3.2 宏观环境的构成要素

宏观环境（macroenvironment）是企业开展生产经营活动的重要外部条件。一般而言，宏观环境具有较难预测、不可控制等特点，企业通常需要顺应宏观环境的变化调整其生产方式和经营策略。

宏观环境非常复杂且构成要素较多，包含许多子环境。与企业市场营销直接相关的宏观子环境主要有自然环境、人口环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境和政治环境。

3.2.1 自然环境

自然环境是社会环境的基础。它是指环绕人们周围的各种自然因素的总和。这些自然因素包括大气、水、植物、动物、土壤、矿物等，它们是人类赖以生存的基础。通常把这些因素划分为大气圈、水圈、生物圈、土壤圈、岩石圈五个自然圈。人类是大自然的产物，而人类活动又影响着自然环境。

自然环境恶化是全球关注的问题。这种恶化以温室效应和水资源短缺等形式表现出来。

1. 能源、原材料的短缺

自然界所蕴藏的能源、原材料正在变得越来越稀缺。工业化、城市化的快速推进改变了人类的生产生活方式，人们对能源、原材料的需求量不断增长。过度开发、生产和消费导致了能源、原材料的大量消耗，也使世界环境污染问题日趋严重。环境问题已经引起了政府和公众的广泛关注，它直接影响当代人口和未来人口的健康与福祉。

早在1972年，在瑞典召开的联合国第一次人类会议就发表了《斯德哥尔摩人类环境宣言》，向世界发出了“人类只有一个地球”的呼吁；1992年，联合国在巴西里约热内卢召开了有183个国家参加的会议，发表《21世纪议程》，提出了“生态与经济协调发展”的思路，可持续发展问题成为全球关注的战略问题；2009年年初，在哥本哈根召开了全球气候环境大会，讨论北冰洋融化、南极冰川移动、物种消失等全球气候变暖所引发的问题，会上广大发展中国家提出发达国家转让已经相对成熟的控制二氧化碳排放技术的要求，但这一合理要求并没有得到发达国家的积极回应，自然环境保护形势也因此变得更加严峻。

2. 能源、原材料的成本增加

能源、原材料稀缺也在一定程度上造成了世界性的生产、交易成本上升。因此，开发新能源、新材料成为保持世界经济可持续发展、控制环境污染、维持生物多样性的关键举措。开发核能、太阳能、风能，使用清洁能源，强调原材料重复利用并建立循环经济，是人类在保持经济增长、社会发展的同时与自然界其他物种和谐相处的重要保证。因此，自然环境中能源、原材料成本的增加既是挑战又是机遇。企业应当对能源、原材料成本上升早做准备，在能源、原材料技术开发方面走在前面。

3.2.2 人口环境

人口环境与市场营销关系紧密。人口环境是指人口在年龄、性别、民族、收入、受教育程度和职业等特征方面呈现的总体状况。人口环境从人口总量和人口分布两个方面具体影响营销活动的开展。

1. 人口总量和人口分布

世界人口到2025年将达到79亿人以上。如果世界是一个由1000人组成的村庄，那么世界人口按性别、年龄、受教育程度等标志划分，具体构成如下。

性别构成：男性480名，女性520名。

年龄构成：儿童330名，老人（65岁以上）60名。

受教育程度：大学生10名，成人文盲335名。

地理分布：北美人52名，俄罗斯人55名，拉丁美洲人84名，欧洲人95名，非洲人124名，亚洲人584名。

所讲语言：165人讲中国普通话，86人讲英语，83人讲印度语，64人讲西班牙语，58人讲俄语，37人讲阿拉伯语，其余人讲其他200多种语言中的一种。

2. 人口增长和年龄组合

除了需要关注上述人口分布外，研究人口环境还需要关注人口环境与经济发展的关系。欠发达国家经济水平较低，人口增长对改善社会福利构成挑战。

例如，从人口年龄组合变动趋势来看，2030年之前，中国处在人口转变的“人口红利”时期，庞大的劳动者队伍是保持低成本优势经济竞争力的重要原因，甚至有经济学家认为，正是这个因素导致了中国经济快速增长。而2030年之后，中国社会老龄化特征更加明显，建立在这种人口红利基础上的以劳动密集型、低劳动成本扩张的经济发展方式存在不可持续性。中国企业必须正视这一发展趋势，在技术创新、高附加值产业加工、主导经济发展潮流的行业发展上寻求突破。

