2.3 市场营销管理

2.3.1 市场营销管理的内涵

市场营销管理是指从管理角度出发，利用管理学基本原理和各种方法来制定和实施与市场营销活动相关的各种计划和方案，并对这些计划和方案的实施效果进行控制和评价。

由于管理学涉及的领域极其宽泛，学科体系庞杂，学科交叉现象十分明显，跨学科知识应用比较普遍，因而市场营销管理随着管理学的发展而不断呈现出许多新技术和新方法。以基本原理为基础，市场营销管理的主要职能包括：①市场营销计划；②市场营销组织；③市场营销协调；④市场营销指挥；⑤市场营销控制。

在以上五项职能中，市场营销计划处于指导性地位，为其他四项职能制定了蓝图和行动纲领，因而具有基础性和前瞻性。其他四项职能也十分重要，缺一不可。市场营销的五项职能相互关联，在不间断的循环过程中向前推进。

1. 市场营销计划

一般而言，一项完善的市场营销计划首先需要明确企业所处的历史方位；其次应当提出市场营销的使命、愿景、目标；最后提出具体的战略、决策、策略和方法。所有这些活动都应当建立在分析宏观环境、行业和地区环境及企业微观环境的基础上，通过发现市场中的机会和威胁，来调配企业自身资源，进而实现企业战略目标。

从整个市场营销计划的构成体系来看，其组成要素主要包括以下四个方面：

（1）依托企业使命、愿景和目标提出市场营销的使命、愿景和目标。

（2）依托企业总体战略提出市场营销发展战略和业务战略，并构建市场营销战略体系。

（3）依托企业总体目标提出市场营销部门目标，并在不同市场营销业务单元之间建立相互支撑的目标体系。

（4）对市场营销进行预测和决策，对市场营销计划的可行性和有效性进行论证，调整过高或过低的计划目标，纠正企业发展方向。

市场营销计划中的预测，通常是针对市场需求状况所作出的基本判断。由于市场需求处于不断变化中，因而通过分析计算过去和现在的生产销售数据，能够推测出未来的变化趋势。大数据技术和云计算的推广应用为及时的市场测报提供了基础。

在市场营销计划中，战略选择和组合至关重要，先行于并导致市场营销组织结构的变化。

2. 市场营销组织

市场营销组织包括市场营销的组织架构和市场营销的组织开展。

（1）根据市场营销活动设计组织架构。这项内容主要解决的是市场营销在企业中的具体组织框架设计，即一个企业内部究竟有多少个从事市场营销活动的职能部门，这些职能部门之间的关系是怎样的，以及每个部门的人员数量和岗位设计等。在企业中，从事市场营销活动的具体单位应当根据企业所在行业特点、所销售产品特点及所在地区特点来设计组织层次，调整管理层级和跨度。

例如，汽车制造企业销售部门在市场营销活动中通常采用三种组织结构方式。

一是把市场营销部门设计为企业的职能部门之一，通过厂家自营这种方式，由企业自己的员工把汽车直接销往市场。这种模式下，企业总部市场营销管理部门与一线市场营销业务部门分别承担不同的角色，共同接受来自企业高层的垂直领导，因此在组织结构上属于直线职能制。

二是采用代理商模式，即生产企业与代理商签订代理分销协议，把汽车销售代理权转给代理商。代理商以交纳合同定金的方式提车，并从销售收入中提成。

三是经销商模式，即生产企业将产品所有权转让给经销商，经销商在生产企业所制定的价格政策指导下开展自负盈亏经营，生产企业承担产品广告宣传和产品质量维护等任务。

一般而言，产品价值越昂贵，市场营销部门的组织结构越应当清晰，各部门之间的职责划分越明确。但是，这并不意味着产品价格是决定市场营销组织结构的主要因素。例如，对于快速消费品生产企业而言，尽管价格一般不是很高，但市场营销结构设计也非常重要。由于快速消费品市场竞争十分激烈，品牌成为取得市场主导权的重要工具。因此，在市场营销组织结构设计中，品牌事业部处于十分关键的位置。

