第一章 什么是社群
1.1 社群运营之惑
为什么这两年社群突然火了？
我是做食品的，我们的产品适合做社群吗？
如何从0到1建设社群？
社群如何避免新鲜感消退后的衰减现象？
如何从社群走向社群经济？
……
社群火了，似乎一夜之间人人都能说几句社群营销的概念，打着社群旗号的团队也越来越多，但是，最早被说成是社群经济代表的罗辑思维似乎并没有刻意强调社群的概念，而是转型做了电商。
身边的各种社群，热闹有余，真正坚持到两年以上，还能建成社群良性盈利模式的，似乎也不多。
还记得五年前，很多人期望微博可以改变世界，然后是微信连接一切，现在发现微商也不好做了，就求助社群这根救命稻草。社群会是一根救命稻草吗？
对此，我们的判断是，99%的社群都是伪社群，都会在建成回报机制前就衰败消亡，研究如何能在这里面成为1%，才是我们真正要做的事情。
所以，在谈社群营销之前，不如我们一起回顾一下，到底社群这个概念是怎么来的？
1.1.1 人性中的社交连接需求
马斯洛需求层次理论告诉我们，人类对于社交的需求仅在生理、安全之后，换句话说，只要我能活下来，就渴求从人与人之间的连接关系中找到归属感。关系必然要经过媒介才能连接，所以可以说媒介是人的延伸，媒介在进化，关系的连接方式也一直在变。
社群也是关系连接下的产物，从古至今一直都有社群，只是那个时代叫书院、会所、俱乐部、圈子、部落、社区……
不过，传统的社群形式大多都有地理或空间限制，社群的直接沟通也受到相应的局限。不同社群之间沟通的媒介在历史上曾经叫作书信、电报、广播、呼机、电话、电邮、聊天室、QQ群……你可以看到，人与人之间的连接方式一直在进化，社群之间的沟通方式也在同步进化。现在谈到社群，很多人就自然而然想到微信群，其实这只是容纳网络社群的载体，只是工具之一。
所有媒介的出现都反映了让人与人之间信息传达更便捷的初衷，当基于互联网的通信手段开始普及，渐渐地，受地理空间限制的社群关系开始逐步跨越时空，进入虚拟空间连接的阶段。
产品推介是不是信息？当然是。所以，营销人势必会绞尽脑汁利用这些大众相互连接的媒介将自己产品的信息最快最广地传达给受众，而且要借助口碑传播的力量，提升自己营销信息的可信度，这就是社群营销的原生动力。
当微信成为国人手机标配APP后，基于微信社交关系的群连接和推广就成为新的媒介方式，也成为营销人企图在其中找到推广模式的新研究对象。
1.1.2 随着互联网连接方式进化的营销方式
社群开始火，是因为近一两年，移动互联网快速发展，焦点从桌面端转移到移动端。手机已经成为我们身体的一个“器官”，它能通过网络萃取人与人之间的“关系”，不管天南地北悲欢离合，也不管人际关系多么错综复杂，所有的“关系”通过社交网络在扁平的世界里进行了整理、重组，甚至进化。
等到天生自带移动社交属性的微信出现，一下子就点燃了营销人的热情，一时间很多专家跑出来喊：要用微信！要微信营销！微信是下一个互联网制高点！
2013年8月18日，更是出现了让营销人为之一振的东西——微信公众号。所有人都在想，要不要抓住腾讯这个风口？许多反应快的企业或营销人马上开通了微信公众号。
回顾整个2014年，几乎所有讲新媒体营销的课程，都在谈如何通过微信公众号有效精准地找到潜在用户，分享种种快速加粉的手段。
1.1.3 “三个月”亲密关系魔咒
蜜月总是短暂的，公众号运营者很快发现一个大问题：微信公众号的粉丝越来越多，但是打开率在下降。
现在请你不妨打开自己的手机看一下，有的人订阅了一两百个公众号，但它们的状态全部是小红点。有的人之所以把微信公众号打开一下，只是因为“强迫症”发作，要把所有的小红点刷掉，其实根本没有看具体的内容。
每个人每天的时间都是有限的，所有的营销都在拼尽一切力量争夺用户的眼球和时间。
如果一篇文章不拼命想一个好标题，没有人关心你的内容好不好。我们通过观察提出，微信公众号粉丝存在“三个月”亲密关系魔咒。
为什么我们提出微信公众号粉丝往往只能对公众号保持三个月亲密关系？——一个新粉关注你的微信号，他的好奇心很难保持三个月。
在大学，三个月足够完成三次恋爱到分手的流程，在一个爱情保鲜期越来越短的时代，我们哪里来的自信认为读者会一直喜欢你的分享到永远？
