1.5 世界经济剧烈变化对市场营销的影响

进入21世纪以后，世界经济发生了剧烈而深刻的变化，当代企业面临巨大的挑战，主要体现在以下三个方面。

1.5.1 经济全球化与反全球化

经济全球化是指以生产要素在全球范围内流动、世界资源在全球范围内配置、世界各国经济在全球范围内相互交融为主要表现形式的经济运行过程。它既是资源在全球范围内配置的过程，也是这种配置结果的具体呈现。经济全球化是一种特征，也是一种趋向，它所反映的是世界各国和地区在资源配置中的取向。经济全球化不以某个国家或地区或少数国家和地区的意志为转移，它是世界经济发展到一定阶段后在运行状态上呈现的一种规律性现象。而反全球化，则是一种含有较强的国家意志或政府主张的资源配置倾向，即一国政府或企业选择了与全球化相反的运营模式，通常表现为提高市场进入门槛，对资源在国际间的正常流动采取限制性措施以保护国内市场。由于经济全球化是大势所趋，或者是大多数国家和地区顺应潮流的做法，而反全球化只有少数国家和地区采用，或者只是一种短暂现象，因此，我们主要解释经济全球化的内涵及其动因。

1. 经济全球化的发展动因

经济全球化是一个动态的过程。自国际贸易产生以来，整个世界的发展就一直处于经济全球化进程中，只是由于一些国家的闭关锁国、保护主义盛行，使这一进程发展缓慢。“二战”以后，由于开放性经济与经济自由化的倡导及相应机制逐步建立，国际贸易和国际投资飞速发展，经济全球化进程不断加快。

经济全球化发展动因主要包括以下四个方面。

（1）以计算机和互联网技术为引领的信息技术革命，极大地改变了世界经济运行的格局，世界各国和地区通过信息媒介紧密地联系在一起。这不仅带动了众多发达国家和地区的快速发展，使其对外投资力度和对外贸易数额得到空前提升，也极大地提升了新兴经济体及众多发展中国家和地区的国际市场参与能力，资源、信息、技术、市场等要素的共享，符合经济全球化理念，受到广泛推崇。

（2）众多发展中国家和地区为发展自身经济，纷纷采取了对外开放和对内改革的政策措施，通过积极参与对外贸易和投资，来不断提升自身国际竞争力，这间接地为发达国家和地区的对外贸易和投资提供了广阔市场。在国际市场上，发达国家与发展中国家之间的投资贸易互动更加频繁，相互依存度也在不断提升。

（3）大量新兴工业化国家和地区在社会治理与经济制度选择方面逐渐走向成熟，一方面表现为独立自主地快速发展的能力不断增强，另一方面表现为在经济、技术发展的一些重要领域具备了与发达国家竞争抗衡的基本实力。在对外贸易和投资方面，这些新兴工业化国家和地区已逐渐成为国际舞台上的一支重要力量。

（4）具有广泛影响力的国际经济组织和机构如世界贸易组织（WTO）、国际货币基金组织（IMF）与世界银行（WB）的努力得到了多数国家和地区的积极响应，国家性和区域性组织的影响力日益增强。旨在促进全球经济、文化交流的各种规则也在不断完善，互惠互利、共同繁荣的合作理念深入人心。一些新兴的投资机构（如亚洲基础设施投资银行）、围绕“一带一路”倡议建立的合作组织，在促进亚洲区域建设互联互通和经济一体化进程以及加强中国与其他亚洲国家和地区的合作中承担着重要任务。这些国家组织和区域投资机构使产品及生产要素的自由化流动具备了更加充分的条件。

2. 经济全球化的主要表现形式

（1）投资全球化。经济全球化最直接、最主要的表现形式就是投资全球化。它的基本呈现形式是，企业既可以通过“引进来”方式寻找到合适的投资合作伙伴在国内进行投资生产，满足国内和国际市场需求；也可以采取“走出去”方式在其他国家和地区开展生产经营活动。近年来，世界各国对外投资总量呈迅速膨胀势头，全球资本流动带动了其他生产要素的国际流动，跨国公司对地区经济增长的贡献和影响力在逐步提升。在全球范围内选择并评估投资环境，进行投资决策的企业逐渐增多。