化妆品生产企业在理论上可以采取与上述汽车企业相同的三种渠道模式，并分别配置市场营销部门。但是，实践证明越来越多的化妆品生产企业转向了直接销售渠道模式。这种模式下市场营销部门组织结构为：直销企业内部设立各大区市场营销总监、各大区设立销售分支机构、各分支机构所在地区配置市场营销服务网点，直销企业统一出台直销员招募政策，并将直销员放在划定区域内开展经营活动。这种市场营销组织结构在马来西亚获得成功，在中国台湾地区也曾得到快速发展。随着互联网技术的普及，与化妆品企业相类似的市场营销组织结构设计正在向线上靠拢。因此，在市场营销组织结构设计中，不少企业划分了线上市场营销和线下市场营销的边界，并增大了线上业务的市场营销管理力度，如加强对微商渠道中社交群体的管理，跟踪消费者网上反馈意见，积极参加网友互动等。

企业在市场营销机构设置方面可以采取直线制、直线职能制、职能制、事业部制、矩阵制、多维立体式结构、有机式结构、合同外包等多种形式。总体趋势是市场营销组织机构设计应当顺应社会人群的消费潮流，以及技术更新步骤。除了上面提及的互联网技术对市场营销组织结构的影响外，经济全球化也加速了市场营销活动国际化，跨国市场营销活动的组织开展变得更加重要，与之相应的是必须设立跨国市场营销组织机构，并进行相应的资源配置。市场营销组织机构的国际化、网络化、扁平化、信息化、智能化成为新的发展方向。

（2）市场营销活动的组织开展。市场营销活动的组织开展主要涉及以下三个方面的内容。

①市场营销活动主题、内容和方式的设计。在这个过程中，企业首先要明确市场营销活动所要达到的具体目标及所要采取的战略举措。市场营销活动主题选择应当适应消费者人群的购买心理，并突出这些活动所能传递的核心价值。

以“11·11”电商平台市场营销活动为例，其主题就是“双十一”，用“光棍节”这样一个购物情感接触点打折出售商品。在寒冷的日子里，有什么比网上购物犒赏自己更能让“单身一族”驱除心中的寂寞呢？于是不少商家按5折优惠价格销售商品，极大地提高了年度销售业绩。例如，2017年“双十一”活动期间，“京东购物”网页上写着“好货补仓”“11·11购·优惠”标题。“狂欢盛典”的种种促销措施把这个购物节的商业气氛推向高潮。“京东11·11排行榜·总榜单”随之揭晓：服装类别中的男装——羽绒服，运动健身类别中的跑步鞋，鞋靴箱包类别中的休闲鞋，珠宝及钟表类别中的男表，内衣童装类别中的保暖内衣，在销售额上分别位居所在类别第一位，而且在这些排在首位的小类中，畅销品牌也排出了位次。而“天猫商城”则用“11·11——天猫全球狂欢节——2017”醒目标语配上红底背景吸引购物者的注意，并打出英语口号“I WISH YOU HAPPY”。当时间定格在光棍节当晚00：03：01时，交易额已经超过100亿元人民币，整个狂欢节期间成交达到571亿元人民币。

②市场营销活动的组织安排要体现整体性、协同性和一致性。上例中提及的电商平台之所以能够激发出如此巨大的购买力，与互联网经济近年来的整体协同性发展有着密不可分的关系。节日之前的准备与造势，节日之中的大力促销，以及节后的迅速反馈，形成了一个连续而完整的市场营销过程。在线上如此，在线下也是如此。线上与线下的互动配合，形成了共振效应。线上下订单、传输订单与线下配送货物形成了一个完整的供应链。一家从事空运物流的著名国内上市公司的总经理在看到“天猫”交易额高歌猛进后，不无感叹地在微信中留言：“买完了就踏实地睡个好觉吧！我们负责送到三大洲！”换个角度思考，如果没有物流强有力的保证，电商平台也不可能把一个普普通通的“光棍节”炒得如此翻天。

在市场营销活动安排的整体性、协同性和一致性方面，主流媒体也发挥着极其重要的传播作用。一家北京主流媒体的总编辑在跟踪购物狂欢节的报道中写道：“报社昨夜不少人不眠不休，一类做直播做新闻的，一类持续下单的。”像“双十一”这样的大型市场营销活动的组织，事实上融合了电商平台、物流配送实体、社交媒体、主流媒体、生产制造企业等多方面的力量。从某种意义上讲，它是一个系统集成化的市场营销活动，把马云、刘强东的电商平台、外运发展、顺丰等国内大型物流企业、马化腾的微信以及搜狐、新浪等主流网络传播媒体的及时报道“无缝对接式”地联系在了一起。

