第二节 延安红色旅游者满意度分析

本次调查对象是来延安红色旅游区旅游的游客，调查范围涉及延安市主要的红色旅游景点（延安革命纪念馆、枣园革命旧址、宝塔山、杨家岭革命旧址、清凉山等）；采用现场回收问卷方式，共发放问卷300份，回收300份，回收率100%，其中有效问卷290份，有效率96.7%。时间段为2016年3月—4月。

一、来延安游客满意度分析

满意度直接关系到游客对红色旅游景区的重复旅游活动，也影响到旅游者对景区形象的人际传播，从而进一步影响到潜在的客源，满意度还直接影响红色旅游的精神信仰。红色旅游最核心的资源是革命遗迹、遗址、遗物所承载的革命精神，是一种陶冶情操、接受革命精神教育的特殊形式。满意的旅游经历使游客进一步了解和学习革命历史和文化，体会革命精神，心灵进一步得到感染和净化。同时，满意的游客还会向亲友传递革命圣地的英雄事迹和革命精神，能够扩大延安精神的影响。

本次调查问卷的设计，主要涉及游客对六大旅游要素（吃、住、行、游、购、娱）等问题满意度的调查，希望从这六个方面进行系统的分析，探寻影响延安游客满意度的根本原因。

（一）餐饮满意度

从图2-1数据显示来看，延安的餐饮服务虽然呈现出乐观的趋势，但依然存在一些问题。一是由于区域的收入差距，收入较高的游客对于餐饮价格敏感度会低一些；另一方面，由于大多数游客多是一日游，对餐饮价格不是很了解。因此，反映出游客对延安餐饮价格还是相对比较满意的，只有8%的游客认为餐饮价格过高。二是游客外出旅游主要是寻求与其居住地不同的饮食和文化，因而对于菜品要求具有当地特色，从调查数据来看，有19%的游客认为延安的菜品缺乏特色，52%的游客觉得一般，只有29%的游客对于特色菜品还是比较满意的。三是通过延安政府和相关部门的努力，延安的餐饮卫生得到了极大的改善，因而游客对于延安餐饮卫生的满意度达到了38%。四是就餐环境对于游客的心情也起到了决定性的作用，延安的就餐环境也存在很大的问题，有12%的游客认为就餐环境很差，只有35%的游客觉得还算满意。

根据问卷调查数据分析，延安餐饮方面游客满意度呈中等层次，大多数游客对延安餐饮整体评价不高，尤其是游客对特色菜品和就餐环境的满意度低，原因主要是设施、设备仍不够完善，缺乏监督管理，服务水平过低，菜品缺乏当地特色。

（二）住宿满意度

本次问卷关于游客对住宿的满意度是通过对入住酒店的服务和对酒店的整体评价两方面来调查分析的。由图2-2可以看出，对入住酒店的服务的游客占到6%，一般的占50%，满意的占39%，非常满意的只占到5%。由此可以看出游客对酒店的服务不是很满意，原因主要是服务人员素质不高，酒店缺乏科学管理。对酒店整体感觉不满意的游客只占到3%，一般的占51%，满意的占42%，非常满意的占4%。对于一个地区的旅游而言，酒店本身就是一个服务性行业，因而服务对延安景区游客满意度至关重要。调查数据显示延安的酒店服务也存在一些问题，影响着游客对延安红色景区的满意度。

（三）交通满意度

交通的便利程度影响着游客旅游的出行安排，也影响着游客对一个城市交通的整体印象等满意度的评价。对延安交通的游客满意度，是从停车区位、出租车服务和延安整体的交通状况三个方面来调查分析的。从图2-3看出，游客中认为停车区位小且不方便的占到19%，一般的占41%，满意的占35%，非常满意的只占到5%。游客对延安景区停车区位基本上不是很满意，原因是停车区位规划不合理，停车区较小，停车区交通拥挤。对于延安出租车服务满意度，有12%的游客不满意，42%的人觉得一般，39%的游客满意，仅有7%的游客对延安出租车服务感到非常满意。总体来说游客对延安的出租车服务是不满意的。原因是出租车司机有欺客、宰客现象，有严重的拼座现象，而且部分司机服务态度很差。游客对延安整体交通状况满意度，有24%的游客觉得延安交通拥挤，24%的游客觉得一般，44%的游客认为还可以，仅有8%的游客觉得相当满意。调查显示游客对延安的交通状况非常不满意，原因主要是交通拥挤。