（2）生产全球化。在新技术环境下，国际分工正在以新的方式展开。传统生产模式下的国内分工逐渐演变为跨越国界的国际分工与合作，设计环节与生产过程在国际间分离，生产过程与销售过程分离，以及服务外包形式的出现，使全球生产链条更加细化，资源采集和服务延伸范围更加广阔。生产变成了一种全球范围内的统一安排和调配，世界各国的生产活动相互交融，形成了真正意义上相互包容、“你中有我，我中有你”的全球生产一体化。以现代工艺、技术为基础的国际分工模式基本取代了传统上以各国所拥有的自然资源为基础的国际分工。

（3）贸易全球化。贸易全球化与投资全球化、国际分工紧密结合在一起，三者之间既有区分，又有重叠之处，它们相互影响，左右着世界经济秩序和竞争格局。与投资全球化和国际分工模式变化相适应，世界贸易在广度和深度上也在不断增加。现阶段，世界上既存在由自然禀赋差别所决定的贸易形式，也存在以现代工艺、技术为基础的贸易形式；在层次上既有大到行业间、行业内的贸易形式，也有仅限于企业间、企业内的贸易。世界贸易总体发展趋势是贸易总量迅速扩大、贸易品种快速增多。

（4）金融全球化。投资、生产和贸易全球化必然会促进金融全球化。金融全球化突出表现在两个方面：①金融机构全球化。它是指各国金融机构在海外广设分支机构和服务网点，实行跨国界金融机构兼并、业务重组，进而形成信息灵敏、结构合理、规模巨大的金融网络渠道。②金融市场全球化。各国国内金融市场与国际金融市场逐步接轨与交融，国内市场已成为国际市场不可分割的组成部分，一国银行所吸收资金可在全球范围内融通。

3. 经济全球化进程中的主要驱动力量

（1）电子技术和互联网。电子技术和互联网极大地提升了各国之间经济交往的效率，缩短了各国之间信息交流的时空距离。建立在这些基础技术之上的大数据和云平台等先进信息处理方法，既方便了对国际市场信息及时而准确的获取，又方便了人们进行跨越国界的及时沟通，同时也方便了人们跨越国界的贸易和投资。

（2）跨国公司。跨国公司通过其对外直接投资为主体的经营模式，将所拥有的经营资源优势发挥到极致，在全球范围内建立了巨大的信息采集网络，引领世界技术创新和产品开发潮流，将销售渠道延伸到全球各个角落。这种世界范围内的分工协作及由此形成的资金巨大需求量，直接推动了投资、生产、贸易和金融全球化。

（3）区域经济一体化。经济全球化使投资、贸易、生产、金融首先在区域内得到完全融合。欧洲联盟、北美自由贸易区、东南亚联盟、亚太经合组织等，都不同程度地加强了区域经济一体化并推动了经济全球化的发展。

对发展中国家企业而言，经济全球化既是机遇也是挑战。面对趋于融合的各国经济、强大的跨国公司、众多世界名牌，如何通过有效的市场营销活动在国际竞争中争得一席之地，已经成为决定企业命运的关键因素。

1.5.2 社交媒体时代互动式体验经济的发展

社交媒体时代，整个社会的发展理念和方式受到了巨大冲击。虚拟空间与实体场景相结合而出现的生产、生活和消费新方式，使经济形态从传统概念为指导的农业经济、工业经济和服务经济，直接发展到以现代技术潮流为核心的互动式体验经济。

1. 互动式体验经济的含义

互动式体验经济是指企业以所服务对象为中心，以商品和信息为媒介，使消费者在消费商品的过程中与企业及时互动，在企业提供信息框架内自主选择商品，在充分体验消费、留下对商品美好印象的同时，对企业生产和销售及时反馈意见和建议，企业通过信息检索跟踪消费者购买过程，对消费者的购买行为及态度进行全方位分析和判断的过程。