③市场营销活动的组织安排应当把各个职能部门的积极性充分调动起来，并把市场营销中各个元素的功能发挥到极致。市场营销各个职能部门在具体活动中的角色并不相同。在这些活动开展之前，除了要明确组织者、设计者、执行者各自的角色和具体分工外，还应当明确每一项具体活动中的人员数量、每一位员工的工作职责以及评价和考核标准。在活动进行过程中，应当以激励措施和约束机制来提升员工效率，奖勤罚懒，营造公平竞争的内部环境。在活动结束后，应当及时反馈业绩信息，对照市场营销计划所制定的标准进行分析和检查。

以一些比较著名的外资企业为例，在进入中国市场初期，它们在树立企业品牌形象、改进与主流媒体的公共关系方面主要采取了如下三种做法。

第一，通过积极参加公益活动来间接达到传播公司正面形象的效果。在这些公益活动中，企业通常会提供资金支持，或者以企业所生产产品为奖品来奖励公益活动中获奖的社会公众。同时，企业积极要求参加公益活动冠名权，把这些活动与企业的使命、愿景和目标结合在一起，从而以市场营销为桥梁搭建起企业与社会互动的平台。在这些公益活动中，企业参加的项目，有些是完全不包含商业目的的纯公益性支持，有些则包含一些营销活动在内，如企业产品品牌的推广与宣传。

第二，积极投身行业协会建设，以提升企业在行业内的影响力和话语权。这些行业协会建设活动，通常是与企业的市场营销活动相互配合的。例如，通过动员各主流媒体参加企业所在行业的正面宣传报道，如行业法规政策执行情况报道及消费者满意度，在整个社会人群中树立行业积极向上的形象，使企业从中受益。当然，在行业协会建设中，企业的单独行动往往很难把协会组织起来，因而必须动员其他企业参加协会建设。

第三，立足企业自身市场营销队伍和产品品牌建设，设立分支机构、配置服务网点、搭建媒体宣传平台、寻找物流合作伙伴、寻找中间商和渠道辅助机构、进行产品质量宣传和促销措施宣传等。在这些市场营销活动及其具体措施中，有些属于暂时应对市场突然变化而采取的，有些则属于中长期发展需要。例如，为了满足年度销售额目标而进行打折式促销，就是一种短期市场营销活动；而那些在主流媒体黄金时段经常播放的品牌故事和宣传口号则属于中长期市场营销活动。

3. 市场营销协调

市场营销协调按不同划分标准可以分为以下三类。

（1）市场营销活动中的目标协调。在市场营销活动中，目标一致才能取得胜利。在企业内部，由于各个部门子目标与企业总目标在内容和层次上并不相同，因而必须协调目标网络中各个目标的数值与时间节点。例如，在特定环境条件下，对于两个基本条件相同的市场营销业务单位而言，企业总部如果给一个下达的销售任务为1000万元人民币，给另一个下达的任务是500万元人民币，则显然不能要求它们在同样的时间内完成。又如，尽管在企业整体市场营销目标体系中，每个业务单位承担着各自的分工和角色，有些业务单位以经营中高端品牌为重点，在企业总体战略中所对应目标是从总体上提升企业品牌形象，而另一些业务单位则以中低端品牌为重点，因而所对应的目标是在更大程度上满足消费者需求并尽可能实现较高的销售额。由于所承担的目标不同，这两类业务单位需要在开展市场营销活动方面相互协调。中低端品牌在市场营销中力度过大，会冲击企业整体品牌形象；而企业在中高端品牌中投入市场营销力度过大，目标定位过高，也可能会造成销售额下降。因此，销售量目标和品牌形象目标要匹配。此外，质量目标与数量目标的协调，以及不同区域市场之间的目标协调也很重要。

（2）市场营销活动中的资源协调。市场营销活动中主要涉及人力资源、物质资源、财务资源、信息资源和技术资源。

人是生产力要素中最活跃、最革命的要素。市场营销活动开展的质量如何，与市场营销管理人员配置具有直接关系。先进的市场营销观念、科学的市场营销目标，如果没有高效的管理和业务人员来执行，市场营销活动的实际效果也会大打折扣。因此，如何配置人力资源，是市场营销活动中最根本的问题之一。

