第三节　决策咨询

当今组织，面对瞬息万变的经营环境，要想争取主动，那种单靠领导者“拍脑袋”、“冥思苦想”或是所谓“秀才不出门，能知天下事”来做决断，难免不出偏差。“智者千虑，必有一失”，一贯正确的人是不存在的。这就要求作为组织决策参谋和智囊的组织的公共关系部门，根据组织的具体情况，运用公共关系专业知识和方法，向决策者和各部门提供解决纷繁复杂问题的有关信息资料和咨询建议，为决策提供科学的依据，参与组织决策的全过程，这是公共关系部门的重要职能，组织的公共关系工作假如不能渗透到经营决策中去，就不会显示出它的生命力和存在价值。正因为如此，有人称公共关系专家为“20世纪的军师”，称公共关系部门为组织的“思想库”或“智囊团”。

公共关系的决策咨询职能

浙江企赢能源化工有限公司是以煤炭贸易、海运为主，兼营化工原料批发的综合性商贸企业。随着公司自身的逐步发展壮大，近年来取得了不错的业绩，但也面临许多问题的困扰，企赢能源迫切需要通过正确分析判断产业环境与市场发展趋势，制定和实施5年发展战略规划，确定企业发展目标，设计企业未来的商业模式。

公司公共关系人员向长城战略咨询公司进行决策咨询。首先，长城战略咨询公司对企赢能源进行系统的诊断，找出其在战略与发展上存在的问题。这将帮助企赢能源进行自我认识，也是有针对地开展咨询工作的基础。其次，基于对企赢能源发展现状的诊断，对行业进行分析，并对行业内优秀公司进行基准分析，进而明确企赢能源模式及发展战略，特别是业务的发展定位问题；制订了企赢能源2011～2015年发展战略与规划，为企赢能源未来发展提出了战略远景与使命；同时提出一系列举措以支持战略的最终实现。最后，设计了符合企赢能源发展需求的组织岗位体系及绩效考核体系，为企赢的发展提供组织保障。

通过咨询获取信息是现代企业经营的重要手段，也是公共关系的重要职能。上述案例说明，公共关系部门进行咨询建议，能够为组织求得解决问题的方法，搞清矛盾，争取经济效益。

一、提供咨询

公共关系人员在收集大量信息的基础上，要向组织的决策层和各管理部门提供有关公共关系的情况和意见，这就是提供咨询。它主要有以下几方面内容。

（一）关于组织形象的咨询

由于组织和公众各自的立场、观点和利益的不同，组织在公众心目中的形象和组织期望的形象或自己心目中的形象往往是不一致的。同时，一个组织的形象在不同的公众中反映和评价也是存在差异的。而且，由于组织自身的变化和社会公众评价标准的变化，一个组织的形象随着时间的变化也发生变化，因此，公共关系人员要全面收集公众对组织形象的信息，加以慎重分析，及时向组织决策层提供改善和提高组织形象方面的建议和咨询。

上海锦江饭店是一家闻名中外的高级宾馆，接待对象是“三高”，即级别高、层次高、规格高。但在一般公众心目中，“锦江”的形象是庄重有余，亲切不足，这对在新形势下扩大业务，提高经济效益不利。饭店公共关系部门在调查研究的基础上，确定了“全方位公共关系”的方针，在发挥锦江饭店原有的高贵豪华的形象优势的同时，再赋予它亲切、宜人的情调色彩，树立起“锦江是属于公众的”这一形象，他们请决策层采取措施，打破森严壁垒，开门迎客，使锦江饭店内许多过去曾令市民望而却步的地方，成为门庭兴旺的场所。现在“锦江”已发展成为各种组织进行公共关系活动的平台，甚至成了社会公共关系的枢纽，其形象日趋完美。如果没有公共关系部门的精心分析、论证，及时提供参谋决策意见，“锦江是属于公众的”这一声誉就难以成立。

（二）关于产品形象的咨询

产品形象是组织形象的核心和关键因素，组织是通过产品与广大顾客发生联系的。只有产品被接受、受欢迎，组织存在价值才能得到社会认可。因此，公共关系人员要利用自己与公众之间的广泛联系，从不同渠道收集有关产品的评价，进行综合分析，提供给组织有关部门参考。

中国台湾的洗衣粉市场自1968年以后从引进介绍期进入成长期，销售量日增，整个市场呈现出一派蓬勃景象。其中最畅销的牌子是“汰渍”、“非肥皂”与“蓝宝”。台湾如意洗衣粉厂几经努力，但其产品的销售并不如意。该厂公共关系售货员经过调查，并请教了有关专家，总结了三条教训：一是包装不当，特大盒的“如意”与中盒的“汰渍”在外观上相差不多；二是价格难辨，特大盒的“如意”是28元，中盒的“汰渍”是16元，按百克计算，“如意”比“汰渍”少4元，但因缺乏明显标志，消费者反倒认为“如意”售价高；三是行销途径不当，洗衣粉是日用小商品，应放在消费者附近能买到的零售商店里，放在大百货店反而束之高阁了。公共关系人员据此提出咨询建议，使“如意”洗衣粉厂对症下药，不久，“如意”东山再起。