除人口特征之外，每个国家都有自身的种族、民族情况，这对企业的市场营销活动也有一定影响。不同种族、民族的消费习惯以及经济发展水平和收入均存在一定差异，营销者需要有深入了解。受教育程度也是一国人口的重要特征之一。

家庭类型和人口迁移也是人口环境的重要影响因素。家庭小型化和人口大规模迁移是现代社会的重要特点。不同类型的家庭有着各自的消费特点，例如，单身家庭需要小型电器、家具和简单装饰品，有的甚至喜欢旅游和时尚产品；而婚后二人家庭则喜欢购买一些耐用品，对家具、电器、厨房设备、床上用品等消费品有比较大的需求；婚后三口之家是中国家庭中居于多数的一种类型，这类家庭的消费特点是更加关注教育和生活必需品方面的需求。企业在营销活动中需要更加关注家庭结构变化。人口迁移与经济发展和社会进步有关，中国实行改革开放政策以来，在大量农村人口进入城市生活的同时，一些长期生活在城市中心的市民也在向附近郊区迁移，这给企业营销活动提出了新课题。另外，节假日期间人口流动也对企业营销活动产生重要影响。人口迁居和迁移事实上形成了在时空上发生位移的顾客群体，即以顾客为主要构成部分的市场是移动的。现代企业市场营销活动应当紧跟这种消费时空变化，表现出更强的应变能力。

3.2.3 经济环境

影响市场营销的宏观经济因素主要有收入水平、储蓄倾向、信贷条件、通货膨胀、税收政策、利息率和汇率变化。

1. 收入水平

衡量消费者收入的指标主要有人均国民收入、家庭收入、个人收入和个人可支配收入。

人均国民收入是国民收入与总人口的比值。它反映国内居民收入的平均水平。

家庭收入是家庭内所有家庭成员个人收入的总和。它是衡量家庭购买能力的重要指标。

个人收入是个人各项货币收入的总和，包括工资、奖金、津贴、助学金、退休金、红利、租金、赠与等。它是衡量个人购买能力的基础指标。

个人可支配收入是指在个人收入中扣除直接支付税款后所剩余的收入。它是个人购买能力的决定因素，也是企业开展营销活动必须研究的重要指标之一。

除了研究上述各种收入形式外，企业还应该重点考虑这些收入实现的形式和时间。例如，在实现形式上，有货币收入与实际收入的区分；在实现时间上，有过去收入、现在收入和未来收入的区分。

研究收入水平对企业营销活动的影响，除了考虑人均收入水平和个人收入水平外，还要考虑消费者所在地区的贫富差距和社会参照对象的影响。人均收入水平事实上掩盖了个人收入差距。因此，在分析一个特定社会群体的消费意愿时，还应当把个人消费倾向、群体消费倾向、贫富差距、经济发展阶段等考虑在内。恩格尔系数、基尼系数都能很好地反映这些差异。

2. 储蓄倾向和信贷条件

关于储藏倾向及其对经济生活的影响，凯恩斯曾作出如下论述：“社会越富有，其实际产量与可能产量之间的差别就越大，因而经济体制的弱点就会暴露得更明显，甚至令人感到愤慨。对于一个贫穷的社会来说，其产品的大部分都用于消费，因而只要有小量的投资就可以形成充分就业。反之，在一个富庶的社会中，如果富人的储蓄倾向与穷人的就业量不发生冲突，那么投资的机会就要比在贫穷的社会中多得多。”“储蓄乃是收入超出用于消费支出的那部分。”“储蓄＝收入－消费”“储蓄＝投资”。因此，从这个意义上讲，消费者的消费能力或购买能力受储蓄影响。在消费者的个人收入中，总会有一部分转化为各种形式的储蓄，它是一种推迟的、潜在的购买力。个人储蓄形式比较多，有银行存款、公债、股票、保险、不动产和其他财产等。这些储蓄是购买大额商品所需资金的重要来源。每个人的储蓄动机并不相同，如后备动机、持币待购、获利增收、安全保险、习惯影响、经济约束、理财专用及诱发储蓄和冲动储蓄等。储蓄动机往往影响消费者的潜在需求量、消费模式、消费内容和消费发展方向。市场营销人员应在调查、了解消费者储蓄动机的基础上，制定营销策略，为消费者提供有效的产品与服务。

