第一节 市场与市场营销

一、市场概念

任何企业都与市场有着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业生产与经营活动成功与失败的评判者。认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业市场营销活动与市场需要结合起来，是企业市场营销活动的核心与关键。

（一）市场的含义

人们从不同的角度来解释市场的含义。

（1）市场是商品交换的场所，即买主和卖主进行交易的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，如集市、商品批发市场等。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在何种场所销售。

（2）市场是某一产品的所有现实和潜在购买者的总和。当人们说“中国的手机市场很大”时，显然不是指手机交易场所的大小，而是指中国的消费者对手机的需求量很大，现实和潜在的买主很多。将顾客作为市场，是从商品供给者（销售者）的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业制定营销战略和各项具体决策的基本出发点。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，面向自己的顾客。

（3）市场是商品供求双方力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，“买方市场”“卖方市场”这些名词反映了供求双方力量的相对强度。在买方市场中，商品供大于求，买方支配着销售关系；在卖方市场中，商品供不应求，卖方就成了支配交易关系的主导方面。显然，判断市场供求双方的相对强度和变化趋势，对企业进行营销决策是十分重要的。

（4）市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。在商品流通中，各种商品的市场不可分割地联系在一起，形成了有机的整体市场。这就告诉我们，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系。因此，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。正因为如此，市场才成为企业赖以生存、发展的空间和环境。

那么，究竟什么是市场营销学里所说的“市场”呢？

市场营销学主要研究作为卖方的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现企业的经营目标。因此，在这里我们采用了美国著名市场营销学家菲利普·科特勒关于市场的定义：“市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。”从销售者的角度看，销售者构成了行业，购买者则构成了市场。

（二）市场的要素

市场包含三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要应具备的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：

市场=人口+购买力+购买欲望

1．人口

人口是构成市场最基本的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。

2．购买力

购买力是消费者支付货币购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者的收入决定。有支付能力的需求才是有意义的市场。购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标。

3．购买欲望

购买欲望是指消费者产生购买行为的动机、愿望和要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的首要条件。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家和地区人口众多，但收入很低，购买力有限，就不能构成容量很大的市场。如果购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口众多，购买力很强，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是以上三个因素的统一。市场的大小取决于有某种需要，并且拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其所需要的东西的人数。

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菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”“营销界的爱因斯坦”。菲利普·科特勒现任美国西北大学凯洛格管理学院S. C. Johnson & Son国际营销杰出教授，是美国芝加哥大学经济学硕士、麻省理工大学经济学博士、哈佛大学和芝加哥大学博士后。

科特勒教授著有世界上最畅销的市场营销教材《营销管理：分析、计划、实施和控制》，同时著有《营销法则》《营销模型》《非营利组织的战略营销》《新竞争》《高瞻远瞩》《社会营销》《营销渠道》《营销整合》《宾馆与旅游营销》《国家营销》《科特勒论营销》《打造全球生技品牌》《吸引投资者》《营销十戒》《科特勒营销新论》《企业的社会责任》《水平营销》《科特勒精选营销词典》等，并先后在世界一流杂志上发表了100多篇论文，有些论文还获得了最佳论文奖。

科特勒教授是美国市场营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”（1985年）的第一位获奖人，还获得过欧洲咨询与销售培训者联合会颁发的“营销卓越贡献奖”。

在1975年美国市场营销协会学术会员的调查中，科特勒教授当选为“营销思想领袖”。1978年，他获得美国市场营销协会的“保罗·康沃斯奖”，以表彰他对创立市场营销学的贡献。1989年，他获得了“查尔斯·库利奇·帕林年度营销研究奖”。1995年，销售与营销执行国际授予他“年度营销人”的称号。

科特勒教授先后为IBM、通用电气、AT&T、霍尼韦尔、美洲银行、默克咨询公司等企业做过营销战略与规划、营销组织和国际市场营销等方面的咨询工作。

科特勒教授曾任管理科学研究所市场营销学院主席、美国市场营销协会会长、营销科学学会理事、MAC集团董事长、杨科洛维奇顾问委员会委员、哥白尼顾问委员会委员。他是芝加哥学院艺术系理事会理事、德鲁克基金会顾问团成员。他还是斯德哥尔摩大学、苏黎世大学、雅典经济学与商业大学、德保尔大学、克拉科夫商业与经济学院、维也纳经济与商业学院、布达佩斯经济与公共管理大学和圣多明各天主教大学的名誉博士。

科特勒教授的足迹几乎遍布了欧洲、亚洲和南美洲，在许多企业咨询和讲学，讲如何用合理的经济学和市场营销学理论来提升企业的核心竞争力。他还为多国政府提供政策建议，告诉他们如何通过发展强有力的公共机构来促进国家经济的健康发展。