（四）游览满意度

游览影响着整个旅游的价值，同时也影响着游客对延安满意度的评价。本次问卷对来延安游客游览过程的满意度，是通过标识系统（交通标识、公厕标识、安全标识）、导游讲解、景区对游客的投诉处理的结果以及游客是否还会选择或推荐亲友来延安四个方面调查分析的，见图2-4。对于标识系统的满意度，有9%的游客不满意，42%的游客觉得一般，47%的游客满意，2%的游客非常满意。游客对延安的标识系统满意度仍不是很高，主要体现在公厕标识不清，不易找到，安全指示牌过少，警示性不强。游客对景区导游讲解满意度，13%的游客不满意，51%的游客认为还可以，30%的游客满意，6%的游客非常满意。整体上游客对延安景区导游讲解不是很满意，原因是导游讲解枯燥，表现为导游词千篇一律，讲解内容单调乏味，讲解员不够热情，只是根据解说词按部就班讲解，缺乏新意，吸引力不强。有的讲解员野史讲解较多，正史讲解较少，讲解内容不完善等，难以满足游客的心理需求。景区对游客投诉处理结果的满意度有7%的游客不满意，53%的游客觉得一般，37%的游客认为满意，3%的游客觉得非常满意。游客对景区的投诉处理结果满意度很低。原因主要是来延安游客大多是1—3日游，停留时间较短，几乎很难接触到投诉处理，另一方面由于游客当中学历多为高学历，因而在对投诉问题上较包容。游客是否会选择或推荐亲友来延安，是游客对延安游览后整体的感知，53%的游客选择会再次来，34%的游客选择可能会，只有13%的游客选择不会。通过分析游客对延安景区游览过程的不满意，主要表现在导游讲解方面。

（五）购物的满意度

购物满意度的调查，可以了解到游客对于延安旅游商品的感知评价，销售者的素质也决定着游客对延安风土人情、民众素质的判断，因此购物满意度调查是影响延安游客满意度的重要因子。本次对游客购物的满意度，是从旅游商品的价格、旅游商品的信誉度、商品销售者的服务态度、旅游商品特色这四个方面来调查分析的，见图2-5。对旅游商品的价格的满意度，25%的游客不满意，53%的游客觉得一般，20%的游客满意，2%的游客非常满意。游客对旅游商品的价格显然是不满意的，原因主要是游客觉得商品价格过高。对于旅游商品的信誉满意度，10%的游客感觉很不满意，74%的游客感觉一般，15%的游客觉得满意，只有1%的游客感觉非常满意，主要是某些旅游商品掺假、质量不好、售后服务不完善等因素造成的。游客对商品销售者的态度的满意度，14%的游客觉得销售者服务态度很差，53%的游客觉得一般，15%的游客觉得好，1%的游客觉得非常好。分析数据可知，游客对商品销售者的态度是不满意的，原因主要是部分销售者素质低下，与游客争吵，强买强卖，影响游客对延安景区商家的印象。游客对延安旅游商品特色的满意度，30%的游客不满意，36%的游客认为一般，19%的游客满意，15%的游客非常满意。通过以上四个方面的分析，延安的旅游商品存在很大问题，需要努力改进。

（六）娱乐满意度

娱乐对于一个地区的旅游起到了增添乐趣、调节游客心情的作用，一些重要的娱乐项目往往更能起到锦上添花的效果。本次问卷关于游客对娱乐方面的满意度，是从游客对民俗表演的满意度和景区的展示方式两方面来调查分析的，见图2-6。对民俗表演的满意度，9%的游客不感兴趣，41%的游客觉得一般，45%的游客满意，5%的游客非常满意。游客对民俗表演满意度不高，原因主要是在延安主要景点民俗表演过少（除了枣园革命旧址，其他景点很少能看到民俗表演）；另一方面是游客停留时间过短，很难接触到民俗表演。对延安旅游景区的展示方式，30%的游客希望用图片展示，15%的游客希望采用电子导游，5%的游客希望多采用网络，45%的游客选择参与性活动，5%的游客选择用其他的方式。从调查数据来看，多数游客希望参加一些参与性活动，从而对延安精神有更多的体会与感悟，当然也有一部分游客希望用更多的图片呈现抗战的历史，让游客更好地感知历史。