消费者可以通过借款来增加购买力，这就是消费信贷。“在资本主义社会中，信贷使经济体系进入了新的渠道，使资本主义生产手段以特殊方法服务于新的生产目的。这种体系与非交换经济中只由领导机构行使权力、发布命令的方法截然不同。信贷使经济生活中富有才智的个人，能在某种程度上不依靠继承财产而独立行事，‘跨过负债而走向成功’。”“在资本主义经济体系中，信贷的作用至关重要。可以说，没有信贷就没有现代工业体系的创立。现代工业体系只有依靠创新才能建立，而信贷对于实现创新又是至关重要的，因为信贷作为首要因素，正是以新组合为契机进入循环流转的。”信贷不仅对生产和创新至关重要，对消费也非常重要。现代社会中相当一部分消费都是通过信贷完成的，没有一定规模的信贷需求，就不能形成丰富的市场购买力。但是，如果信贷发放过度，也会过度刺激经济增长，使市场购买力过于强劲，从而引发通货膨胀和社会不稳定。

亚当·斯密在论述贷出取息资产时指出：“借钱消费的人不久就会破产，而借钱给他的人常常会后悔自己的愚蠢。在没有重利盘剥的情况下，在任何场合为消费目的而借贷对于双方都没有益处。虽然，人们有时的确会做这两种借贷，但是从所有的人都会考虑自己的利益这一点来看，这种借贷发生的次数不如我们想象的那么多。”

实质上，信贷既是一种预支的购买力，也是一种经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。当生活资料供过于求时，通过鼓励消费信贷，可以刺激需求；当生活资料供不应求时，通过紧缩消费信贷，可以适当抑制需求。消费信贷是促进经济增长的一个因素，它使消费者超越现有收入和储蓄限制去购买更多的商品和劳务，为社会提供更多的就业机会。但是，如果信贷利率过高，就会阻碍住房、耐用消费品等大类商品的消费。

3. 经济周期

经济周期对于企业市场营销活动有着重要影响。“经济周期是指经济运行中周期性出现的经济扩张和经济紧缩交替更迭循环往复的一种现象，包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段。经济危机就是经济周期中‘深度萧条’的阶段。”当经济处于繁荣阶段时，市场营销活动比较容易开展，消费者的消费信心很足，市场商品交易活跃，信贷规模也比较大，因而人们对于未来消费的预期进一步增强；而当经济处于危机阶段时，市场营销活动比较难以开展，消费者的消费信心不足，市场商品交易清淡，信贷规模也比较小，因而人们进一步减弱了对于未来消费的预期。

凯恩斯认为：“所谓的周期性变动，即为经济体制向上发展时，促使其上升的各种因素最初积聚力量，相互推动直至某一点。在该点之后，为相反方向的力量所取代，而这些相反方向的力量又在一段时期中积聚力量相互推动直至达到最高峰，然后，逐渐衰落并且让位于作用相反的力量。我们所说的周期性的变动，并不仅仅指上升或下降趋势，它们一旦开始，就不会在同一方向上一直持续下去，最终是会把方向逆转回来的。此外，向上变动或向下变动在时间顺序上和持续性上都具有明显的规律性。”他甚至认为，经济危机的真正起因并不在于利息率上升，而在于资本边际效率突然崩溃。凯恩斯认为，资本边际效率大幅下降常常会影响消费倾向。

通货膨胀和通货紧缩是经济周期中容易出现的现象。通货膨胀间接导致了消费者的购买力下降。它在形成市场虚假繁荣的同时，恶化了市场营销环境，引发大量恐慌性购买，甚至出现大量不真实购买信息，从而增加了企业的经营风险。由通货膨胀引起的各种生产要素价格上涨，造成产品成本增加，利率提高，并对企业的资金周转、投资组合、营销组合形成冲击，因而也就增加了企业市场营销的难度。通货紧缩与通货膨胀的情形正好相反，它在一定程度上使经济失去发展动力，从而造成企业营销环境恶化。