市场上的优质资源总是处于稀缺状态。把销售业绩优秀的人员放在领导位置上，还是放在市场营销活动第一线，一直以来都在困扰企业高层管理者。为了解决这个问题，许多企业尝试了让管理者定期到市场营销活动第一线参与具体工作的方法。

关于物质资源、财务资源、信息资源和技术资源，类似问题也会经常出现。因此，就这些资源本身进行协调活动，在市场营销中占用了大量管理时间。更为重要的是，这些资源之间的相互协调问题通常比任何一个单方面问题都更难以处理，因而所需的协调工作力度更大、时间更长。

切斯特·巴纳德把组织比作力量协作系统的观点，如果应用到市场营销活动的具体组织方面也是成立的。在这个协作系统中，除了方向明确、目标一致外，市场营销活动的各个业务单位必须具备的共同努力意愿及充分的信息沟通，在资源协调过程中发挥着不可替代的作用。

（3）市场营销活动中的行为协调。在市场营销活动中，不同业务单位之间的行为可能会出现差异，甚至会引发利益冲突。解决这一问题的一个有效办法就是加强行为协调。

对于业务单位而言，行为协调涉及市场营销活动中的日常决策行为、定价行为、市场营销活动举办中心场景的布置、促销行为、员工管理行为、库存行为、质量检验行为、售后服务行为和信息反馈行为等具体层面。任何有损企业整体利益的提价或降价行为，都不利于企业健康发展。在销售行为层面，能否及时提供售后服务，也是衡量企业竞争能力的重要标尺。

对于业务人员而言，行为协调主要涉及需要、欲望、需求及所表现出的工作态度。例如，许多企业都对从事市场营销活动的人员进行职业操守培训和企业文化教育，一些工作中的礼仪（如表情、语言、姿态、服饰等）被列为重要考察指标。尤其是一些大型跨国零售企业的一线员工在市场营销活动中表现出的高标准、严要求、高效率的工作作风，成为实现品牌形象快速传播的重要途径。

4. 市场营销指挥

实现有效的市场营销活动指挥效果，首先要求做到统一领导和统一指挥的相互协调。市场营销活动一般不会采取多头领导的方式，而且整个活动是按照一套具有指导意义的完整计划进行的。

企业的市场营销总监是市场营销活动整体方案总负责人，而具体落实则由市场营销的各个部门负责。在市场营销活动进行过程中，市场的反应考验着决策者的基本素质和应变能力。对形势的准确把握和客观分析，是采取合理应对措施的前提条件。因此，指挥者的格局和情怀在实践中发挥着重要作用。市场营销指挥者不仅要具有一定的理论水平，还应当具有丰富的实践经验，在具体工作中，具有号召力和权威。

市场营销指挥系统由三个部门组成：战略决策制定部门、决策信息分析部门和决策效果反馈部门。

5. 市场营销控制

按控制类别划分，市场营销活动可以分为区域控制、价格控制、时间控制、目标控制、销售行为控制、预算控制、信息控制、渠道控制、技术控制、文化控制等。

按控制的投入时间节点划分，市场营销活动又可以分为事前控制、过程控制和事后控制。

按控制导向及涉及面划分，市场营销活动可以采取战略控制和战术控制两种方法。

此外，市场营销活动还可以从理念控制、行为控制等角度入手，也可以采取结构控制、总量控制等方法。

不论市场营销活动采取怎样的方式和方法，通常都需要经过以下三个步骤。

（1）确立标准。即要明确市场营销活动的具体考核标准是什么，应当由哪些具体环节和流程组成。

（2）衡量绩效。即要对参与市场营销活动的各个业务单位进行绩效考查，对照所设定的目标和标准，寻找差异，分析原因。

（3）纠正偏差。即对于偏离目标要求的市场营销活动内容和形式，及时予以纠正，让活动处于风险可控、行为规范的范围之内。

2.3.2 市场营销管理中的需求

市场需求通常包括以下八种基本状态。

1. 负需求

负需求是指市场上全部或绝大多数消费者都不喜欢企业所提供的某种产品或服务项目，甚至从心理和情感上产生厌恶，愿意出钱主动回避并设法抵制的一种需求状况。

负需求比无需求更可怕。例如，素食主义者对肉类产品产生排斥和抵制心理；美国消费者对某些动物内脏的消费具有反感情绪；一些患者对牙科手术和打针具有恐惧心理；一些旅行者对乘坐飞机产生心理抵触……