（七）来延安游客对服务质量（景区服务、导游讲解）满意度

根据调查数据可以看出，对于服务大多数人是满意的。具体表现在景区服务和导游服务上：景区服务认为很好、好的占比92%，导游讲解认为很好、好的占比78.5%。对于景区服务，大多数人给的评价较高，而对于导游服务，有少部分人评价较差。询问得知，他们请的导游或讲解员，大多为延安本地居民，没有接受过严格的培训，在讲解的过程中使用延安本地方言，故而使他们的旅游体验感降低；还有的景区讲解员较少，无法满足游客的游览需要，因此相关部门应严格整改旅游市场，培养专业旅游人才，增加景区讲解人员数量，满足游客旅游需求。相关部门应努力将不满意变为满意，将一般变为十分满意，以此来促进延安旅游市场的发展。

分析游客对来延安景区的满意度，多数游客对出行的满意度高，但认为来延安的交通、住宿、娱乐项目和购物条件一般。通过游客满意度的调查可以发现门票、住宿、景区设施及景区服务对游客的总体满意度起着积极作用，而交通、饮食、购物、娱乐对游客的满意度起着抑制作用。

二、游客对延安景区满意度不高的原因

通过问卷调查分析得出，造成延安游客满意度不高的原因是多方面的。本文通过认真深入分析，造成延安游客满意度不高的主要原因表现在以下几个方面：

（一）管理水平有待提高

游客满意度是游客对景区的期望与实际参观对比后的心理感受。游客期望与游客满意度之间存在着反向关系，因此延安市景区在向游客传递信息时要力求客观和准确，并注重与游客之间的交流和沟通，一方面注重管理游客的期望，另一方面提高旅游各相关部门的接待能力和服务质量。

（二）商品品种单一，特色不足

延安的红色旅游资源占陕西省红色资源总量的72%，是全国保存最完整、面积最大的革命遗址保护群，然而延安精神的文化内涵并没有充分体现在延安的旅游产品当中。问卷中显示菜品、就餐环境缺乏特色，文化展示方式及景区商品种类单一。旅游纪念品是游客在旅游活动过程中购买的实物性工艺礼品，在一定程度上，旅游纪念品体现着当地的特色，是旅游者旅游经历的一个实物证明，也可以作为馈赠好友的礼品。延安旅游纪念品的特色、质量、包装几乎和全国其他红色景区、景点出售的旅游商品相似，没有多少吸引力，无法突出圣地旅游文化特色。

（三）基础设施不够完善

延安现在的对外交通条件已经得到了很大的改善，基本能够满足旅游业发展的需要。但与其他同类红色旅游地相比，延安的交通仍然略显滞后，延安市内道路狭窄，车辆繁多，道路多为单行道，因而容易造成交通拥挤。通信设施建设、水利设施建设、银行邮政设施建设、景区公共基础设施建设等方面存在不少问题，如通信信号弱、规划不合理和浪费建设等。

（四）服务意识不强，水平不高

延安旅游的餐饮、交通、住宿、导游服务等行业的服务意识和服务理念不强，主要表现在服务态度不好、卫生不过关、接待无秩序、管理不规范、住宿条件差、哄抬物价等。

（五）娱乐体验性不强

延安红色旅游景区以故居、遗址遗迹及文物展示和导游解说为主，游客只是走马观花地在旅游地参观一圈，很难感受到圣地的革命精神，加上处于和平时期，游客更加难以对“革命精神”形成深刻感受。

三、来延安游客满意度提升对策

针对延安游客满意度不高的原因分析，促进圣地延安的旅游业发展，还是有很大的提升空间的。下面将从这次问卷调查的结果以及存在问题的原因，提出几点可供参考的对策。

（一）建立以游客满意为中心的系统化管理

旅游业的发展核心是游客，在发展旅游业的过程中，服务好游客才能更好地促进旅游业的发展，也才能更好地宣传旅游地的文化精神和推动经济的发展。因此，建立以游客满意为中心的系统化管理是旅游业往更高水平发展的基础。而提高来延安游客的满意度，应以以下两个方面作为重点工作：

1．加强游客期望管理，客观宣传

导游员可以提前告知游客延安的交通、物价及景区的相关情况，调整游客的期望值，了解游客的期望和要求，特别是购买商品的游客的期望和要求。相关部门要进行调查，通过访问、面谈和其他方式了解游客的要求和期望，通过游客的满意度调研，确定旅游景区的服务在多大程度上满足了游客的欲望和需求，找出游客对服务满意或不满意的内在原因，来提升游客满意度；增强旅游产品、服务、延安的形象，让游客感到物有所值；提高服务质量，将优质服务传递给游客；变不满意为满意，创造有效服务沟通；对于高峰期带来的等待、拥挤、矛盾等不愉快，要向游客表明歉意。