除了经济周期及其各个阶段出现的通货膨胀和通货紧缩之外，与市场营销紧密相关的经济因素还包括税率、利息率、央行储蓄存款准备金率和汇率等政策的变化。例如，个人所得税调整中起征点提高会使低收入群体的消费能力增强，而相应地使高收入群体的消费能力减弱；大幅提高居民储蓄存款利率，通常会导致银行存款大量增加，吸引国际热钱不断涌入，并间接减少居民即期购买力；如果人民币升值，将增强人民币的实际购买能力，从而有助于中国居民出国旅游消费和在国内更多地购买进口产品，而不利于中国企业的产品的出口和销售。

3.2.4 技术环境

改变人类生活最引人注意的因素之一是技术。技术作为一种主要的环境力量，是指从应用科学和工程研究中所获取的发明和创新。技术环境为经济环境提供了基础，技术能力和设备影响企业将经济资源转为产出的方式，技术以新产品和新过程来影响营销活动。新技术能带来产品的突破性进展，但同时也是一种“创造破坏”的力量。例如，汽车的大量生产伤害了铁路、水运公司的经济利益；电视的出现则损害了报纸、杂志发行商的经济利益；个人计算机的普及造成电视节目收视率下降，特别是随着互联网的广泛使用，曾经为大多数中国家庭所喜爱的一些电视节目也面临收视率下降的状况。在以自媒体为引领的新媒体时代，年轻人更喜欢在春节、中秋节等传统节假日期间上网“冲浪”，而不是守在电视机前被动地接受一些并不能互动的节目。这些技术环境变化引起的消费习惯和行为的改变，引起了各类工商企业的广泛关注。特别是20世纪80年代以来，随着技术变革步伐的不断加快，消费习惯的改变更加迅速，因此，如何适应技术环境变化对营销活动作出调整成为需要企业认真研究与破解的难题。

技术环境对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面。

1. 技术改革步伐加快，导致产品生命周期缩短

技术进步在提高劳动生产率、缩短新产品研发与生命周期的同时，也促进了产品数量和品种的增多，给广大消费者提供了更大的产品选择范围。但是，技术进步也使一些传统产业受到冲击，甚至被淘汰。

2. 技术进步给企业带来新的市场和营销机会

新技术、新材料、新能源是引领未来世界经济发展的重要技术领域。新技术使传统原材料发挥出新效用，同时也使产品用途更加广泛。新材料在替代旧材料的同时，也使整个世界经济发展建立在可持续的基础上，特别是可再生资源的循环利用使世界环境问题得到一定程度的缓解。而新能源的广泛使用在淘汰一大批传统产业的同时，也会使新产业中的企业面临空前的发展机遇。

例如，以电动汽车替代以燃油为动力的汽车，不仅可以节省石油资源，还有利于环保。然而，电动汽车的生产技术并不成熟，且制造成本高昂，这是妨碍其迅速推向市场的主要阻力。为此，采用新材料，使电动汽车在轻便的同时并不降低安全性和舒适性，是汽车生产企业在未来发展中面临的新的市场机遇和营销机会。

技术进步对于改善企业经营管理也有着巨大的推动作用。例如，随着互联网的广泛使用，企业经营管理变得更加直接与高效。网络会议、电子邮件、电子商务等，使企业管理环境变得更加便利。例如，一些大型金融机构在内部办公业务中设立了专门的CEO电子邮箱，员工可以把起草的文件发到邮箱内，与CEO在共同的网络平台上进行交流，这样既省时又节约成本，真正实现了“信息不落地”和“无纸化办公”。但时，新技术、新设备的使用也对企业领导者的素质提出了更高要求，促使他们不断更新观念，主动掌握现代管理理论与方法。

技术进步使企业必须更加重视新产品开发，更加关注相关领域中出现的科技新成果，并争取采用新技术、新工艺、新材料以加速产品更新换代。在价格策略上，企业要运用现代信息系统掌握各种价格信息，运用各种定价技巧做好定价工作。在分销策略上，企业要紧随科技发展建立现代化流通渠道，更多地采用顾客自我服务和各种直销方式，在商品实体分配中采用集装运输和自动库房等。在促销策略上，顺应科技进步和广告媒体多样化趋势，企业应采取更为灵活的促销方式来加快信息传播速度。

