第一节 CI的基本概念

“CI”是英文全称“Corporate Identity”的缩写，“corporate”意为社团的、法人的、公司的、共同的、全体的，在此特指企业；“identity”意为同一性、身份、一致、个性、特性，在此特指识别；CI的字面意思是团体的统一性或个性，常译为“企业识别”“机构识别”或“组织识别”。常见的“CIS”是英文“Corporate Identity System”的缩写，“system”具有系统、体系、制度、体制、秩序、规律、方法等含义，CIS一般译为“企业识别系统”“机构识别系统”或“企业形象统一战略”。

CI与CIS总体说来是同一基本概念，口语中常将二者统称为CI。事实上，从CI到CIS有一个自我演进和阶段发展的完善过程。

一、CI释义

CI这一概念最初是由美国的著名设计大师雷蒙德·罗维（Ragmond Loewy）等人在20世纪30年代提出的（见图1-1~图1-3），并把按照这个观念设计而成的系统化作业称为CIS。

第二次世界大战结束以后，欧美的一些企业家渐渐发觉，除了人、财、物等经营条件之外，企业形象也是一项具体而重要的经营要素，企业形象问题开始受到重视，形成了一个研究企业形象战略方法的新的研究领域，并且先后出现了Corporate Design（企业设计）、Corporate Look（企业容貌）、Specific Design（独特设计）以及Design Policy（设计策略）等不同的术语，后来逐渐形成共识，统一称之为CI（Corporate Identity）。

二、不同学科对CI的解读

半个多世纪以来，国内外许多实施CI的机构、不同学科的专家学者们对CI的解释或者说定义是很多样的，具有代表性的主要有以下7种。

（1）CI是一种改善企业形象，有效提升企业形象的经营技法。

（2）CI是一种明确地认识理念与企业文化的活动。

（3）CI是标识字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。

（4）CI是重新检讨公司的运动。

（5）CI是整合关于企业本身的性质与特色的信息传播。

（6）CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统特别是视觉传达设计，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部人员与社会公众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。

（7）日本著名CI专业设计顾问公司—PAOS的领军人物中西元男先生在编著DECOMAS（Design Coordination as a Management Strategy，经营策略设计统合）时给CI做了如下定义：“意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象；对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手法就叫作CI。”

三、准确定义不能脱离研究内容与时代发展

正确理解和运用CI，首先应当认识到任何一个企业或机构存在于社会上，都是分为“实体存在”与“印象存在”的，而CI的原理恰好能将两方面的内容都包含在里面。

先期导入CI的企业实践证明，企业自身形象的设计与开发是CI的根基。日本CI专家加藤邦宏指出：“CI就是对企业整体进行设计工作，以企业整体的活动作为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。”从这种观点出发，加藤邦宏认为：“为了形成企业的形象而以设计开发为中心的活动，才是所谓的CI。”需要注意的是，把视觉形象作为重点进行考虑的确不能忽视，然而，CI的实质在于企业（或其他机构）的形象与“实体”如何进行最有效的整合，并在社会舞台上充分地表演，而绝不能误以为CI仅仅单纯地局限于视觉传达上。

使本企业有效地形成与其他企业相区别的实体印象是CI确立的基本目的，明确的主张自我则是CI最基本的法则。基于这个原因，日本CI研究专家山田理英认为：“随着时代转变，CI的定义也被赋予了新的内涵，与当初的原始构想产生极大的差异。最初CI是Corporate Identity的简称，但新的定义是，把原来属于CI目的的‘Corporated Image（企业形象）的形成’转变为CI的真正内涵，仍然简称为CI。”

无论CI怎样发展与变革，始终是围绕着一个理念核心在运动，对于企业来说，就是一定要为企业解决问题。具体地说，就是解决企业与社会、企业与自然的关系问题。CI所使用的工具就是塑造企业形象。CI解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以此推动社会经济发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。

四、CI的定义

基于以上分析，CI可以定义为：CI是将特定的企业或机构的经营理念及其个性特征，通过独特而统一的视觉识别和行为规范系统进行整合传达，使其员工形成与之相一致的价值观，并使社会公众产生认同感，从而建立鲜明的形象，提高竞争能力，创造最佳活动环境的一种战略。CI也可以归纳为：从本质上确认或识别企业、机构所有特征的总和。CI则是为达到上述目标，在一定时期或阶段实施的具体方案。