任务二 商圈调查

商圈调查是一个非常重要的问题，不同类型的商圈、不同层次的商圈，适合于不同的业态和不同的经营方式。商圈调查是一项需要科学态度和科学方法的工作。

一、商圈调查作用与意义

（1）了解竞争对手的经营状况和销售策略，制订本店的销售服务策略。零售店为取得竞争优势，广泛采取了非价格竞争手段，如改善形象，完善服务，加强与顾客的沟通等，这些都需要经营者通过商圈调查与分析，掌握客流性质，了解顾客需求，采取针对性的经营策略，赢得顾客信任。

（2）商圈调查可以预估商店坐落地点可能交易范围内的消费人群、流动人口量等人口数据，并通过消费水准等消费资料预估营业额。通过商圈调查与分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，在力求保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制订积极有效的经营战略。

（3）可以帮助开店者了解预选门市坐落地点所在商圈的优缺点，从而决定是否为最适合开店的商圈。在选择店址时，应在明确商圈范围、了解商圈内消费分布状况及市场、非市场因素的有关资料的基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选出适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。

（4）可以使经营者了解店铺位置的优劣及顾客的需求与偏好，作为调整商品组合的依据，也可以让经营者依照调查资料制订明确的业绩目标。通过商圈调查与分析，制订市场开拓战略，不断延伸触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。

课堂讨论：在商圈调研的过程中，必须考虑客流量、交通状况、店址周围的便利性、竞争状况和消费者的消费变化。除此之外，还需要考虑别的什么因素？另外请思考：你认为商圈内只有你一家门店好？还是周围有很多门店好？说明你的理由。

二、商圈基本情况调查

（一）查阅资料

最省时省力的基本情况调查主要是查阅地区统计年鉴，到信息中心查阅地区状况资料、企业自身统计资料等，主要有以下内容。

第一，人口分布，常住人口、临时居民人口数量，流动趋势，人口密度等。

第二，居民生活活动区域情况，如交通状况、产业结构状况、地理地势状况和居民消费习惯等。

第三，以地区中心地段为中心扩展的经济区、经济开发区等商圈的划定情况以及商业区域开店的密度和竞争趋势。

连锁店在开店前必须对开店计划中的商圈轮廓做仔细调查、认真分析才能作出最后决定。

（二）选址前的特定市场调查

调查项目分为商业区域环境调查、市场特性调查、竞争互补效应调查和人居情况调查。这4项内容的调查内容、采取的手段和方法如表3-2所示。

三、商圈调查的步骤

案例

麦当劳的商圈调查及商圈地图

麦当劳市场目标的确定需要通过商圈调查。在考虑餐厅的设址前必须事先估计当地的市场潜能。

一、确定商圈范围

麦当劳把在制订经营策略时确定商圈方法称作绘制商圈地图法。商圈地图的画法首先是确定商圈范围。一般说来，商圈范围是以这个餐厅中心，以1~2km为半径，画一个圆，作为它的商圈。如果这个餐厅设有汽车走廊，则可以把半径延伸到4km，然后把整个商圈分割为主商圈和副商圈。

商圈的范围一般不要越过公路、铁路、立交桥、地下道、大水沟，因为顾客不会越过这些阻隔到不方便的地方购物。

商圈确定以后，麦当劳的市场分析专家便开始分析商圈的特征，以制订公司的地区分布战略，即规划在哪些地方开设多少餐厅为最适宜，从而达到通过消费导向去创造和满足消费者需求的目标。

因此，商圈特征的调查必须详细统计和分析商圈内的人口特征、住宅特点、集会场所、交通和人流状况、消费倾向、同类商店的分布，对商圈的优缺点进行评估，并预计设店后的收入和支出，对可能净利进行分析。

在商圈地图上，最少要注上下列数据：餐厅所在社区的总人口、家庭数；餐厅所在社区的学校数、事业单位数；构成交通流量的场所（包括百货商店、大型集会场所、娱乐场所、公共汽车站和其他交通工具的集中点等），餐厅前的人流量（应区分平日和节假日），人潮走向；有无大型公寓或新村；商圈内的竞争店和互补店的店面数、座位数和营业时间等；街道的名称。

二、进行抽样统计

在分析商圈的特征时，还必须在商圈内设置几个抽样点，进行抽样统计。抽样统计的目的是取得基准数据，以确定顾客的准确数字。

抽样统计可将一周分为三段：周一至周五为一段；周六为一段；周日和节假日为一段。从每天的早晨7时开始至午夜12点，以每两个小时为单位，计算通过的人流数、汽车和自行车数。人流数还要进一步分类为男、女、青少年、上班和下班的人群等，然后换算为每15分钟的数据。