3. 技术进步间接改变了消费者的购买习惯

电子通信技术的飞速发展、个人计算机的普及，使传统购买方式面临严峻挑战。网上购物、电视购物、电话购物等新型购物方式已经在购买份额中占据较大比例。这些新方式在一定程度上提高了市场交易透明度，在提高信息传递速度的同时，也使买卖双方之间的信息沟通更加直接有效。这些市场交易方式在给人们的生活和工作带来极大便利的同时，也直接导致了人们购物心理状态的相应改变。例如，“刷卡”消费和互联网上付费省却了人们在银行排队取现金的烦恼。这种以电子货币为基础的世界范围内快速支付手段的出现，也在较大程度上改变了人们的工作方式和生活方式，甚至使社会大众对财富的理解发生了一定程度的改变。

3.2.5 文化环境

文化环境是影响社会基本价值、感知、偏好和行为的制度及其他力量。在某一特定环境中成长起来的人们形成了自己的价值观和信念。文化把同一类人的价值、思想、态度综合在一起代代相传。价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及其相互关系是一个国家、地区或民族的传统文化的核心内容，也是影响人们欲望和行为的重要因素。

消费者总是生活在特定的文化环境中，因而其购买行为必然受文化环境的影响。生活在不同文化环境中的人所遵循的行为规范、观念和信仰并不相同，因此企业从事市场营销活动时必须认真研究消费者所处文化环境的特点。企业只有全面了解这些特点，才能准确掌握消费者的行为模式，进而把握市场需求的总体特征并制订切实可行的营销方案。

文化主要分为核心文化、亚文化和从属文化。例如，在一些人群中，相信人应当结婚是一种核心文化观念，而相信人应当早一些结婚则是从属文化观念。语言、文字、符号、文学、颜色、图案、服饰、器具、形态、形状、味道、行为习惯、交往方式、对美的理解、共同感兴趣的事物（如历史、故事、传说、人物等），都是文化的重要表现形式，它们对企业市场营销活动有着不同程度的影响。

文化价值观一般包括对自己的看法，对他人的看法，对组织的看法，对社会的看法，对自然的看法和对宇宙的看法。

（1）对自己的看法是指人们自我满足的重点各不相同，每一个消费者都有自我认识。不同文化环境中的消费者对“我是谁”“我应当承担哪些责任”“指导我的行为的标准是什么，我应当做什么”“我的人生目标是什么”等问题有着不同的体会。在许多情形下，人们对自己的看法是形成对其他事物看法的一个重要前提。消费者对企业营销活动所表现出的不同态度和反应模式，往往与对自己的经济收入和社会地位的判断有直接关系。研究表明，东方文化情景下，消费者更容易把自己看成是群体中的一员，因而具有较强的从众心理和集体观念；而西方文化情景下，消费者通常把自己视为独立的个体存在，因而具有较强的自主性。

（2）对他人的看法是指人们在对待安全、犯罪和其他社会问题时所表现出的具体态度和关注程度。不同文化环境中的消费者对于与他人保持持久的关系有不同程度的需要。例如，中国消费者通常比较注重与他人交流，并渴望与周围人群保持比较和谐的人际关系。因此，企业在市场营销活动中就可以开发一些能够促进人际交流的产品和服务，如关爱宠物组织和老年健康俱乐部。

（3）对组织的看法是指特定文化环境中的个人对所在组织或影响自己切身利益的其他组织的关注程度与忠诚度。“我为什么服务于这个组织”“这个组织能够给我带来满足吗”“这个组织值得我忠诚吗”，都体现了一个人对某个组织所提出的疑问。通常而言，比较有代表性的个人对组织的看法，就是员工对所在工作单位的看法。例如，有的员工认为工作并非是获得满足的来源，只是享受业余活动的赚钱工具而已；也有的员工认为，组织是一个“大家庭”，能够带来许多意想不到的情感支持。

（4）对社会的看法是指特定文化环境中的人对所在社会的具体态度。一般而言，人们对所在社会的态度各不相同：有人保卫它；有人管理它；有人接受它；有人想要改变它；有人深入探寻；有人想要离开它。消费方式通常反映了消费者的社会态度。例如，针对所在社会普遍面临诚信缺乏的问题，不少企业向消费者郑重作出诚信承诺，这种行为事实上就表明它们试图改变社会不良状况。