针对这种需求状况，市场营销管理的任务是首先分析消费者为什么不喜欢这些产品类别和服务项目，然后再想出解决办法，重新设计产品和包装，更新服务方式，并通过积极、正面的宣传来改变消费者的态度。

2. 无需求

无需求是指在特定的市场中，消费者对企业提供的产品和服务表现出不在意或没有任何购买兴趣的一种需求状况。

在现实世界中，无需求的市场状态十分普遍。例如，向没有河道和水域的旅游目的地出售船只；在没有犯罪发生的城市销售报警器；向没有穿鞋习惯的人群出售皮鞋；向没有阅读习惯的消费者出售书籍；在长夏无冬的地方销售貂皮大衣……但是，无需求并不等同于无价值。在以下三种情形下，市场通常出现无需求状态。

（1）消费者认为企业的产品和服务不具有价值。

（2）消费者认为企业的产品和服务虽然有价值，但是在当地市场无法实现价值。

（3）消费者对企业的产品和服务不熟悉或不了解。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是“市场创造式”地开发需求，即通过市场营销刺激手段来诱发消费者需求，让消费者认识到产品的价值。

3. 潜伏需求

潜伏需求是指消费者对某一类别的产品或服务具有强烈需求，但是市场上现有产品或服务却无法满足这种需求。

例如，绝大多数吸烟者都希望得到一种不含尼古丁的无损于健康的香烟，但是市场上并没有这种产品；许多消费者希望买到一种不会让人肥胖又能迅速增加能量的食品；在相对封闭的经济贸易体系中，消费者通常对一些发达国家和地区的高科技产品和奢侈消费品非常向往，但是国内同类产品由于生产工艺、材料质量和制造技术的差距，根本无法满足这种需求。

在市场存在潜伏需求的情形下，市场营销管理者的主要任务是通过产品开发来创新市场营销方式，即通过开展市场需求调研，预测整个市场的潜在容量，然后开发出有效的产品和服务来满足这些需求。

4. 下降需求

下降需求是指在特定市场环境中某些产品类别或服务项目的需求水平与之前相比出现下降态势，如果不采取补救措施未来下降趋势会更加明显的一种需求状况。

下降需求是市场运行中十分普遍的现象。技术更新、产品过时、市场饱和、消费者群体老龄化等因素，都会造成特定产品类别和服务项目的需求相对减少。

面对市场需求下降，市场营销管理者的主要任务是想方设法地启动市场、恢复销售水平。这需要了解需求下降的原因，采取新的市场营销策略，如加大新产品开发力度、强化产品功能、体现产品特色、寻找品牌差异点。

5. 不规则需求

不规则需求是指消费者的需求在时间节点上存在季节性或易变性，因而造成与企业的产品和服务供给时间节点模式不一致的一种需求状态。许多企业都时常面临因季节、气候、作息时间而产生的对产品类别或服务项目的需求变化，并造成生产能力和商品闲置或过度使用。

与其他行业相比，服务业的不规则需求十分明显。例如，公共交通工具的座位在运输高峰时不够用，而在非高峰时又有闲置。又如，大小旅馆在旅游旺季都十分紧张，供给短缺现象突出，而在旅游淡季，旅馆空闲，人员无所事事。再如，一些大型商场在节假日或周末业务量猛增，而在平时却顾客稀少。

面对不规则的市场需求，市场营销管理者的主要任务是采用价格政策等工具来调节不平衡需求，使产品类别或服务项目的市场供给与需求在时间上协调一致。

6. 充分需求

充分需求是指企业产品类别或服务项目的目前需求水平和时间节点与预期相符合的一种需求状态。

充分需求是企业最理想的需求状况。因此，企业的市场营销管理方法就是努力维系这种状态，并尽可能地将其延续下去。

7. 过度需求

过度需求是指消费者对企业的产品类别和服务项目的需求超过了企业的供应能力，市场上产品和服务供不应求的一种需求状态。

例如，“刚需”是近年来中国住房市场上的流行词汇，主要指北京、上海等特大型城市住房供不应求的状况。这种现象的成因非常复杂，人口过度集中导致住房资源供应不足是一个重要原因。

