第二节 实地调查与一手数据
一、实地调查
实地调查（Field Research）是针对特定研究项目所需要的信息进行方案设计、数据收集和整理分析，并把调查结果用于描述、阐释和预测研究事物的活动。实地调查来源于人类学中的田野调查，指深入研究现场实地进行调查的方法，在20世纪初发展为经济社会研究的主要方法之一。
实地调查主要通过访谈法、问卷法、观察法与实验法取得数据资料。本书主要介绍定量收集数据的问卷法与实验法。
二、一手数据
某些问题的研究，仅仅靠二手数据是不够的，还必须深入实际开展实地调查，分析研究对象，随机选择样本，获取一手数据。实地调查取得的是一手数据，反映当前正在研究问题的数据资料，具有实时性、针对性的特点。所谓一手数据（Primary Data），指研究者就当前某个特定问题的需要而收集整理的数据资料，也称为原始资料。因而，从这种意义上讲，案头调查是实地调查的前奏，实地调查是案头调查的延续。本书所阐述数据处理与分析方法，主要指对一手数据的处理与分析。当然，这些方法也能对二手数据做出分析。
尽管二手数据来源于过去的各种文献，但并不是说这样的资料不重要或不准确，不能说一手数据比二手数据准确可靠得多。二手数据与一手数据的区别如表1-1所示。
表1-1 二手数据与一手数据的区别
三、实地调查过程
实地调研是一个系统过程，包含相互联系、相互制约的各个环节。其一般进程是提出研究问题→设计数据收集方案→组织和实施数据收集→整理与分析数据资料→报告和解释研究结果，如图1-1所示。
图1-1 实地调研步骤
（一）明确研究问题
调查研究始于问题的定义，界定清楚问题是成功解决问题的一半。定义调研问题建立在二手数据收集的基础上，调研者应根据相关学科的理论、前人的研究成果及研究项目需要解决的问题（目标）来界定，综合考虑研究目的、调查背景、所需信息及其使用用途；调研者要在项目组成员间进行反复沟通、交流意见，甚至需要请教某些同行或专家，以帮助确定调研的问题，即希望通过调查获取哪些方面的信息来解决目标问题。
（二）设计调研方案
调研方案（Research Design）是指导调研项目开展的行动蓝图，它详细地描述了获取解决调研问题所需信息的实施步骤与方法。调研方案应详细描述取得信息的过程，包括项目背景、调研问题、二手数据收集与分析、定义变量、测量方法、调查对象、调查方法、抽样方式与样本数量、问卷设计、数据采集组织与实施、研究假设、数据分析方法、研究结果报告方式等。
（三）实施数据采集
调研方案设计好后，就应根据调研方案去组织实施调查，按照调研方案所规定的人员、时间、计划及方法收集数据。调研的组织实施，包括调查队伍的组建、培训、实施及管理等调研现场方面的工作。
（四）处理分析数据
调查实施完成后，需要把采集到的原始资料转化为计算机可以识别的数据，以便研究人员分析数据，加工提炼所需要的信息。这是调研工作最重要的环节，也是最具技术性及挑战性的工作，同时构成了本书研究的主体内容。数据处理分析包括以下主要内容。
（1）原始资料的转化、编码与录入，见第四章。
（2）数据描述性统计分析，见第五章。
（3）数据假设检验、方差分析和非参数检验分析，见第六章至第八章。
（4）数据多元统计分析，包括相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析、判别分析、多维尺度分析、联合分析和信度与效度分析，见第九章至第十五章。
（五）报告和解释结果
调研报告是调研结果的重要载体，包括前言、正文、结果及附件四大部分。调研报告应回答调研方案所陈述的全部内容，详尽阐述调查方法、调查结果的导出和最终的结论，对调研结果和结论做出解释与分析，必要时应提出对策和建议。撰写调研报告，要站在第三者的角度，客观地陈述调研的发现，分析有理有据，尽可能地用图形、表格直观地展示调研结果，增强报告的可视性和易读性。
调研技能1-1
正确地提问和报告信息［1］27
所有研究都必须注意下面的基本问题（Anderson，Berdie&Liestman，1984）。
（1）问正确的问题。这是项目设计的本质和项目规划的核心。研究设计者必须记住每一个项目都是不同的，必须切合用户的需求。
（2）问正确的人。样本应该是对用户关注的研究有兴趣的那些人，才能够很好地代表整个群体的意见。
（3）以正确的方式提问。仅仅问正确的问题是远远不够的，还必须掌握正确的提问方式，这是问卷设计的本质。研究者可以从新技术中获得各种帮助，但是如果问题的措辞让受访者不清楚，调研结果将毫无用处。经常被忽视的一个基本问题就是问卷的预访问，这对于准确地表述问题、获得响应至关重要。
（4）获得问题的正确答案。数据采集过程对整个市场调研至关重要，选用的技术方法应该对每个响应者和非响应者是相似的。
（5）根据客户的需要叙述答案。数据很少时，不言自明。要使一项研究对客户有任何价值的话，适当的数据分析是必要的。让高级分析技术成为调研者的主人是有风险的，要明白调研者才是分析技术的主人。当调研者对调研项目考虑采用何种分析方法时，常识是很有价值的工具。
（6）以客户可以理解的方式进行有效沟通。许多好的项目都毁于这一阶段。应该以客户能理解的形式向客户报告信息，以便客户能全盘说出考虑中的相关问题。