三、实地调查

除了进行抽样统计外，麦当劳还要对顾客进行实地调查，或称作商情调查。

实地调查可以分为两种：一种以车站为中心，另一种以商业区为中心。

同时还要提出一个问题：是否还有其他的人流中心。答案当然应当从获得的商情资料中去挖掘。以车站为中心的调查方法可以是到车站前记录车牌号码，或者乘公共汽车去了解交通路线，或从车站购票处取得购买月票者的地址。以商业区为中心的调查需要调查当地商会的活动计划和活动状况，调查抛弃在路边的购物纸袋和商业印刷品，看看人们常去哪些商店或超级市场，从而准确地掌握当地的购物行动圈。

通过访问购物者，调查他们的地址，向他们发放问卷，了解他们的生日。然后把调查得来的所有资料一一载入最初画了圈的地图。这些调查得来的数据以不同颜色标明，最后就可以在地图上确定选址的商圈。

应该说，正因为麦当劳的选址坚持对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开设的餐厅，无论是现在还是将来，都能健康稳定地成长和发展。总结麦当劳的经验，我们可以把商圈调查的程序大致分为划分商圈、绘制商圈简图、选择抽样点及抽样时间、收集资料以及商圈分析与确定五个步骤。

（一）划分商圈

划分商圈又称为商圈范围的确定，它涉及商圈布局技术方法。商圈范围的划分因行业类别而定，如果是便利店，其核心商圈多为50m，次级商圈为50~150m，边缘商圈为150~250m。如果是大型商城，其商圈的估算可用车程计算。

商圈基本上是无形状的，为了方便计算，一般事前可用圆形或地形来推算商圈。但如有以下情况的限制时，可作为商圈范围的划分点。

（1）商圈半径以500m为限；

（2）马路的分界，凡是超过40m宽道路四线道以上或者中间有隔栏分离的主要干道；

（3）铁路、平交道的隔离：因马路、平交道的隔离，使人们的交通行动受阻而划分成两个不同的商圈；

（4）高架桥、地下通道阻隔：因高架桥、地下通道的阻隔，使人潮流动不易而划分成两个不同的商圈；

（5）大水沟阻隔；

（6）安全岛阻隔；

（7）单行道阻隔；

（8）人潮走向：由于人潮走向的购物习惯与人潮流动的方向，使该区形成一个独立的商圈。

（二）绘制商圈简图

其目的在于能从整体上了解所调查商圈的范围与面貌。通常，在绘制简图时需要标示以下地貌。

（1）标出半径500m简图；

（2）重要建筑物及楼别，如办公楼、商业楼等；

（3）著名商店以及影响生活形态的地段特征，如戏院、百货大楼；

（4）竞争店或同性质店的位置；

（5）人潮汇聚地段的商店群以及大型聚客场所，如超市、娱乐区等；

（6）与本企业连锁店有互补作用的门店；

（7）政府的重要行政中心；

（8）车站、加油站、学校、停车场、市场、公园等特定族群汇集的场所；

（9）街道的行进方向，如单行道方向等。

（三）选择抽样地点与抽样时间

一般而言，商圈调查可以选择以下的抽样地点。

（1）办公人口或上班族汇集的地点，这也是未来适合设店的地点；

（2）人潮走向汇聚地点；

（3）固定人口较集中流动的地点；

（4）可能形成未来商店群的地段；

（5）预订3~4个抽样点，其中尽量有一个抽样点为同性质的门店。

选择抽样时间主要为以下几点。

（1）将一周分为两段，即周一至周五为一段，周六、周日及法定节假日为一段；

（2）从早晨7点至零点，每两小时细分为一个小段；

（3）以每15分钟为一个计算单位，计算抽样点的实际经过行人、非机动车及机动车数量；

（4）将抽样计算人数转变为两小时为单位的人潮流动数（例如，以15分钟实际经过的行人数为Y，则两小时内的行人流动数为Y×8），然后将其计入人潮流动抽样调查表。表3-3是人潮流动抽样调查表。

表3-3 人潮流动抽样调查表

（四）收集信息资料

商圈探讨中需要收集的信息主要包括固定人口数、人口密度、人口增加率、日夜人口数、年龄、教育程度、收入、交通状况、建筑种类等，这在前面“商圈调查的内容”中已做具体介绍，在此不予赘述。

（五）商圈分析与确定

在对商圈进行了详细的调查并收集到相关资料之后，接下来就要对预选商圈做深入的分析。通过商圈分析，连锁企业在该区域内选择一个最适合的商圈作为自己的目标商圈。