当年论坛上的网络红人，现在的文章有人看吗？曾经博客上的数字英雄，今天还能“指点江山”的还有几人？
那么，你还会觉得有人能天天坚持看你的微信文章，三个月依然不嫌弃？
很多做微信公众号的朋友犯的第一个错误，就是盲目自信——以为有很多人现在说非常非常喜欢你，就会一直支持你——他也许还是欣赏你，但是渐渐就不怎么看你的文字了。
读者能够坚持阅读你的微信三到六个月，已经是真爱了——我们面临的挑战是如何在三到六个月之内，把读者变成用户。建立长期合作关系最好的方式是让读者付费，没有比让读者付费更能延长关注关系的方法，但前提是你得满足他的需求。
但并不是所有的人一开始都这么想。微信公众号运营者开始的幻觉是什么？涨粉，一门心思地涨粉——先破5万，再破10万，再破50万，再破100万，如果有1000万粉丝，我不就成电视台了！
可即便是成功的微信粉丝运营者也发现，粉丝还在快速增加，但很多老粉显然并没有在阅读自己的推送——如何激活这部分沉淀的粉丝的活跃度？
如果没有真实阅读量，微信公众号的粉丝并没有商业价值！试想，如果你告诉别人你的微信公众号粉丝量100万，但阅读量只有1万，谁会认为你的微信公众号有能量？所以，微信公众号运营者必须想方设法地提高文章阅读量。
很多人思考后的选择是，找理由吸引自己的微信公众号粉丝加入自己建的群。
建群有什么作用？
一个群只能加500个人，微信扫码只能加100个人，后面的400个人要手工拉，手工拉的第一个好处是让你所有的微信粉丝成为你这个运营者的个人微信号好友。
关注微信号是第一层关注，加了运营者个人好友后是第二层关注，再把你拉到微信群里面，又形成第三层关注，这样做有什么好处呢？
当我发一篇微信文章的时候：
（1）订阅号里面有一次展示的可能。
（2）在朋友圈里面，有一次被你看到我的文章的可能。
（3）把这篇文章转发到微信群里面，又有一次被看到的可能。
所以，经过三层关注之后，文章的曝光率大大提高了。如果建群时已经考虑了分类，把对某一个话题感兴趣的人尽量集中在一起，通过群交流还能更好地激发对分享群文章的阅读。
而有了群，大家都乐意通过群分享获得信息，信息传达率显然可以大大提升。——于是，似乎基于某些共同兴趣或者价值观的“社群”雏形出现了。
1.1.4 建群只是手段，不是解决方案
当每个微信公众号都发现这条提升微信阅读量的捷径时，另一个问题出现了：每个人的时间是有限的，他愿意分配多少时间给你，取决于他对你的黏性，而黏性取决于你所能提供的价值，如果没有价值他就选择退出。
建群并不是一劳永逸的事情，一个经常灌水的群只会让人厌倦并退出，如何让群的价值提升、保持黏性呢？——于是“群分享”开始流行了。
请大咖、专家、名人来分享，而且是免费的哟——今天找了一位日本的牛人，明天找一位上海的，后天找一位武汉的……比如本书作者秋叶在2015年就受邀做了41场线上群分享。
显然，还可以通过这些名家的影响力不断吸引新人关注自己的微信号，扩充群的规模，有的微信公众号运营者干脆直接开始快速建群，不管线上还是线下发展，在很短时间内号称建立了1000个群。以500个人一个群计算，覆盖中国多少人？50万人！——“我能覆盖中国50万人”，凭借这个概念，有的社群已经拿到了投资。
因为这是“流量”啊。
但这是真的吗？
持续的分享就能留住用户？有足够多的群就能覆盖到足够多的人？弥补对微信公众号关注度的下滑？
如果你写文章，每篇都几十万的阅读量，然后什么回报都没有，你会深深地怀疑你的努力，你这样坚持到底有什么意义——为什么我每天写很好的文章，讨好你们，然后我还一分钱挣不到？
同样的困局一样会发生于群运营中，我维护了几百个群，到底能提供什么产品变现我的流量？三个月亲密关系不仅仅存在于微信公众号，也存在于微信群运营。
我们不过是用一种新鲜感的刺激挽留住了一部分流失用户，但问题并没有从根本上解决。
建了50个群、500个群、1000个群的群运营者发现——群流量根本不能变现。你曾幻想聚集起多少人就能带来很多回报，大多是美好的想象。
网上的游戏规则是冲动消费，如果你的服务让别人感动了三次，却依然没有推出让他消费的产品，对不起，你很难再有机会了。
很多人不明白这个道理，会觉得我为粉丝付出这么多，所以他们自然会变成用户，这是妄念。
所以，新的问题出现了——我有那么多的群，到底做点什么，才能让他们成为我产品的用户，让我挣更多的钱？
