四、以社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，全球环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业人数增加、消费者保护运动盛行等，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（Human Concept）、理智消费观念（Intelligent Consumption Concept）、生态准则观念（Ecological Imperative Concept），其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。菲利普·科特勒则认为，这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。

社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者，增进社会福利。

社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即当个人需求与社会公众的利益发生矛盾时，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当二者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位，因为利润才是资本主义企业生产的根本目的。社会营销观念的基本观点是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。