互动式体验经济便于企业从根本上培养消费者对所消费产品的品牌忠诚度，因而是一种特别有利于企业有针对性地配置生产和销售资源的经济形态。在这种形态下，人们的生产与消费行为发生了很大变化。在生产方面，厂商主要是以互动式体验为基础通过吸引消费者参与来开发新产品，加强与消费者沟通，触动消费者的情感和情绪，增加产品附加价值，赢得消费者认同。在消费方面，消费符号化趋势越来越明显，追求产品个性化、多样化是互动式体验经济的结果。消费过程不仅是买有用的东西，而且是消费者借以表现自己的手段。人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。随着互动式体验变成可以销售的商品，这种消费方式开始以符号化形式席卷全球。在服务经济之后，互动式体验经济逐渐占据主导地位。

2. 互动式体验经济的成因

互动式体验经济实质上是一种依托社交媒体技术的以客户为中心的经济形式，它在21世纪之初显露出来。这种经济形态的出现是由下列环境因素促成的。

（1）日新月异的科技进步。以社交媒体为代表的新媒体技术在互动式体验经济的形成中发挥了重要的推动作用。20世纪末21世纪初的社会生产力迅猛发展是以信息技术快速发展为引领而取得的。互联网、人工智能等新技术手段加快了产品更新换代的步伐，使新产品和各种高科技产品层出不穷，进而推动了消费方式和消费内容的不断更新。

（2）世界经济一体化和国际市场的形成。新兴经济体和发展中国家市场化进程的加速，发达国家区域联盟的建立，信息、技术、市场的互联互通促进了世界经济一体化和更广泛的国际市场的形成，使国际贸易量激增，商品选择范围扩大到全球各地。

（3）大量闲暇时间可以自由支配。在工业和农业高度发达的社会，人们不再为衣食住行等基本生活需要发愁，有大量闲暇时间可以自由支配。当今社会，发达国家普遍进入休闲时代，休闲娱乐业产值在许多国家占国民生产总值较大比例。新技术引领的“工作与生活平衡”消费方式使人们从繁重的工作中解脱出来，把生命中更多的时间用于休闲、娱乐。人性解放，物质生活和精神生活的充裕，也使人类的审美情趣和价值取向更加多元化，人们在消费中更加重视内心体验，情感追求在消费体验中所占比例上升，越来越多的人具有自由选择自己生活状态和生活方式的权利。

（4）现代交通和通信技术日益发达。航空运输的快速发展、高速铁路网建设以及智能通信设施的普及，迅速缩小了地域之间交通交流的时空距离，在促进国内市场发展的同时，也加速了跨国境物质文化交流。便捷的交通、通信使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得到广泛交流、融合，各种新生文化、消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。

3. 互动式体验经济中的消费行为变化

在互动式体验经济时代，消费者的消费行为出现了下列趋势。

（1）消费结构逐步升级，情感需求比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。

（2）消费内容更加个性化。大众化标准产品日渐式微，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成个性化形象形成、彰显与众不同特点的产品和服务。

（3）价值目标提升。消费者从注重产品本身的单位成本功效转移到单位成本所带来的具体感受。换言之，现代消费者不再只重视结果，而是把消费过程纳入考虑范围。例如，善因营销方式日益成为企业使命宣传的有力工具。

（4）主动参与产品设计与制造。人们已经不再满足于被动接受企业营销过程中的诱导和操纵，而是主动参与产品设计和制造过程，通过“定制式”意见反馈和过程监督表达自己的真正需要。

（5）公益意识提升。消费者公益意识不断增强，希望通过消费“绿色产品”成为“绿色消费者”。人们比以往任何时候都更加珍惜自己的生存环境，反对资源掠夺性开发和使用，追求人与社会、人与自然和谐相处的永续消费。

面对不断变化的环境，企业必须以客户为中心，在获得利润最大化的营销活动中兼顾社会利益。一方面要把客户视为理性客户，对其购买决策过程进行理性分析和评价，提出解决问题的具体办法；另一方面也要学会运用互动式、体验式营销方法，把市场营销焦点放在客户互动式体验层面，从而准确地把握客户感受，为其提供更多值得回味的情感，在内容和方式上丰富社会文化背景中的体验式消费。只有这样，才能增进客户满意和愉悦，保持客户忠诚度。