（5）对自然的看法是指特定文化环境中的人对于自然资源和生态环境的态度。有的人感受到自然界的统治力量；有的人觉得应与自然和谐相处；还有人正在寻求控制自然界的方法。追求健康与自然的生活方式是现代人的基本理念，不少企业正是利用这一点，通过获取自然元素来生产产品而开辟了新的市场。一些经营管理完善的企业在营销活动中大力提倡爱护环境和珍惜自然资源的消费行为，在保护环境的同时，得到了广大消费者的积极支持。

（6）对宇宙的看法是指人们对宇宙起源及人类在宇宙中所处地位的认识。

以上六种看法分别属于不同的层次，它们是文化核心价值观的具体表现。

文化价值观具有以下两个特点。

（1）文化中的核心价值观具有持久性。在特定文化环境里长期生活的人所持有的核心价值观念往往是继承得来的，这些观念通常具有相对稳定性和持久性。核心价值观由父母传给子女，并被社会主要机构——学校、公司、政府加以强化。

（2）从属价值观比较容易发生变化。尽管核心价值观相当持久，但文化的转变确实存在。中国改革开放以前，广大消费者对外面的世界并不是很了解，因而在服饰、饮食方面也显得比较“一致”。改革开放以后，广大消费者，不论是城市的，还是乡村的，都或多或少地受到了外来文化的影响，这些影响在一定程度上改变了人们的消费观念。例如，西式的餐饮、服饰、家具一度成为消费市场的时髦商品。这说明中国普通大众的审美观念发生了变化，对外国产品和服务采取了更加接纳的态度，世界流行音乐组合、电影人物形象、重要政治名人对于年轻人的发型、衣着和生活方式产生了一定影响。市场营销人员应充分认识从属价值观念容易发生变化这一特点。

3.2.6 政治环境

政治环境是指与国家体制直接相关并对购买力提高、消费需求增长、市场营销决策有重要影响的一种客观环境。人们的态度和反应、社会评论以及政府都会影响政治环境。强调一个国家的利益高于一切的强烈民族主义情绪影响宏观营销体系的运行方式。民族主义情绪会降低销售额甚至在一些国际市场中阻碍所有的营销活动。政治环境由国内政治环境和国际政治环境组成。在该类环境中，与市场营销密切相关的要素有政局和政治事件、国家政策等。

1. 政局和政治事件

政局即政治局势，是对一个国家的政治制度、外交政策、战争状态、执政党情况、政府稳定性等的总体概括。一国政局不稳定通常会间接影响其经济社会状况，造成社会治安恶化、罢工、暴乱、压力集团活动频繁、民族矛盾尖锐和社会动乱等。一个国家的政局如果长期安定团结，则会为企业营销活动创造有利条件。国际政治环境通常比国内政治环境要复杂得多，因此企业在国际市场营销中要充分考虑国际政治环境的复杂性，认真分析和判断他国政局及政策状况。意外的政治事件和突然的政策调整是影响企业国际市场营销活动的主要因素。这些变化通常都会导致一些意想不到的后果。

一般而言，每一种产品都有其主要功效，不同产品的功效存在一定差异。因此，就满足各类消费者需求而言，不同产品对政治环境的敏感性并不完全相同。鉴于政治局势、政治事件对市场营销活动组织的重要影响，企业在开拓国际市场时应对容易受政治环境影响的产品进行政治敏感性分析。产品生产与消费所涉及的政治敏感性包括：是否会引起当地社会的政治辩论；是否关系国计民生；是否会影响农业、国家基础设施和国防能力；是否会带动上游工业与相关产业的发展；是否与大众传播媒体有关；是否会引出大量同类产品的制造商；是否会对使用者构成潜在威胁；是否会造成外汇短缺；是否必须遵循某些法规，等等。

2. 国家政策

市场营销活动必须在国家政策范围之内开展。在国家政策调整时，企业应当对政策变动给营销造成的影响进行客观分析，并随之调整营销活动目标与策略。经济政策分析是制定营销策略的基础，也是企业管理者必须完成的工作。