（三）关于公众心理的咨询

公众的行为是由公众的心理活动来决定的。在复杂的社会条件下，人们的心理活动也是千变万化的。因此，正确地分析公众心理，抓住其实质性的需要和动机，对于正确决策十分重要。首先，要对公众的心理需要进行咨询。公共关系人员必须对公众，尤其是消费者的习惯心理需要、从众心理需要、新奇心理需要、求异心理需要、偏好心理需要等方面进行了解，并在不断变化的客观环境中，研究和预测这些心理需要。对于这些心理特征的研究和咨询，可以导致组织针对不同的消费者公众制定出分类市场营销的策略。其次，要分析和预测消费者公众的心理变化。由于社会环境不断变化，人们的心理状态、结构、趋向也在不断地变化。因此，公共关系部门不能以静止的观点去看待人们的需要和兴趣，而要时刻观察其动向，掌握其变化趋势。决策部门只有在掌握这类信息的基础上才能做出适应时代潮流和领导时代潮流的战略决策，这就要求公共关系部门提供这方面的咨询和建议。

此外，公共关系部门还要向组织提供组织的方针、政策及其实施结果的评议和咨询。

二、参与决策

所谓决策，简单地说，就是对于组织未来行动的选择和决定。具体说来，它包括确立目标、收集资料、拟订方案及评估选择等不同环节。在这些环节中，每一个具体步骤都包含着公共关系的内容，离不开公共关系部门的参与和协助。

（一）帮助组织确定决策目标

所谓决策目标，就是组织通过努力所要达到的目的以及衡量成功与否的具体指标。由于现代组织决策的专门化，整体决策目标往往被分解为各个职能部门的专门决策目标，如生产决策目标、技术开发决策目标、财务决策目标、市场营销决策目标等。各职能部门的专家和管理人员往往将决策的焦点高度凝结于本部门的职能目标，难以从社会和全局的角度去考虑整体决策目标。因此，急需公共关系部门充分发挥自己与公众联系密切的优势，站在社会和公众的立场上，通过对组织公众态度的调查、舆论的分析、民意的测验，综合评价职能部门的决策目标可能引起的社会问题，从公众利益的角度去观察组织的不足，敦促有关部门或决策当局依据公众需要和社会价值及时修正可能导致不良社会效果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的利益，使公共关系目标成为整体决策目标系统的重要因素。

（二）帮助组织获取决策信息

帮助组织决策收集和整理信息既是公共关系的主要职能，也是公共关系部门参与组织经营决策活动的重要形式。

信息是决策的依据，组织的决策在确定目标后，就要尽可能全方位地收集和整理影响决策目标实现的各种限定因素和数据资料，并在此基础上运用各种有效的科学分析方法，对其进行综合分析，制定出达到决策目标的各种决策方案，以供选择。只有获得大量的信息，才能制定达到目标的可靠方案。公共关系对决策信息的获得具有不可忽视的作用。

从公共关系角度而言，组织决策方案制定的信息主要来自两个方面：一方面，公共关系部门利用它与外部各界的广泛联系，为决策开辟广泛的外源信息渠道，提供第一手的准确信息。如公共关系人员和消费者打交道，就能直接了解市场动态；参加类似“厂长联谊会”这样的活动，就能够了解竞争对手的某些情况；在与政府有关部门、投资部门、原料供应部门、新闻单位交往的过程中，决策者都能够得到各种有益的信息。这些信息往往对决策有重大影响。另一方面，公共关系部门利用它在组织内部的沟通渠道，为决策提供内源信息，促进决策科学化、民主化。如公共关系部门组织员工对本组织的实力和弱点进行综合性评价，发动员工参与决策的活动及健全合理化建议制度都是获取决策信息的有效途径。

（三）帮助组织拟定决策方案

决策方案是保证决策目标得以实现的各种措施的总和。决策方案的拟定包括两个环节：设计方案环节和选择方案环节。

设计方案环节是指公共关系部门根据影响决策目标实现的各种限定因素和数据资料，运用科学的方法和手段，寻找可供选择的各种实现决策目标的行动方案的环节。在设计方案这一环节中，公共关系部门要力求把公共关系目标在方案中得到落实，决策方案应包括能够实现公共关系目标的措施。不但在决策目标系统中要包含建立信誉、塑造形象等公共关系目标，并且要相应地提出实施这些公共关系目标的具体措施，如建立信誉、塑造形象的具体步骤或方式等。同时，公共关系部门还应提醒设计者考虑各类公众情况的变化，制定灵活的应变措施，使决策者充分注意这种变化，把握变化的趋势，真正做到为明天而决策，为发展而决策。

选择方案环节是指组织决策者在有关组织未来发展战略的众多备选方案中，通过对各种方案进行比较和评估，选择一种最终决策方案的环节。在选择方案这一环节中，公共关系部门应力求把公共关系原则放进方案选择的标准中，衡量所选方案是否符合社会的整体利益，是否满足公众需求，是否会给公众造成危害等。如果能自觉遵守这一方面的原则，就可以使组织圆满地达到目标，反之则可能导致失败。同时公共关系部门还必须把公众当做决策方案最权威的评议者，这样才能使决策目标与公众更好地联系起来，对涉及公众利益和态度的因素做出客观的判断。

（四）帮助组织实施决策方案

决策实施是决策过程的终极阶段。在这个阶段，组织公共关系人员一方面协助决策者向各执行部门传达和解释组织决策方案的目标、意义和内容，以及实施决策方案的基本步骤与要求；另一方面要注意收集执行部门对决策方案的意见和态度，并对实施效果进行观察、分析、评价，发现新情况、新问题，并及时反馈给决策部门，以便决策者不断地调整和改变决策目标，使决策方案日臻完善，并为新的决策活动提供信息。

总之，公共关系部门也有一个在决策层中正确、有效地发挥自己的作用，从而树立自己的形象，提高自己的信誉的问题。