前言
凡事力求简单，直至不能再简。
——阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）
这些年我一直在品牌传播的一线工作：做过甲方，负责规划年度策略，和供应商一起执行各种活动让策略落地；现在又做乙方，和广告主一起反复优化创意以高效完成营销目标。
从本科学习机械设计的理工男，一步步转型为靠内容、创意谋生的品牌传播从业者，我在这一领域的经历非常具有代表性。
之所以这样说，是因为不计其数的企业中负责品牌传播的团队，从管理层到普通员工都不是科班出身，甚至有的员工工作后依然缺乏品牌方面的系统教育和历练。每年有大量非相关专业的高校毕业生，作为广告公司、公关公司的新生力量，加入各个项目组，服务凭他们的生活经验远远不能驾驭的品牌。
作为一个跨领域的从业者，我经受过合作伙伴的挑战、质疑，经历过个人专业上的迷茫、困惑。通过不断思考、学习、梳理，最终我才渐次释然、确定。除了过程漫长且煎熬外，这还需要投入大量时间以外的资源。
当然我承认我是幸运的。
幸运的是能有机会进入国际知名的快消品企业，分管数以亿计的传播预算，毋庸置疑这样的机会并不多，这样的机会给人带来的提升是显而易见的。
幸运的是在毕业十几年后，我还能通过MBA联考，再度回到大学校园接受系统的专业教育，并能在广告行业泰斗级学者的指导下做品牌方面的研究工作。
幸运的是能和代理商一起，策划、执行一起又一起引起行业瞩目的传播案例，为企业和个人赢得荣誉。
幸运的是能和行业精英一起，参加行业奖项的评选、营销案例的探讨，让我能拓展我在品牌传播领域的视野和认知。
大卫·奥格威（David Ogilvy）[1]说，最有效的营销方法是知识、眼界和经验，我非常愿意把我有限的积累和经验分享给更多的人。
与其说这是一本专业图书，不如说是我思考并实践品牌传播的结果分享。
图书也好，结果分享也罢，我还是希望它具有价值和特色。
在风格上，我尽量考虑大众读者的阅读习惯。
在体例上，我尽量体现结构化思维。
在方向上，我尽量体现实用性。
营销和品牌相关的理论体系都源自欧美，无论是思考还是表达方式都不太适合中国人，各种专业理论和营销案例晦涩难懂，于是在解读分析上我尽量考虑国内读者的阅读习惯。例如我认为品牌概念发展到现在应该将其表达成“牌品”，由品质、品格、品德共同构成，并与品牌定位、品牌个性、品牌立场等理论绑定；品牌来源的“灼烧”说法，我用电影《大话西游》里紫霞仙子给至尊宝脚底板点上3颗痣举例；营销代际用人口、人性、人文、标签4个时代进行划分；消费者体验路径5A架构用晏殊、柳永等人的宋词注释；创意的SCAMPER法则用移花接木、取石攻玉、缀玉联珠、顺理成章、欲扬先抑等词语解读。
“凡事力求简单，直至不能再简。”阿尔伯特·爱因斯坦的伟大在于能化繁为简，把普通人眼里复杂的宇宙和物理现象用概括性的理论或精巧公式呈现出来。虽然我这样的凡夫俗子无法拥有伟人的智慧，但伟人的思想可以给我带来启示。把营销相关的理论、经验用近似数学公式一样的结构化形式表达出来，是我在这本书里追求的一种创新。
除了上面提到的品牌构成的结构化表达外，本书还有如下内容。
内容标准：5有（有趣、有用、有料、有品、有关[2]）+2感（代入感、获得感）。
营销=营+销；营=品牌=品牌魅力=心智的优先性；销=渠道=渠道便利=购买的便利性。
其他还有“321定位法”、品牌立场的“5个方向”、品牌传播的“4标准+6步骤”等。
中国化阅读习惯结合结构化思维，推动了书中的“实用性思想”，以我这些年的工作经验，我不乐见有人刻意把营销和品牌弄得晦涩难懂。本书的所有内容，都以了解理论、协助实战为依归。我引用的传播案例，尽量选择我们常见或者随手就能触及的，有些甚至是我亲身参与或者独立操盘的。我总结的经验，都来自企业高频发生的事务，如“6个极具吸引力的H5标题技巧”等。本书的实用性思想还体现在内容的适用范围上，如关于广告方面的内容只是一笔带过，毕竟能执行广告投放的企业相对操作内容运营的企业要少很多。
书的前半部分有偏学术的理论知识，引用理论的目的不是刻意学术化。一方面学术理论和学者观点是内容逻辑的一部分，能让整体内容顺理成章地体系化；另一方面我希望尽量避免出现一些意识流的方法和观点，缺乏理论和实际案例支撑的内容也许听起来让人兴奋，但过后很难留下系统化的心得和感受。
我的原则是“宁愿内容枯燥，绝不信口开河”。当然我希望这本书能从代入感和获得感方面给每位读者带来愉悦。
以我的经验，每位营销从业者在实际工作中都需要理论的支持，任何一位从事营销的人想有所成就，都需要去寻求专业理论的支持。理论体系最大的意义是能提供方法论，甚至让人醍醐灌顶、茅塞顿开，即使当下你无法领悟，也许未来某个情境下能为你带来帮助。
“早岁读书无甚解，晚年省事有奇功。”说的就是这个道理。
本书的内容适合每个对品牌传播感兴趣，或者正在从事营销相关工作并寻求提升的人；创业型团队或者成长型企业里负责品牌推广的工作人员，特别是非专业出身却从事品牌营销工作的朋友会在本书中看到一些新方向；品牌、传播、营销等专业的在校学生或入行不久的营销从业者也能从本书的内容里得到启发。当然营销领域的资深人士，也能从中捕捉到一些新颖的思想。
本书分享与引用了很多学术理论或专家观点，这部分内容的价值在于我做了梳理和解读，这些梳理和解读节省了你的时间，让你省下时间做更重要的事情。
案例部分，我期待能给入行不久的同行带来启发。每个人的天赋、经历不同，对营销的理解也无法趋同，我只期盼其能尽量拓展你的想象力。
写书、演讲、培训都是把我的积累和经验分享给他人，但任何形式的分享其实和咨询一样，都无法给所有人带来立竿见影的效果。别人的知识只能指示正途、扩展思维，不能奢望其能指出捷径或提供魔法。
营销是融合了自然科学、人文科学等的应用学科，无论是理论还是实际执行都没有唯一正确的方法或答案，所以难免有来自学界和业界的不同看法和观点，我真诚希望能得到来自不同领域的指教。
周廉春
[1] 其创办的奥美广告公司已成为世界上最大的广告公司之一。
[2] “有趣、有用、有料、有品、有关”的说法由我本人最早在2012年微博上提出。