于是，探讨社群经济的声音出现了。
1.1.5 关于“社群经济”的探讨
即便是曾经受欢迎的自媒体账户，运营也变得越来越难，活跃度经过一段时间增长后开始下降，靠少量广告收入或线下活动根本无法维持运营成本，不得不考虑转型。
于是，我们看到了“付费社群”的兴起，从免费分享到打赏分享，从打赏分享到付费分享，更有少部分已有忠实用户的自媒体账户，进入了会员收费的商业化阶段，比如新东方前名师李笑来。
这时大多数运营者开始明白，社群不应该盲目做规模，而应该经过筛选找到和你趣味相投的人，这样的一群人在一起聚合能量、跨界链接、开创新的商业空间。
越来越多的人开始思考，借助移动互联网的优势，让社群成为企业与用户连接的最短路径和最经济的手段。
目标出现了，社群运营有两种主要的实现思路。
（1）先圈地，再推产品。运营就是先把规模做大，50个群不行就500个，500个不行就1000个。有的社群号称在每个城市都建立了一个分舵，遍及全国的300个城市，感觉声势浩大。
这条路的最大的风险在哪里？它要求社群的能量非常非常高，大家对你的爱可以保持得比较长久，这样你才有可能及时推出付费产品转化。
历史不是很相似吗？你的微信文章三个月后遇到打开率瓶颈，社群三个月后遇到沉寂瓶颈……从没有一个所谓的解决方案可以完全解决新鲜感消退问题，所以，不要寄希望于不断推陈出新的运营，而要提前设计好回报策略。
所以我们把粉丝生命周期定为三个月，我们需要在三个月内把吸引到的人变成用户，通过为他们提供更好的服务吸引他们持续关注，最终使其变成终身用户——这才是商业运营要走的路。
既然这样，为什么不一开始就考虑第二条路？
（2）先做产品，再做运营。通过产品慢慢找到喜欢这个产品的人，然后把他们拢在一起，慢慢地形成共同喜欢的氛围，逐步扩大社群圈子的影响力，不断地去占领更大的市场份额，衍生更多的商业模式。
两种路径都可以走向成功，但我们更倾向于围绕产品和服务来吸引用户构建社群，我们认为，大多数生命周期长的社群都会用不断重复和追加购买的产品或服务延长社群的生命周期，培养稳定的消费习惯。
我们以小米手机为例看看用户的角色转变：
受众：听说小米手机，可能来自网络消息、新闻报道、朋友口碑。
用户：使用小米手机，经过各种信息轰炸抱着试试的态度使用该手机。
粉丝：热爱小米手机，手机的体验让自己很满意，成为一名小米发烧友，俗称“米粉”。
社群：参与小米手机，为了让小米手机变得更好，乐此不疲地在米粉群、论坛、线下活动与来自不同地域的米粉讨论各种提升产品体验的建议和想法。
这里面更重要的一点，小米把忠实用户培养成了一年换一部手机、换就换小米最新款手机的用户，这样的用户才有足够的话题彼此交流分享自己的使用心得和经验，这样才能让社群持续性充满运营需要的话题。
如果仅仅是一个“对手机科技感兴趣”的社群，没有共同的消费行为，我们认为小米社群很难持久。
本书作者秋叶老师的社群，会每个季度定期推出一门新课，让学员通过新课产生新的学习欲望，激活在线交流和分享的热度，逐步培养出一批热爱学习的终身学习者，而且高度认同秋叶PPT系列课程品牌。如果没有持续更新、追加购买的课程，仅仅是学习PPT，有多少人能保持超过六个月的热情呢？
传播受众→体验用户→忠实粉丝→铁杆社群，用产品贯穿整个社群经济链条，也许才是社群经济的基础。
不过，围绕产品建设社群，对产品也有要求。我们认为，具备一定复杂性、具有延伸性的产品才适合组建社群。
如果你的产品只是一个简单的甜甜圈，你很难组建一个“甜甜圈”社群，因为围绕“甜甜圈”可以深度挖掘的话题太少。
但如果你的产品是一部手机、一辆汽车、一个单反，那么可以挖掘交流的话题就丰富多彩，有可能找到和你有一样独特体验的社群成员。
同样，教育产品很适合组建学习社群，因为学习过程中会延伸出大量的学习需求，这些恰恰是社群成员之间乐意交流的内容。
我们已经明显可以感受到，借助移动互联网的优势，社群成为企业与用户连接的最短路径和最经济的手段。社群首先是一群志同道合的人的聚集，同时也是连接信息、服务、内容和商品的载体。对于大多企业而言，建立一个社群或许并不难，最大的痛点往往还在于如何把社群运营与产品连接起来。
商业正从“物以类聚”走向“人以群分”。