2．完善景区各个服务管理系统

空间导引系统对于游客的空间活动和游览安排起到了引导和组织作用，游客对空间导引系统具有很大的诉求，因而合理地设置空间管理系统很有必要。服务设施告知系统是红色旅游解说系统实现服务功能的主要手段，通过WC、餐厅、服务区、办公区等服务设施的位置与说明及标识等来提供基本的服务。教育宣传及安全警示系统对于红色旅游景区非常重要，是体现其教育性特点的重要方式，对于延安红色旅游景区提高游客满意度很有帮助。景点内容解说系统主要通过解说牌示、碑刻及文字资料等表达解说事物的内涵、特征和发展历程等，帮助游客了解、享受和欣赏资源特征及其他相关信息，配备有声、光、电等现代布展手段，可以通过实物、场景、多媒体影视合成等形式，向游客生动展示景点内容及革命精神。各个服务部门要注重对游客服务的规范化、日常化、个性化和情感化，服务要以游客满意为出发点，从细节入手，保证旅游接待各个服务环节的协调运作，让游客从心底里感到满意，并能成为景区的回头客和对外宣传员。

（二）突出地方特色，努力塑造精品

改善软环境，深挖红色文化核心价值。改善软环境是提高红色旅游游客满意度的主要措施。红色旅游业的发展，不仅仅依赖于红色旅游景区本身的吸引力、基础设施和接待设施，更多的是红色景区的社会价值、文化价值和精神价值。旅游服务及收获是影响游客满意度的最主要因素，而其中的思想教育效果和精神体验更是重中之重。红色景区作为爱国主义教育基地，更多的是展示历史和文化价值。今后，红色旅游经济的覆盖面积将不断扩大，红色旅游市场竞争也将日趋激烈，如果一个地区的旅游产品缺乏特色，就很容易被别的旅游目的地所替代，这就需要大力推进旅游产品向特色化方向发展。因此，今后在红色旅游产品开发和经营上，要突出重点，突出特色，大力开展旅游精品建设，推动旅游产品结构的调整和产品开发，狠抓旅游精品建设。同时，要结合延安市丰富的旅游资源，注重在旅游产品多元化上下功夫，推出具有延安特色的风土民情、民间艺术、风味小吃，以适应不同人群的不同需求和总体上不断提高的旅游需求。一是在住宿、餐饮方面，设施应以朴实、实用为原则，符合延安红色旅游区的形象，住宿的房间可以设计成窑洞式，让游客感受延安当地的住宿文化，而餐饮也可以提供一些延安特色小吃，比如洋芋擦擦、碗饦、黄米饭、南瓜汤等，不管是餐饮还是住宿方面都应保持干净、卫生、整洁。二是旅游商品的开发要培养高层次开发人才，突出地方特色，加大购物品的开发，游客在旅游过程中，喜欢购买具有当地特色的旅游购物品。因此应组织相关力量，进行市场调研，了解游客对旅游购物品的各种需求，对购物品周期、设计、造型、装饰、品种、款式、包装等进行系统性的研究，依托延安浓厚的红色文化背景，开发出富有地方特色的精品或拳头产品。同时，在开发时要注重旅游购物品包装的设计，应加入陕北民俗元素，如陕北剪纸、腰鼓、民歌、秧歌等，以此来提高游客对延安红色旅游区接待的满意度。

如果旅游产品单一，就不能广泛赢得各个层面的游客的认知，也就难以做大做强整个红色旅游产业。针对年轻游客，可以开发一些更具有新鲜性、趣味性的红色旅游产品，如利用高科技手段重现革命战争情景等来吸引年轻游客；而针对中年人、老年人就可以通过怀念过去革命风光，以革命旧址的原汁原味原貌展现给游客，或构造一个仿革命的生活区，使其更能身临其境地回味过往。由于高学历游客求知欲更强，而党员游客对革命历史比较了解，所以针对这两个类型游客，就应提供更为准确的革命历史信息和知识，提升导游或讲解人员对具体各红色旅游景点的解说质量，充实解说内容，进而提高其满意度。