1.5.3 其他挑战

企业面临的其他市场挑战主要有以下五个方面。

（1）与环境保护、生物多样性等可持续发展理念相适应的绿色经济的推行，对自然环境和生态环境保护提出了新的、更高的要求。

（2）生物技术、材料技术、空间技术的飞速发展，新产品的频繁出现、快速上市及生命周期缩短，使市场竞争变得越来越激烈。

（3）IT产业的发展、互联网技术和智能通信工具的普及，正在急剧地改变着人们的生产服务方式和生活方式。

（4）人口老龄化趋势加剧以及晚婚晚育和离婚人数增加，导致以家庭为单位的统计人数出现下降。

（5）消费个性化趋势越来越明显，个人生活方式日趋多元化。

由于各国经济发展水平并不一致，因此企业所面临的市场挑战差别较大。对于中国企业而言，除了需要面对上述具有普遍性的市场挑战外，还需考虑以下问题：

（1）在全面过剩经济到来之际，如何在买方市场条件下生存与发展。

（2）伴随着收入水平提高和消费者日渐成熟，如何提高产品和服务质量的维护能力，通过打造品牌来维系顾客忠诚。

（3）面对外来企业强有力的挑战，面对市场竞争不断升级的态势，如何提高产品核心竞争力。

（4）在国际贸易规则更加严格和规范的背景下，如何应对境外市场以贸易保护主义为主的反全球化倾向，进而走向国际市场。

（5）在经济体制逐步完善、法制不断健全的国内市场环境中，如何规范经营、平等竞争。

面临上述挑战，企业应审时度势，积极顺应时代变化及社会发展所提出的新要求，通过开发具有竞争力的产品和服务来拓展市场空间；同时还要积极完善服务措施、提升服务能力和水平，努力满足消费者日益多样化的需求，解决不平衡、不充分发展中的各种问题。

案例

阿里巴巴的商业帝国

【案例背景信息】根据阿里巴巴集团公布的2018财年报表，阿里巴巴2018财年的收入达2502.66亿元，同比增长58%。截至2018年3月31日，集团旗下的第三方支付平台支付宝与其合作伙伴在全球共为约8.7亿的年活跃用户提供服务。2017年，阿里巴巴实现股价翻番，2018年市值成功突破5000亿美元，一度排名全球第六，稳居全球十大上市公司之列。

阿里巴巴已发展成为全球最大的移动经济实体，其业务包括核心电商业务、云计算业务、数字媒体与娱乐业务、创新业务及其他四大板块。阿里巴巴的成功体现了中国互联网的飞速进步，同时展现了当代消费经济的巨大潜力。

一、电商传奇

在全球互联网经济蓬勃发展的吸引下，1999年阿里巴巴在中国杭州创建，最初形式是B2B电子商务。彼时中国计算机技术和通信技术还比较落后，阿里巴巴从发达国家引进了支撑电子商务的先进技术，如服务器、操作系统等。基于B2B模式形成的技术优势和相关经验，阿里巴巴开始向C2C模式演进，于2003年成立淘宝网。由于发现C2C模式在个人与个人交流中存在“沟通与信任”的问题，阿里巴巴随后成立了支付宝公司，推出支付宝和阿里旺旺。此过程也使阿里巴巴快速掌握了SOA技术平台、缓存技术（Cache）等重要技术。初建时期由于名气不大，阿里巴巴需重点突破的难题是由卖家少引起的有效供给不足。为此，淘宝决定采取平台免费的方法，成功吸引众多卖家成为开放平台的会员。

2008年，由于具备了较成熟的技术基础和创新体系，且国内市场存在假货问题，阿里巴巴成立了B2C业务模块——专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城（2012年更名为“天猫”），以助力平台有效需求和交易质量的提升。至此，阿里巴巴实现了从国外引入电子商务技术到B2B、B2C和C2C三大模式并存的演进过程，平台的交易也呈迅猛发展之势。

