任务一 认识商圈

要有好的店址，必须对商圈进行全面调查分析。在对商圈进行调查分析前，有必要了解商圈的内涵、构成及分类等基本知识，这样在实际调研中，才能准确把握商圈调研的内容。

一、商圈及商圈构成

商圈理论最早是由德国地理学家克里斯泰勒在20世纪30年代提出的，即商品和服务中心地理论。该理论的要点是：以中心地为圆心，以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径，形成商品销售和餐饮服务的中心地。

商圈（trading area）也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。通常，在店铺附近居住或工作的人群来店购物的可能性大，距离店铺越远来店购物的可能性越小。这个含义可以做三点理解：第一，商圈是一个具体的区域空间，是一个大致可以界定的地理区域；第二，商圈是一个具体的销售空间，同时又是一个具体的购买空间，而且这个地理区域很容易在地图上标示出来；第三，商圈内各种销售辐射力和购买向心力构成了一个类似物理学中的“场”的“商业场”，各种商业活动就是在这个商业场中进行。

商圈按距离店铺的远近分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈三部分（见图3-1）。

（一）核心商圈

核心商圈（primary trading area）又称为主要商圈，这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常商店的55%~70%的顾客来自核心商圈。

（二）次级商圈

次级商圈（secondary trading area）又称次要商圈，位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域，包括商店15%~25%的顾客。此区域消费者的购买能力与邻近的商圈往往会有重叠，因此该区域的消费者往往是店铺重点争取的顾客。

（三）边缘商圈

边缘商圈（fringe trading area）指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，为总顾客数的5%~10%，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。店铺的营销手段不易在此产生有效作用，所以营销工作一般不会把这部分消费者纳入竞争范围。

为了便于分析，可以以店铺为圆心，以周围一定距离为半径规定范围作为商圈设定考虑的因素。一般来说，通常以店铺为中心，500m半径范围被认定为核心商圈；半径为1~2km范围被认定为次级商圈。但大型的购物中心，其商圈范围要大得多，要界定一个购物中心的商圈还是需要进行具体商圈调查法分析而定。

一般来说：“核心商圈保基本（生活必需品），次级商圈靠服务，边缘商圈靠特色。”所以，合理规划市场布局，消除市场建设中的盲目的重复建设是减少“空壳”市场的一项重要措施。在经济活动中，不同的市场的商圈会呈现重叠、交叉等现象。这里既有市场的互补关系，也有市场的替代与共存关系。商圈的相交或重叠如果功能定位相同会构成直接的竞争，从而分割交易量，使市场经营效益下降。但也有相当多的实例表明，竞争会形成一种共生关系，使市场具有更强的渗透力和影响力，共同构造出一个大商圈。因此，合理规划市场布局有利于市场的健康发展，形成科学、合理的市场商业网络，整合统一市场，减少市场建设中的盲目性，只有这样才能使商圈势力得到进一步的拓展。

二、商圈的分类

（一）按商圈的商业活动形态划分

商圈形态是进行商圈分析的基础。一般而言，商圈形态具体可分为以下6种。

1．商业区

商业集中的地区，其特色为商圈大、流动人口多，各种商店林立、繁华热闹。其消费习性具有快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等特色。

2．住宅区

住宅区住户数量至少1000户以上。其消费习性为消费群稳定，讲究便利性、亲切感，家庭用品购买率高。

3．文教区

其附近有一所或以上的学校，其中以私立学校和补习班集中区较为理想。该区消费群以学生居多，消费金额普遍不高，但休闲食品、文教用品的购买率高。

4．办公区

指办公大楼林立的地区。其消费习性为时间稳定、集中便利性、在外就餐人口多、消费水平较高。

5．工业区

工业区的消费者一般为工厂管理者及打工一族，消费水平较低，但消费总量较大。

6．混合区

分为住商混合区、住教混合区、工商混合区等。混合区具备单一商圈形态的消费特色，一个商圈内往往含有多种商圈类型，属于多元化的消费习性。

（二）按商圈中商家的关系划分

从商业区域间相互关系的角度来看，商圈可以分为互补型商圈、竞争型商圈和独立型商圈。

1．互补型商圈

此商圈内商家经营的商品存在着互补性。建立在消费连锁反应的心理之上，消费者进入商圈内的任何一家专业商店，均有可能去别的专业商店，这是一种品种错位现象。如广州的几大商圈都有各自的集聚能力，地域的独占性和不同的市场特色、市场定位，使它们从总体上产生了互补关系，增强了整个广州商业的辐射功能。广州市北京路商圈以深厚的传统城市精华为特色，中华广场路商圈以时尚化、个性化为特色，环市东商圈则以品牌专卖和高档消费为特色，天河商圈以多层次多样化为特色，上下九商圈以大众消费为基础。

2．竞争型商圈

每个商圈都有自己的商圈层，相邻的商圈之间，必然存在着次级商圈层和边缘商圈层之间的交叉重合现象。处于一种竞争型商业环境中，在此类商圈里的商家大多经营同类型商品，在价格、品牌、服务等方面展开竞争。在信息化时代，还会出现地域上不相邻的两个商圈，也会在网上进行商业的竞争和交锋，这些都是竞争性的表现。对于竞争型商圈，政府应该积极引导，支持它们在一个合理的范围内进行竞争，而不是无节制恶性竞争，否则将导致两败俱伤。