在过度需求情况下，市场营销管理者的主要任务是限制需求、增加供给量。

8. 有害需求

有害需求是指企业的产品类别或服务项目具有危害性，但是消费者仍然具有需求的一种需求状态。这种需求的危害性主要体现在对消费者、社会公众或供应商的福利的负面影响上。

例如，酒精，香烟，鞭炮，含有精神麻醉作用的药物，容易让青少年沉溺上瘾的网络游戏，含有色情、暴力、赌博、谎言、骗局、一夜暴富、吸毒情节的影视、文学作品等，都可能在一定条件下成为有害产品和服务，进而诱发有害需求。

对于有害需求，市场营销管理者的主要任务是实施抵制运动，逐步消除消费者的消费偏好。同时，为了平衡社会公众的不满情绪，企业应当更多地参与社会公益事业，积极纳税，在条件具备时进行生产转型。

针对上述八种需求状态，企业在开展市场营销活动时要让顾客感到物有所值或物超所值，使顾客在有限支付能力下获得最大限度的欲望满足。因此，做好市场营销活动应当分三步走：首先，发现消费者的需要；其次，刺激消费者对特定产品的消费欲望；最后，对有购买能力的消费者的需求予以满足。具体过程如图2-3所示。

案例

蒂芙尼：珠宝界的皇后

【案例背景信息】全球著名的奢侈品牌蒂芙尼（Tiffany）于1837年创立，创始人查尔斯·刘易斯·蒂芙尼是美国康涅狄格州一位磨坊主的儿子。初至美国纽约百老汇的蒂芙尼主要经营文具和织品，之后转战珠宝首饰行业。这一今日的国际顶级珠宝品牌，却在营业首日仅收获了5美元的销售额。然而蒂芙尼却从如此糟糕的起步中开始发展与沉淀，现今已蜕变成长为美国设计的象征，被誉为珠宝界的皇后。

一、独创设计

提起蒂芙尼品牌，消费者几乎都会第一时间联想到“蒂芙尼蓝”“六爪钻戒”“蒂芙尼的早餐”等相关元素。正因蒂芙尼一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨，同时伴以突破性的创新元素，才流传下这些深入人心的品牌传奇。

创始人查尔斯也是一位出色的设计师。他用铅笔绘出造型独特的珠宝款式，并聘请当地最优秀的工匠将其完成。别致的设计和精湛的工艺让蒂芙尼很快在纽约打出了名气。蒂芙尼最经典的标志之一——蓝色包装礼盒在品牌创立不久就问世，且沿用至今。蓝色小盒外层系以高雅的白色缎带，造型精致又简单大方，成为世界包装史上最具辨识度的设计之一。1886年，为了凸显品牌卓越的钻石切割工艺，查尔斯亲自操刀设计了一款名为Tiffany Setting的系列钻戒，开创了蒂芙尼品牌最具代表性的钻石系列。该戒指采用独创的“六爪镶嵌法”，将钻石托镶于戒台上，不仅更为牢固，还能最大限度地显现钻石，全方位展现其璀璨夺目的光芒。这款简单隽永的铂金订婚戒指一经推出就引发了巨大的轰动，深受中产阶层和上流社会的认可和喜爱，甚至立刻成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。即使是百余年后的今天，六爪镶嵌钻饰仍是众多珠宝爱好者的至爱款式，其经典的皇冠造型任时光流逝也魅力不减。20世纪初，蒂芙尼再次展现出不流于俗的独特眼光，首次采用银色的不锈钢首饰盒，成功引领了又一个时尚潮流。1999年，蒂芙尼重磅推出历经数十年创作的全新钻石切割法及镶嵌法，引起巨大反响。进入21世纪，Tiffany Keys、蒂芙尼黄钻等系列相继问世，简约明朗却令人惊叹的形象设计，不断为消费者制造惊喜。

二、情感寄予

“它将一生永随”是蒂芙尼的情感诉求，意味着一件蒂芙尼商品并不仅仅起装饰作用，更是饱含力量和情感内涵的“陪伴者”。蒂芙尼将永伴你和你挚爱的左右，共同经历余生的喜怒哀乐。因此，美国很多父母会在孩子出生时便赠予他们蒂芙尼吊饰，随着他们年岁的增长和人生历程的丰富，会继续为之增添，每一件都极具纪念意义和情感价值。