阿里巴巴陆续推出了一系列营销活动，促使卖家加大在平台的广告、品牌推广等的投入，不仅使平台的网站流量和会员数量巨幅增加，也显著提升了平台的整体参与率和购买力。在不断发展与创新中，阿里巴巴造就了“阿里模式”，取得了傲人成绩，于2016年4月宣布成为全球最大的零售交易平台。

二、扩大版图

随着集团电商业务的崛起和整个电商行业流量红利的逐渐消失，阿里巴巴开始了广泛的战略布局，提出“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源”的“五新战略”。阿里巴巴始终致力于用平台基础设施赋能传统行业，不断发展壮大电商、物流、金融、数据计算、国际化等商业基础设施核心要素，并在此基础上实施多元化战略举措，实现以电子商务为核心的四大业务板块协同发展。

2016年10月，马云提出了“新零售”的概念，指出线上线下与现代物流结合在一起，才能诞生新的零售业。其实早在2014年4月，阿里巴巴就入股银泰商业成为第二大股东，尝试打通线上和线下渠道，其后陆续与三江购物、高鑫零售等企业开展合作，整合双方资源，利用大数据、物联网、移动支付等多种手段实现线上线下无缝对接。其间，盒马鲜生超市及APP问世，提供依靠数据能力驱动的线上线下一体化服务，并创造了全球最快的30分钟极速送达零售体验。对新零售模式的探索将继续深入，通过图1可了解阿里巴巴目前线上整合线下的布局。

不止新零售领域，阿里巴巴还通过自建、收购、合资和战略合作等手段，布局了物流、通信、金融、医疗、文娱、旅游、交通、体育等其他垂直行业。一系列多元化业务拓展举措既创造了客户价值，又赋能了行业，推动了新技术的产生和广泛应用。同时，云计算业务得到持续扩张。2018财年，由于高附加值产品使收入结构改善、付费客户增长强劲等原因，阿里巴巴的云计算收入同比增长101%至133.90亿元。全球化布局方面，阿里巴巴近期承诺向东南亚电商平台Lazada增资20亿美元，以促进其增长并获得更多的市场份额。

三、牢记使命

“让天下没有难做的生意！”——这是阿里巴巴自创立起便许下的承诺。近20年的时间里，阿里巴巴对中国乃至全球的消费格局产生了影响，也成功帮助成千上万人收获财富。

中小企业是受益最大的群体。由于深知中小企业的经营模式和发展难题，阿里巴巴以全球的中小企业买家和卖家为重要目标客户，并坚守“客户第一”的永恒原则（见图2），通过搭建准公共电子商务沟通和交易平台，全力帮助它们克服在流通渠道等方面的信息和力量劣势，低成本高效率地达成交易。

电子商务的发展日益蓬勃，使得大公司无法再垄断信息和渠道。电商平台聚集了更多的信息流、技术流和资金流，让中小企业更容易获得这些资源，也因而拥有了更强劲的前进动力和更大的成长空间。对阿里巴巴现今的目标客户结构进行分析发现，阿里巴巴也使更多现实的消费者成为忠诚客户。现实的需求正是供应商发展的动力，阿里巴巴通过促进需求拉动供给，保证了供应商的广阔市场需求，让中小企业赢得了更多的发展机会。

2017年，创始人马云在给阿里巴巴股东的信中，进一步系统地诠释了阿里巴巴的使命——用好技术和创新的力量，让世界经济更加普惠共享，可持续发展和健康美好。马云说，未来阿里巴巴还要投入大量的精力和资源在普惠全球化的事业上，为社会带来价值。

《福布斯》杂志曾撰文：“马云在全球已家喻户晓，在美国只要一说马云，大家就知道这个人是干什么的，也知道阿里巴巴是干什么的。”实际上，阿里巴巴发展至如今的商业帝国，并非一蹴而就，而是一个依据变化的社会经济环境，结合自身企业的特性和资源，大胆尝试、坚持创新、不断改进且不忘初心的过程。

【案例讨论题】

（1）请结合本章所学理论和案例内容谈谈，世界经济环境是否对阿里巴巴的运营和发展产生了显著影响。

（2）阿里巴巴的愿景是“持续发展最少102年”，你认为能实现吗？