（三）进一步完善基础设施

目前，延安市的旅游基础设施建设比以前有了很大提高，但距离游客的期望还有一定差距，游客在延安红色景区游玩时，离不开其提供的基础设施和旅游接待。一是合理放置公众休息设施，适当增设公众休息设施的数量，使游客在疲劳时能迅速得到休息和放松，并给休息设施搭配上遮阳或遮雨伞，使游客在天气过热或下雨时能有地方休息，缓解游客的疲乏，以此来增加游客的满意度。二是改善延安红色景区的环境卫生，注重垃圾箱位置摆放的合理性，提供整洁干净、没有异味的厕所卫生环境，使游客对景区感到清爽和舒适；游览指引设施和标识要摆放得醒目，内容要使游客能一目了然。三是改善延安红色旅游景区的可进入性，完善各景点进出公路的建设，重视交通工具的便捷性和舒适性，在旅游景点设置合理的停车场，解决延安市区停车区小、停车难等问题。四是完善景区旅游接待设施，以满足游客的需要。旅游设施不是一味提高旅游设施的造价，盲目追求高消费、高收益，而是对特色、红色的追求。住，应采取本土建筑风格，以中低档、经济型旅馆、青年旅舍、汽车旅店和宿营地等为主，结合商务型、豪华型的城市酒店，以满足不同消费层次游客的需求。吃，应尽量选取本地食材，以乡土菜、大众菜为主，体现地道、朴实的陕北乡土文化。因此，提升游客对延安红色旅游区的满意度，就应完善延安红色旅游区的基础设施建设，提升旅游接待质量。

（四）重视人员培训，提高服务质量

采取多种形式对旅游从业人员进行专业知识教育，提高人员素质，培养一批旅游专业人才和导游专业人才。红色旅游的特殊性，要求红色旅游区从业人员除了具备一般旅游管理部门所要求的素质外，在思想道德修养、历史文化知识等方面都有特殊的更高的要求。一是根据延安市旅游业发展需要，积极引进有创新精神、有能力的高级管理人才，创造良好的环境留住人才；加大人员培训力度，培养各种专业人才，加强对现有服务人员的培训选拔和再教育，提高服务人员素质和服务能力，让服务人员认识到服务的必要性和重要性，自觉真心的对客服务。二是景区要建立和不断完善游客咨询服务中心、旅游投诉接待中心、导游管理中心，随时掌握游客的需要和诉求，为不满意游客创造投诉环境，妥善处理抱怨，热情耐心倾听，并采取措施。三是导游和景区讲解员水平高低对游客满意度有较大影响，红色旅游讲解是非常重要的一部分，因为红色旅游产品要经过讲解员的介绍和解释才能被游客所理解，从而感受到其内涵，红色旅游在一定程度上可以说是一个讲解工程。

解说的关键在于与游客交流和互动，能够让游客获得难忘的旅游经历。导游要把红色资源、红色文化、当地特色文化融合成一个整体给游客留下深刻印象和回忆，这对导游的要求是比较高的。要让游客理解红色文化、当地文化，要能说能讲能唱，会主持和组织游客的部分体验参与活动，还要针对不同群体使用不同表达方式。因此，对于红色旅游景点的讲解不能一味地平铺直叙、古板地描述，在尊重历史事实的基础上通过一定的技巧，激起游客的求知欲和兴趣，使游客在了解革命历史事件的同时身心受到启迪。所以，对导游及讲解人员进行专门培训很有必要。

（五）开发感同身受的体验型项目

游客希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与和身心感受，充分理解圣地的内涵和特色，对圣地风土人情、历史文化、生活状况的了解和体验。景区在做好展现红色资源的同时，应精心打造体验式、参与性的旅游活动，通过不同的表现方式和活动，把革命传统教育和爱国主义教育融入各项活动中去。一是让游客回顾和体验当年革命征程的片段和生活情节，通过做红军鞋、吃红军饭、穿红军服、唱红军歌、走红军路、团队模拟战斗等活动，让游客切实感受革命生活；讲解周总理当年进行纺线比赛故事时，可以教游客如何简单的纺线，让游客体验纺线比赛，感受当年纺线比赛时的欢乐氛围。二是把延安的民俗风情旅游与红色旅游相结合，把陕北的特色安塞腰鼓、扭秧歌、唱信天游等元素加入到红色旅游中，让游客可以向民俗表演队学习如何扭秧歌或敲腰鼓等。三是把当年真实发生过的红色故事，以小品或歌舞等不同的表现方式呈现给游客，让游客不仅感受延安革命精神，还能体验到更丰富更有趣的旅游活动。