与此相呼应的是，专属蒂芙尼品牌的颜色“蒂芙尼蓝”也被赋予“爱”“忠诚”“祝福”的含义。美国的婚俗中，要求仪式上一定要“Something old, something new, something borrowed, something blue.”（一样是旧的，一样是新的，一样是借的，还有一样是蓝色的。）因而在西方，蒂芙尼蓝常被用作婚礼的主题色，衬托出幸福浪漫的氛围，这也是蒂芙尼得以占领婚恋市场多年的一大原因。

以蒂芙尼品牌命名的电影《蒂芙尼的早餐》，堪称一部家喻户晓的佳作。实际上蒂芙尼品牌并未对此电影进行任何赞助或广告投入。电影之所以选用蒂芙尼而非其他品牌，或许也正暗示着主人公霍莉对“幸福”的追求和渴望。片中主演赫本驻足蒂芙尼橱窗前，一边吃着早餐一边满目向往地观赏的镜头让无数观众铭记，同时深深留存于人们心中的，还有蒂芙尼蕴含的那份高贵优雅与浪漫情怀。

三、激流勇进

然而珠宝业作为一个古老行业，如今不得不面对“消费升级”带来的冲击。蒂芙尼近年来的市场表现不甚理想，一度出现持续低迷的现象。在2017年10月奢侈珠宝行业老将Alessandro Bogliolo出任蒂芙尼CEO时，蒂芙尼包含同店和线上在内的可比销售已连续12个季度无增长，业绩和品牌影响力都呈现萎缩态势。面临如此严峻的挑战，蒂芙尼选择积极应对，对品牌营销策略进行深度系统的调整，开始了全新的“进化阶段”。

Alessandro Bogliolo表示，蒂芙尼现阶段将优先执行六大战略：扩大品牌影响力；更新产品并加强门店展示；建立全渠道销售体系；进一步巩固品牌在关键性市场的领导地位；建立更高效的经营模式；加强团队的团结和灵活度。他认为，相较其他珠宝品牌，蒂芙尼更为低调、年轻、有趣，这是品牌的特性，也正是蒂芙尼的机遇所在。由此，推动珠宝市场增长的中坚力量——千禧一代将是蒂芙尼重点关注的客户群体。

基于以上部署，蒂芙尼快速展开行动。2017年11月10日，蒂芙尼倾情打造的咖啡厅在美国纽约第五大道的旗舰店正式开业。店内大面积采用品牌经典的蒂芙尼蓝，环境幽雅，并提供早餐、午餐和下午茶套餐，让梦想“在蒂芙尼吃早餐”的消费者如愿以偿。咖啡厅开业后人头攒动，众多明星都前去体验，仅4天蒂芙尼品牌的市值就上涨了2.6亿美元。同年11月起，蒂芙尼还陆续推出全新的高端家居精品，如450美元的直尺、650美元的乒乓球拍、1500美元的别针、9000美元的毛线球……迅速在社交媒体上夺得广泛关注，引起网友的激烈讨论。蒂芙尼品牌的微信搜索指数一度飙升至245.42%，制造了“网红”咖啡馆之后的第二个峰值。此外，蒂芙尼还翻新门店，邀请当红艺人为品牌宣传，打通线上销售渠道，推出典雅又充满新鲜感的新珠宝系列……一步步升级消费体验，在短时间内创造出高销量。种种迹象表明，蒂芙尼已大展回暖势头，重新活跃于年轻消费者的视野中。

根据蒂芙尼发布的财报信息，2017财年第四季度销售额同比增长9%至13亿美元，全年销售额同比增长4%至42亿美元。2018财年第一季度，销售额同比增长15%，以中国为代表的亚太地区增速超过了28%。初入品牌进化期，蒂芙尼便收获了这个超出预期的成绩，无疑为自己打了一针强心剂，也向世界彰显了这个百年品牌的韧性与活力。

【案例讨论题】

（1）案例中蒂芙尼陷入困境时的做法体现了哪些营销知识？

（2）你认为蒂芙尼的经营之道是否对中国的珠宝品牌有可借鉴之处？