国家政策分析具体包括以下三项内容。

（1）政策构成分析。与营销有关的政策主要包括产业政策、财政政策、税收政策、金融政策、外汇政策、投资政策、价格政策、国有化政策、对外经济贸易政策等。

（2）政策倾向分析。具体分为鼓励倾向分析和限制倾向分析。鼓励倾向性政策是企业的一种机遇，如取消关税壁垒、低关税、税收减免、低技术含量规定、放宽外资投资领域和持股比例等；而限制倾向性政策则是企业的一种风险，如进口限制（高关税、非关税壁垒）、市场控制、价格控制、税收管制、外汇管制、资本管制、引进技术要求、外资投向限制、持股比例限制、投资期限规定、利润汇出限制、没收、征用、国有化等。

（3）政策持续性分析。主要研究两项指标：政策稳定性和政策一致性。企业营销管理人员要对这两项指标进行合理预期，以便在国家政策许可范围内开展营销活动。

3. 法律、法规

（1）建立健全法律、法规体系。在市场经济条件下，法律、法规在保护促进经济发展中具有不可替代的作用。市场经济本身就是法制经济，经济越发展，法律、法规越完善；同时，人们的守法意识越强，依法办事水平越高，市场竞争环境就越公平。没有法制而只有行政干预或其他管理措施的经济运行状态，通常是一种非常不健康的经济形态。即使这样的经济已经进入市场经济阶段，也是一种不健全的市场经济初级形式。在所有法律、法规中，与经济活动相关的法律、法规与人们的生产生活关系最直接，因而一个国家的法律、法规，尤其是经济方面的立法，是其政治、经济、社会发展的基本评价尺度。同时，这些法律、法规也是规范本国企业、外资企业生产行为，促进消费需求数量、质量和结构发生变化的重要依据。

例如，在我国现行法律、法规体系中，涉及保护消费者利益不受损害的法律已经形成体系，相关法律、法规主要有《产品质量法》《消费者权益保护法》等。保护企业利益不受损害的法律主要有《公司法》《经济合同法》《反不正当竞争法》《广告法》《商标法》《专利法》《价格法》等。涉及保护社会利益不受损害的法律、法规主要有《宪法》《食品卫生法》《环境保护法》等。鼓励企业积极参与国际经济活动、对外开放的法律、法规主要有《中外合资经营企业法》《中华人民共和国进出口关税条例》《中华人民共和国外汇管理条例》等。市场营销人员必须具有较强的法制观念，熟悉与本职工作相关的法律、法规，适应复杂多变的市场营销环境。

（2）公众利益团体力量增强。在市场经济条件下，仅仅依靠政府力量来推动经济发展是不够的，因为政府有时也必须借助由群众自发形成的公众利益团体。这类团体是一种不可忽视的社会力量。在西方国家，公众利益团体被称为“压力集团”，它对立法、执法和舆论都有较大影响。

我国于1985年成立了中国消费者协会，它是消费者了解和维护自身合法权益，对不合格产品进行投诉，对不法牟利者进行防范与制裁的重要组织机构。随着我国市场经济体制与体系的进一步完善，类似的消费者组织会逐步健全。因此，企业营销管理人员要积极应对消费者保护运动带来的挑战，同时要善于捕捉该项运动带来的市场机遇。

案例

从脂粉香艳到英雄气概：万宝路的重生

【案例背景信息】万宝路（Marlboro）是由奥驰亚集团和菲利普·莫里斯公司于1854年创立的品牌名称。当年为了感谢马尔博罗公爵长期的帮助与支持，菲利浦·莫里斯公司将其封地名称“Mariborough”作为香烟商标的名称。菲利浦无意间看到挂在墙上的美国地图，其中有一个似曾相识的地名“Marlboro”，与“Marlborough”几乎同名。于是，就把它选为新推出的香烟商标名称。万宝路经过一百多年的发展，成为世界上最畅销的香烟品牌之一。

一、面对控烟保证销量

随着公众吸烟危害意识的增强，各国纷纷立法限制香烟的电视广告，万宝路也采取了应对的促销推广方式。20世纪80年代起，万宝路开始赞助汽车越野拉力赛、足球赛等公众娱乐活动。通过这些竞争激烈的男性化运动，使人们联想到其包装上的红色V字，而V又代表成功（victory），这正好无言地映衬并提升了品牌形象，万宝路的品牌忠诚度大幅增加。资料显示，即使在控烟期间，万宝路依然保持销量前10的地位。