3．独立型商圈

商圈之间由于各种原因，导致相互之间没有影响，形成独立的两个商圈。引发此现象的主要原因是两个商圈分布的都是某一类特定商品的经营网点，这些商品属性不同并无多少关联，导致商圈彼此互相独立。例如服装市场形成的商圈与家用电器市场形成的商圈之间影响力就很微弱。除了空间绝对距离外，交通的状况也可能导致商圈之间并无关联，许多自然和人为的地理障碍，如山脉、河流、桥梁、铁路等会截断商圈的界限，使得空间相邻的商圈和平共存。当然，商圈之间绝对没有关联是不可能的，只不过这种关联性相对于商圈本身的空间扩散性来讲微不足道。

（三）按商圈的辐射范围划分

1．都市型商圈

都市型商圈是指商业高度密集、经营服务功能完善、服务辐射范围为超广域型的商业中心或商业集聚功能区，是最高等级的城市商业“中心地”。

（1）区位特征：位于城市中心区、主要交通枢纽、历史形成的商业集聚区。

（2）功能特征：行业齐全，功能完备，形成购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐、金融、商务的有机集聚。

（3）商业特征：商业网点相当密集，市场最具活力，商业最为繁华，辐射力极强。

（4）业态特征：业态齐全，资源配置合理，市场细分度深，选择余地大。

2．区域型商圈

区域型商圈是指商业中度集聚、经营服务功能比较完善、服务范围为广域型的地区商业中心地和集聚区。

（1）区位特征：位于居民集聚区、交通枢纽、商务集聚区。

（2）功能特征：功能比较齐全，区域辐射有时比较明显。

（3）商业特征：商业网点比较密集，结构合理，业态多样，能基本满足区域内居民的购物、餐饮、休闲、娱乐和商务活动需要。

3．社区型商圈

社区型商圈是指商业一定程度聚集，主要配置居民日常生活必需品的商业行业和生活服务业的商业集聚区，是最基本的商圈。

4．特色型商圈

特色商圈是城市未来发展的着眼点和趋势之一，主要指具有浓厚文化氛围、风情特色等能够增强人气、带动区域辐射和集聚能力，吸引消费者购买意识的商业休闲功能集聚区。

四种商圈基本情况如表3-1所示。

课堂讨论：通过课堂学习，总结一下商圈共有几种类型？我们周围是否存在商圈？若存在，请说明是什么类型。

三、影响商圈的因素

商圈规模的大小对于店铺的开发经营具有决定性的影响。店铺的内部因素和外部因素都会影响到商圈规模。其中，内部因素主要包括店铺的商品经营种类、经营规模、经营特征等；外部因素主要包括竞争店铺的位置、顾客的流动性、交通地理状况等。

（一）影响商圈的内部因素

1．店铺经营商品的种类

一般而言，经营传统商品、日常用品的店铺吸引顾客的区域范围较小，商圈范围小；经营非常用品，如技术性强的商品、特殊性（专业）商品等的商店则相反，吸引顾客的能力强，商圈范围广。

2．店铺的经营规模

随着店铺经营规模的扩大，它所提供的商品和服务的种类越来越多，因此可以吸引更广泛区域的消费者前来购物。也就是说，其商圈也在随之扩大。然而商圈范围虽因经营规模而增大，但并非成比例增加。当店铺增大到一定规模时，再继续扩大经营规模，商圈范围也不会扩大。

3．店铺的经营特征

经营同类商品的两个店铺即便同处一地的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所不同，相应的商圈规模也不一样。经营灵活、商品齐全、服务周到，在顾客中留有良好形象的店铺，顾客竞争力强，自然商圈规模相对也会较其他同行业店铺大。

4．店铺的主体设计

主要包括店铺所在楼层构成及配置，吸引顾客的设施状况，如停车场停车位的多少以及其所处位置等。

课堂讨论：根据课堂所学及你的经验，你认为商品经营品种数量和商圈选择一般是什么关系？

（二）影响商圈的外部因素

1．店铺的促销手段

店铺可以通过广告宣传开展公关活动，或利用人员推销与营业推广活动等扩大知名度和影响力，吸引更多的次级商圈以及边缘商圈的顾客慕名光顾，以此来扩张店铺商圈范围。

2．竞争店铺的位置

相互竞争的两点之间距离过近，会使得两店之间存在有较大部分潜在顾客，造成顾客流的分散。因此，一般而言，两店距离越大，各自的商圈也越大；但也会有相互竞争的店铺相邻而设，顾客因为有了较多的机会比较、选择而被吸引过来，出现商圈反而由此扩大的现象。

3．人口流动性

人口流动是指在交通要道、繁华商业区、公共场所过往的人口。流动人口是此地区店铺的主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客流的基础。一个地区的流动人口越多，在这一地区经营的店铺可以“捕获”的潜在顾客就越多。

4．交通地理状况

交通地理条件与商圈规模密切相关。在商业繁华地带，交通条件发达，人口流动性强，有大量的潜在顾客，因而商圈范围也就越大；反之，店铺设在交通偏僻地区，顾客主要是分布在店铺附近的居住人口，其商圈范围一般较小。在这种情况下，店铺只能根据自己的实力创造出独有的经营特色来吸引远方顾客，从而扩大自己的商圈。