销售顾问漏登客户信息。
解决办法：设立专职的登记人员。
问题二：销售顾问登记信息不完整。
解决办法：销售主管定期检查客户登记簿。
问题三：销售顾问登记信息不真实准确。
解决办法：销售主管对登记客户进行回访。
问题四：销售顾问故意涂改登记信息。
解决办法：要求登记表不得涂改，只能备注错误信息。
问题五：“来店客户登记表”缺页漏页。
解决办法：每月月初制成一份来店客户登记表，并给每页编写页码。