二、19支装名利双收

20世纪80年代，德国经历了数次通货膨胀之后，一位叫沃尔夫冈的烟草商发现，原来卖4.2马克一盒的万宝路香烟已经无利可图。为了扭转这一局面，沃尔夫冈曾想过提高烟草的零售价，但又怕顾客一时难以接受。后来他在一次逛超市的经历中得到了启示：在价格和数量这两个问题上，消费者似乎更愿意买数量少但价格低的商品。如果在价格不变的情况下，直接减少万宝路的包装数量，消费者也可能愿意接受。沃尔夫冈马上将自己的想法付诸实践。他联系了烟草生产厂家，希望他们把万宝路的包装数量由原来的20支装改成19支装。此外，沃尔夫冈还特别嘱咐厂家在香烟的外包装上注明：吸烟有害健康，本包装采用独特的19支装，为您减去“1支”。果然，19支装的万宝路上市后，不但没有引起消费者的不满，许多烟民还说改得不错，因为他们在无形中少抽了许多烟。而对于沃尔夫冈来说，减少一支烟之后，他的利润又恢复了。烟草商们见19支装的万宝路如此受欢迎，急忙效仿。短短几个月，德国市场上的万宝路都变成了19支装。

三、从粉脂香艳到钢铁男汉

MARLBORO其实也是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only（男人只因浪漫而牢记爱情）”的缩写，其广告口号“像五月的天气一样温和”，也意在争当女性烟民的“红颜知己”。但是由于女性爱美的天性，在吸烟方面较男性烟民要节制得多，万宝路的命运逐渐趋于暗淡。经历了20世纪30年代经济危机带来的“大萧条岁月”，它的名字更是鲜为人知。虽然在“二战”爆发以后，万宝路紧随时代潮流，给香烟配上过滤嘴以减少尼古丁的摄入，但烟民对万宝路的反应始终很冷淡。为此，菲利普·莫里斯公司请李奥·贝纳广告公司为万宝路做广告策划，以期打出名气。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女士香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟。”李奥·贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。这个理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗净女人脂粉味的营销策划于1954年问世，给莫里斯公司带来巨大的财富。

万宝路当初作为一种女士烟，知名度仅仅局限在很小的一部分女性烟民中而几乎不为男性烟民所知，因此，当李奥·贝纳以美国西部牛仔为形象代言人大张旗鼓地重新塑造万宝路散发男性粗犷、野性的英雄形象时，在广大男性烟民看来几乎是全新的。从根本上讲，万宝路的成功绝不是起死回生，而是一种全新产品的横空出世。也就是说，万宝路并非是由“女”变“男”，因为作为“女性”的万宝路早就死了。从客观上讲，李奥·贝纳策划的万宝路更像一种没有“前世”的崭新品牌，他创造了一个全新的品牌，至于它的名字是“万宝路”还是“路万宝”是无关紧要的。正是因为视角的不同，构成了万宝路独有的“神话”。李奥·贝纳既没有改换香烟的口味和品质，甚至没有更换“万宝路”这个充满脂粉气的名字，就在竞争极为激烈残酷的烟草业中独占鳌头，使“万宝路”成为英雄、浪漫和性感的代名词。

正是基于上述应对市场营销环境变化有力的措施，万宝路在20世纪70年代迅速占领美国市场并不断向海外市场扩张。如同麦当劳、可口可乐等世界知名品牌一样，在全世界百余个国家都可看到“欢迎来到万宝路的世界，享受真正的香烟口味”的统一的广告标识。万宝路香烟连续14年成为全美香烟销售冠军。从近十多年国际权威机构调查得出的最有价值品牌结果来看，万宝路始终名列前茅。《2018年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》中，万宝路在烟草行业第一的位置仍然不可撼动。

【案例讨论题】

（1）根据案例信息阐述万宝路面临的市场营销环境。

（2）万宝路采取了哪些措施应对变化的市场环境？如果你是李奥·贝纳，你会怎么做？